文｜电商早参 碾转转

编辑｜早参君

大牌美妆、进口饮料、零食日用品，动辄一折、两折、三折，年轻人专门跑去“捡漏”。那时候，嗨特购几乎成了“临期折扣店”的代名词，哪里开店，哪里就能吸引一批年轻消费者排队淘货。

如今再回头看，这个曾经风光无限的品牌，已经很难找到当年的影子。

根据窄门餐眼数据，截至今年8月，嗨特购全国在营业门店仅剩39家。而创始人张强在2024年还曾对外表示，嗨特购门店数量已经“接近500家”，也就是说，短短两年时间，门店规模缩水超过九成。

更值得关注的是，这次关店并不是简单的“经营调整”。

北京西单大悦城旗舰店已经关闭，北京多家核心商圈门店陆续撤店，上海剩余门店也已经关闭。品牌官方小程序无法正常使用，社交账号也长期停止更新，部分消费者反映会员卡、积分和优惠券无法正常使用，还有供应商被曝存在货款拖欠问题。公开报道显示，其母公司北京优品酷卖科技有限公司近年来还涉及被执行等司法信息。

曾经靠“低价捡漏”爆红的嗨特购，如今似乎连维持正常经营都变得困难。

但有意思的是，同样都是折扣零售，另一边的鸣鸣很忙、好想来却还在不断扩张。

截至2025年末，鸣鸣很忙全国门店已经达到约2.19万家，全年新开门店7813家。

一个两年关掉九成门店，一个却在持续扩张。

同样卖便宜货，为什么命运会完全不同？

答案，可能就藏在“软折扣”和“硬折扣”这两个词里。

01 低价生意的两条路

先说嗨特购为什么曾经这么火？

它最早抓住的，是一个非常简单的消费心理：同样是大牌，为什么不能便宜一点？

过去很多品牌都会产生大量库存，包括临期食品、包装换代产品、节日限定款、口味调整后的商品，以及一些动销不及预期的产品。这些货如果继续留在传统渠道，不仅占用仓储，还可能影响新品销售，因此品牌方、经销商需要寻找新的库存消化渠道。

