今年中秋的礼盒货架上，出现了一个不太按常理出牌的“京味儿组合”。醒目的橘色礼盒，上书“倍儿好吃”四个大字，盒里躺着三样东西——一盒义利自来红糕点、一包义利麻酱威化，还有一袋麻六记袋装凉面。两种老北京的点心，配上一份只需煮五分钟的川味凉面，装进一个38.5厘米见方的礼盒，卖49.9元。

京式点心配川味凉面，这得什么味儿啊？听起来像玩笑，但把俩牌子的履历摆出来看，这个组合又意外地顺理成章。

俩“京牌儿”，相隔114年的对话

义利创建于1906年，是商务部认定的中华老字号。维生素面包、果子面包、自来红糕点，几代北京人都是吃着这些老吃食长大的。尤其是自来红糕点的配方可以追溯到明代，从宫廷贡品一路走到京城百姓中秋赏月的“标配”，算是老北京点心里最有年头的一支。

麻六记创立于2020年，是根植北京、发源于北京、总部落在北京的川菜风味餐饮品牌，旗下实体门店和零售两条线并行。在其零售产品中，袋装凉面和酸辣粉可是实打实用销量跑出来的速食爆款，受众以年轻人为主，饿了就泡一碗，主打一个“在家还原名小吃”的理念。

义利和麻六记，一个做了119年传统糕点，一个做了6年川味速食；一个代表“老北京的点心”，一个代表“新北京的川味”。隔着114年的两家品牌做的其实是同一件事：将地道风味送上老百姓的餐桌。

这也是这次联名能成立的前提——不是流量互蹭，而是用良心产品先对上了话，为的就是打造一款名副其实的“老北京中秋礼盒”。

一盒三样产品，各有各的“好吃”

先说自来红糕点。这是整个礼盒里资历最老的单品，义利这次拿出的规格是168克三枚装。点心掰开能看见整粒果仁，咬下去小粒冰糖咯吱作响，满口淡淡桂花香。低筋面粉是烫面的，松子仁、核桃仁、花生仁等各种坚果都得经过精挑细选，糖冬瓜粒清甜解腻，陈皮丁果香回甘，青红丝更是老经典……自来红糕点传承百年，这些配料个个都是义利的老方。制馅要经过二次烘烤，成型靠手工包制，烘烤分三个温区控温——老字号的手艺和匠心，就藏在这些麻烦的制饼工序里。

再说麻酱威化饼干，义利的另一张京味儿零食名片。特别之处就在于它的威化夹心，既不是奶油也不是巧克力，而是老北京地道的麻酱风味——花生加白芝麻配方，妥妥的京味儿二八酱口感。威化层咬下去清脆、不粘牙，85克一包，0反式脂肪酸，开袋即食，早餐配一口或者下午垫一口都行，老少皆宜。

凉面是麻六记的主场。鲜湿面150克，配麻辣油酱、窖藏川醋、复合调味酱和豆芽四包料。面体用了锁鲜技术，煮出来接近门店的Q弹口感。做法也不复杂：沸水煮5分钟，捞出过一遍凉水，拌上料包就能吃。风味是糖醋麻辣，麻、辣、甜、酸揉在一起，辣味柔和，不是一口呛上来的干辣——怕辣的人少放点辣酱也能吃。

三样东西凑在一起，中秋家宴的场景基本齐了：月饼当点心，威化当零嘴，凉面管一顿主食。送礼拿得出手，自己吃也不浪费。

诚心的联名，不该只是换个包装

这几年的品牌联名多到让消费者已经麻木了——找个人气卡通IP，换套卡哇伊包装，印个Logo，放点小贴纸，赶着节点收割一波曝光。热闹是真热闹，但大部分联名止步于包装层面，产品粗制滥造，二者甚至没有任何交集，热度过去也就过去了。

然而义利和麻六记这次走的是另一条路：各自把看家爆款放进同一个盒子，不开新品线，更不做贴牌，以不变应万变。

这个思路对两家品牌各有各的意义。

对义利来说，这是老字号触达年轻人的一条路径。自来红的五仁馅料是众所周知的老辈子口味，“劝退五仁月饼”甚至还一度被年轻人玩梗。五仁馅糕点的忠实消费者在变老，而麻六记零售线的用户恰好在补这个缺口——年轻、习惯线上购买、愿意为新奇组合买单。一块119岁的月饼，借一碗6岁的凉面，进了年轻人的购物车。

而对麻六记而言，作为日常速食的粉面类产品，在中秋节点少了一些节日属性，与义利的自来红组合，则能在拓宽品牌的场景存在感。

再往深一层看，这次合作创造了一个联名的新可能——跨品类、跨世代的品牌组合，又贯穿着丝丝缕缕之连结，岂不是比单纯的IP互贴更有生命力吗？“倍儿好吃”中秋礼盒，消费者拿到手的是不到五十块钱的物美价廉，是能吃进肚儿的、实打实放心的三样好东西，而不是印着两个品牌Logo的空壳摆设。

中秋这件事，说到底是让人吃高兴

回到这个礼盒的名字：“倍儿好吃”。名字非常的直给，没有文化典故，没有诗词意境，就是一句耳熟能详的北京话。三样风味各异的东西装进一个盒子，不为别的，就想让各位消费者在中秋佳节吃得高兴——送礼的人有面子，收礼的人吃得香，一家人围着桌子，传统点心、小零嘴儿、香辣面食，各归各位。

中秋礼盒堆料、拼盒、卷包装花样百出，但能让消费者真正记住的，往往还是那个“好吃又实惠”的。

49.9元，三样东西，两个品牌，一个中秋，一盒团圆。倍儿好吃，倍儿幸福！