文｜咖门

在咖啡打得火热的2026年，一批洋品牌正在集体失速。

最典型的是加拿大国民咖啡Tim Hortons，进入中国7年，累计亏损31.96亿，几乎没赚过钱。

它在加拿大用60年成为国民记忆，却没能在7年里读懂中国消费者。而它只是“洋品牌”们的一个缩影。

一、累计关店超600家，“北美传奇”咖啡7年没赚过钱

“Tims在郑州几乎看不到了！”前几天，一条留言让我再次关注这个品牌。

要知道，郑州是Tims继上海之后进入的第2个中国城市，当时在顶流商圈正弘城双店齐开。如今郑州仅剩几家店中店，只有一家大店。

窄门餐眼显示：从2022年到2026年8月底，Tims在中国累计关店633家，其中2024年关掉297家，占当时门店总数的三分之一，今年情况同样不乐观，前8个月已关103家。

据36氪统计，从2020年至2026年上半年，Tims天好中国累计净亏损约31.96亿元。进入中国7年，至今连一个完整财年的盈利都没实现。

2026年第二季度进一步恶化：营收同比下滑21.7%至2.734亿元；净亏损为9740万元。新任首席执行官张国华在业绩会上坦言，对二季度表现感到失望。

2019年2月，Tims在上海人民广场开出首店，排起长队，很多人冲着“北美国民咖啡”的光环而来，一时间风头无两，最高峰时门店超千家。

7年后，这个“北美传奇”深陷亏损泥潭。而它只是“洋咖啡”们的一个缩影。

二、不是Tims一家在退，洋咖啡集体进入负增长

Tims的困境并非孤例。多个曾经风光无限的外来咖啡品牌，都在中国市场陷入了不同程度的困境。

Costa：门店腰斩，四折甩卖无人接手。

创立于1971年、2006年进入中国的Costa，巅峰期号称“星巴克最强对手”，曾喊出“开到2500家门店”的目标。2018年，被可口可乐以39亿英镑收购。

从2020年退出青岛开始节节败退，“失一城、又失一城”，撤出江西市场，深圳、厦门等城市也仅剩一家门店。

窄门餐眼显示，近4年累计闭店400家，2026年前8个月闭店87家。门店总数从2018年的459家跌至224家，半数以上门店消失。

令人唏嘘的是，2025年8月，可口可乐启动出售Costa，市场预期仅20亿英镑，不足当年收购价一半，后续报价甚至跌到四折，依旧无人接手。

%Arabica：持续关店，门店负增长。

这家日本精品咖啡品牌，这几年也有些“流年不利”。

位于打卡圣地上海丰盛里的门店，经营不到一年就闭店。布达拉宫对面，被称为“全球海拔最高”的门店也于近期关停。

自2025年以来，% Arabica门店陆续关停，包括无锡恒隆广场店、上海丰盛里店、厦门万象城首店等，目前现存门店117家，近一年门店数负增长。

蓝瓶咖啡：4年仅开17家门店。

这个精品咖啡朝圣品牌，于2022年2月进入中国内地，首店落户上海苏州河畔，开业当日排队长达数小时。

入华四年仅开出17家门店，2026年4月，被雀巢以不足4亿美元的价格将全球门店业务出售给瑞幸实控方大钲资本。

再往前看，日本国民咖啡罗多伦（Doutor Coffee）在上海南京西路C位开出首店后，短期热闹后因为生意冷清黯淡离场。

曾经代表“咖啡”的那批洋品牌，正在集体失去增长。

三、市场在增长，“洋咖啡”为什么卖不动了？

事实上，中国咖啡市场，无论是规模还是人均杯数一直在增长。

红餐大数据显示，2025年全国现制咖饮市场规模达1405亿元，同比增长19.4%，2026年有望达1590亿元；人均消费杯量从2023年的16.7杯升至2025年的28.6杯，两年增长1.7倍。

市场蛋糕在做大，光环加身的洋品牌为什么集体卖不动了？

有人认为，9.9元价格战碾压，“洋咖啡”价格与价值错位。

2023年，库迪打响9.9元价格战。持续近3年，彻底重塑了中国咖啡市场的价格体系。

一杯咖啡的价格低到尘埃里，甚至9.9元成为一杯日常咖啡的价格锚点。但外来咖啡因为品牌光环单杯售价较高，如%Arabica的美式卖到34元，景区门店甚至近40元。Tims没促销时一杯美式咖啡也超20元。

高价格却没有拿出足够的产品价值，品牌滤镜消失的同时，产品创新也没有跟上。

也有人认为，被本土品牌“降维打击”。

中国咖啡市场的竞争格局已彻底改变。这个快速增长的市场红利主要被本土品牌拿下。

瑞幸以3.6万店断层领先，覆盖347城，坐稳国内咖啡第一的位置；幸运咖今年升级使用鲜豆、鲜果、鲜奶，现场制作咖啡，产品力大幅提升；挪瓦在店中店模式上找到新增长。

茶饮品牌也不容小觑，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等纷纷在门店铺设咖啡机，抢占早八档咖啡市场。

面对这些将产品、供应链、营销卷到极致的万店品牌，洋品牌输掉的不是市场，是效率。当竞争进入“选址、租金、人工、供应链、外卖履约、会员复购”的全链条比拼，依赖品牌光环和标准大店的那套打法，就很难跑赢中国效率。

更深层的原因，是消费者变了。

过去，一杯咖啡代表小资情调和生活品质，洋品牌自带滤镜。

但今天，中国消费者已经不再迷信外来品牌，9.9元咖啡教育了市场，咖啡已变成一杯日常饮料，不需要附加任何身份标签。

本土品牌从茶饮中吸取灵感，借助茶饮的供应链，果咖、茶咖、咖啡特调等新品类层出不穷，上新速度以周为单位，在“中国速度”面前，洋品牌的“慢工出细活”变成了“故步自封”。

市场还在增长，只是不再属于他们。

四、咖啡洋品牌们，还有出路吗？

中国市场足够大，且天花板远未达到，无论是外来咖啡、还是高价咖啡，只要能俯下身段多倾听市场的需求，跟上消费需求的脚步，都能找到生存空间。

比如皮爷咖啡，据其母公司JDE Peet's财报显示，中国市场2023年有机销售增长超19%，2024年成为母公司全球利润率最高的板块之一；2025年在9.9元价格战下实现了双位数增长。

门店规模从2023年初的125家扩张至现在的近300家，皮爷的突围之道在于拒绝卷入价格战，坚持40元以上的客单价和100%本地新鲜烘焙的精品定位，同时通过年均推出超百款新品，走出了一条与Tims、Costa截然不同的路径。

在我看来，中国市场仍然充满了机会，这些外来咖啡大多有着数十年历史，在中国市场也耕耘多年，有充足的积淀。

品牌的声誉和光环还在，能不能重回主流牌桌取决于他们的决策和行动。