嗨特购恰好成为了这样的渠道。

图源：HitGoo官网

它从品牌方、经销商等渠道采购尾货，再以低价卖给消费者。消费者得到的是“大牌+低价”，品牌方解决的是库存问题，而嗨特购则赚取其中的渠道差价。

这就是典型的“软折扣”模式。

这种模式最大的魅力，是消费者每次进店都可能发现“宝藏商品”。

今天可能是进口饮料，明天可能是大牌面膜，后天又换成某个热门零食。商品不固定，反而强化了消费者的“淘货”心理。

问题也恰恰出在这里。

当你把低价建立在“别人刚好有货”之上时，低价本身就很难稳定。

因为品牌方今天有库存，不代表明天还有；这个月某个SKU卖不动，不代表下个月还会产生同样规模的尾货。

界面新闻此前对折扣零售行业的调查也提到，尾货供应很大程度取决于品牌、经销商等上游关系，货源本身存在较强的不确定性。

而且随着品牌方库存管理能力不断提升，真正能够进入折扣渠道的尾货也可能越来越少。

这就产生了一个非常现实的问题：

没有大量便宜货，折扣店靠什么吸引消费者？

02 捡漏模式的天花板

消费者为什么去嗨特购？

很大程度上就是因为“便宜”。

如果消费者发现，嗨特购里面的商品和线上平台价格差不多，甚至部分商品还没有明显优势，那么专门跑一趟实体店的意义就会下降。

这也是软折扣模式最大的风险。

它的流量逻辑，本质上建立在“低价惊喜”上，而不是建立在稳定的商品需求上。

货多的时候，消费者觉得这里是“宝藏店”；货源变少之后，消费者就会发现，真正让自己进店的不是品牌，而是折扣。

一旦折扣不够，消费者也就没有那么强的忠诚度。

更麻烦的是，嗨特购过去大量门店布局在一线城市核心商圈。这样做的好处当然是人流量大，品牌曝光高，但另一面则是高昂的租金和运营成本。

这就形成了一个非常尴尬的商业模型：

货源需要不断捡漏，门店成本却每天都在固定发生。

房租不会因为今天没有好货就少收一点，员工工资也不会因为客流下降而自动消失。

当货源充足的时候，这套模式可以高速增长；但当货源开始不稳定，门店成本却依然刚性存在，经营压力就会迅速放大。

从公开报道来看，嗨特购近年来已经出现多家商场门店关闭，部分商场还曾就拖欠运营管理费用等问题发布相关告示。

所以嗨特购真正的问题，可能并不是消费者突然不爱便宜货了，而是原本支撑“便宜”的那套货源逻辑，越来越难维持。

这也是为什么，同样是折扣零售，有些品牌越开越多，有些品牌却越开越少。

03 硬折扣拼的是供应链

再来看鸣鸣很忙、好想来这一类品牌。

它们和嗨特购最大的区别，并不是“卖得更便宜”，而是低价的来源完全不同。

以鸣鸣很忙为例，其核心逻辑并不是到处寻找别人不要的尾货，而是通过规模化门店形成采购优势，与品牌、厂商建立更加稳定的供应关系。

门店越多，采购规模越大；采购规模越大，议价能力越强；价格越低，又能进一步吸引消费者和加盟商。

这实际上形成了一个正循环。

低价不是因为“碰巧捡到便宜货”，而是因为整个供应链本身就能把成本压下来。

公开资料显示，鸣鸣很忙2026年上半年新开门店4457家，截至2026年6月30日门店总数达到26405家。其持续扩张背后，也包括全国供应链、数字化能力和门店运营体系的建设。

图源：鸣鸣很忙2026半年报

这就是“硬折扣”的核心。

它并不依赖某一批临期商品，也不需要消费者每天来“碰运气”。

消费者今天来有货，明天来还是有货；这个月有低价，下个月依然能保持价格优势。

更重要的是，硬折扣品牌往往会进一步向自有品牌、定制商品等方向延伸。

因为一旦企业能够控制商品，就意味着它可以进一步控制成本、规格和定价。

这也是为什么，鸣鸣很忙能够从最初的零食量贩，逐渐向更丰富的日用品、百货等品类扩张。

与其说它是在开更多店，不如说它是在不断扩大自己的供应链规模。

门店只是消费者看到的结果，真正决定它能不能开到两万家、三万家的，是后面的采购、仓储、物流和加盟体系。

04 折扣零售正在换逻辑

当然，这并不意味着“软折扣”已经没有机会。

事实上，好特卖就是一个值得观察的案例。

它同样起家于临期和尾货折扣，但近年来也在不断调整自己的商品结构和经营模式。一方面继续利用品牌尾货的优势，另一方面开始拓展更多品类，降低对单纯临期食品的依赖。

公开报道显示，好特卖目前已经在探索二次元周边、服装等更多业务，说明它也在尝试摆脱“只靠尾货”的单一模式。

这其实说明一个趋势：

软折扣真正的出路，不是继续寻找更多尾货，而是想办法从“卖尾货”变成“经营供应链”。

甚至好特卖自身也在强调与品牌方建立更深的合作，通过帮助品牌处理库存、测试新品等方式，提升自己在供应链中的价值。

但这条路并不容易。

因为当一个折扣品牌从“哪里便宜买哪里”转向长期经营供应链，它需要的能力就完全不同了。

采购团队、库存管理、数字化系统、物流效率、门店模型、商品运营，每一个环节都要重新建立。

资本可以帮助一家企业快速开出几百家店，却很难直接买来一套成熟的供应链体系。

这可能才是嗨特购这场“大撤退”真正值得行业反思的地方。

前几年，折扣零售最大的红利是消费降级和价格敏感度提升。大家都想买得更便宜，于是“临期”“尾货”“大牌折扣”天然拥有巨大吸引力。

但当越来越多玩家进入之后，消费者已经不再满足于“偶尔捡到便宜”。

他们需要的是：

长期便宜、稳定有货、品质可靠。

这时候，竞争就从“谁能找到便宜货”，变成了“谁能长期把货做便宜”。

05 便宜不是护城河

嗨特购两年关店超九成，看起来是一个品牌的退潮，实际上更像是折扣零售行业商业模式的一次重新筛选。

过去，靠尾货、临期商品和大牌折扣，就可以迅速吸引消费者；但当行业进入成熟阶段，仅仅拥有“低价”已经不够了。

因为低价本身不是护城河。

能够持续低价，才是。

这也是硬折扣和软折扣最大的区别：前者想办法控制供应链，后者更多依赖市场上已经存在的库存机会。

当行业红利足够大的时候，两种模式都能赚钱；但当红利退潮，谁拥有更强的货源控制力、成本控制力和门店复制能力，谁才更容易活下来。

对于折扣零售来说，真正的竞争从来不是把价格牌子挂得有多大，而是企业有没有能力让消费者每一次进店，都能买到真正值得的东西。

资本能把一家店推红，却不能替它解决供应链；流量能把消费者吸引进来，却不能让消费者长期复购。

嗨特购的故事还在继续，但对于整个折扣零售行业来说，真正的“大洗牌”，可能才刚刚开始。