文｜C2CC新传媒

近日，Aesop上海虹桥机场T2门店关闭。这一家2023年12月才开业的门店，是Aesop在中国内地的首家机场店。

选址虹桥T2本身就是个信号，机场店是高端品牌的“脸面”，租金贵、客流精、转化率高，能在这里开店，说明品牌对中国市场的旅游零售渠道志在必得。

但这已是一年多时间里，Aesop关停的第三家带有“首店”标签的内地门店。

2025年5月，上海东平路中国大陆首店停业，运营周期仅两年半。2026年5月，深圳万象城三期华南首店闭店，经营时长同样不足三年｡

三家自带标志性意义的首店接连退场，品牌方的回应高度统一：租约到期，属于线下零售网络的常规优化。但与此同时，Aesop2026年已陆续开出广州IGC､重庆北城天街､上海兴业太古汇､武汉武商Mall､武汉SKP五家新店，并计划进入两座全新城市｡

一边关停辨识度极高的标杆门店，一边向新城市扩张，一收一放之间，Aesop在中国市场的战略正在发生微妙转向。

01 一年关掉三家“首店”，被欧莱雅重金收购的Aesop怎么了

Aesop向来是个有故事的品牌。

1987年诞生于澳大利亚墨尔本，创始人Dennis Paphitis是个发型师，凭着对植物成分的执念，把一个护发品牌做成了全球高端生活方式的符号。“不投硬广”“不请代言”“不做促销”，这三条铁律让Aesop在喧嚣的美妆行业里显得格外清高。

但这份清高在被欧莱雅收购后，开始面临越来越现实的商业压力。

2023年4月，欧莱雅以25.3亿美元从巴西Natura&Co手中买下Aesop，这是欧莱雅史上最大的一笔收购。彼时的Aesop年销售额5.37亿美元，同比增长21%，是Natura旗下最赚钱的业务。

完成对Aesop的收购后，欧莱雅明确将中国视为品牌的重要增长市场。欧莱雅首席执行官叶鸿慕曾表示，希望释放Aesop在“中国及其它市场”的巨大增长潜力。欧莱雅也多次强调Aesop在中国市场和旅游零售领域的发展机会。

话里话外的意思很明确，这么好的品牌，之前在中国做得太慢了。

确实慢。Aesop2018年就通过电商进入中国，但直到2022年11月才开出第一家线下店，2018年至2022年四年时间只在上海落了两子，分别是上海东平路和新天地两家门店。

2023年4月，欧莱雅接手后扩张节奏彻底改写，Aesop在2023年几乎以“每月一店”的速度，于北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、杭州等核心城市的高端商圈密集布局。

据欧莱雅2024年年报显示，Aesop当年全球新增42个销售点，其中近三分之一就在中国。截至目前，Aesop在中国已经形成约30家规模的线下网络。

从四年两店到一年二十余店，Aesop的中国扩张踩下了油门。

然而扩张的刹车踩得比油门还急。自2025年5月，上海东平路中国首店正式停业，到2026年8月，三家门店，三个“首店”头衔，Aesop用一年多时间把最具标志性的门店关了个遍。

扩张与收缩同步上演，这一矛盾现象，值得进一步拆解。

02 既要格调，更要利润，欧莱雅给Aesop出了一道现实考题

进入中国市场的早期，Aesop线下门店寥寥无几，首要目标是完成品牌认知教育。像东平路这样的独立沿街店本身就是广告，消费者专程到店，建筑、街区和排队都成为品牌传播的一部分，高额月租金换的是声量和定位。

但当门店数量扩张到接近30家、覆盖十余座城市，同时进入天猫、微信商城等线上渠道之后，游戏规则变了。门店仍然承担品牌展示功能，但越来越需要证明自身的经营效率。坪效、投入产出比、单店贡献率，每一项都被重新计算。

当品牌不再需要依靠少数地标完成市场启蒙，高投入、低周转的标杆门店自然进入淘汰清单。

这一调整，完全贴合欧莱雅2026上半年财报传递出的集团战略导向。2026年上半年欧莱雅实现销售额237.76亿欧元（约合人民币1843亿元），调整后可比增长6.5%，显著跑赢全球美妆大盘；营业利润率升至21.3%，创下历史同期新高。

北亚市场中，高档化妆品部表现稳健，香水业务持续保持活力，高定品牌继续展现增长动能，Aesop亦取得强劲表现，共同推动业务增长。

但欧莱雅并没有公布Aesop中国单独的销售额和单店表现。这也让门店数量之外的效率问题更值得观察。

除渠道效率之外，价格矛盾也正在消耗Aesop的故事溢价。国内市场中，Aesop香水50ml均价约1500元，100ml在1850-2540元区间，护手霜、身体护理产品同样处于高端梯队，当消费者在社交平台上发出“一瓶香水1500元，还不如买其他大牌”“两三个月涨一次价，有点祛魅了”等声音时，说明品牌在消费者心中构建的价值认知正在松动。

过去，“植物叙事、极简美学”可以支撑品牌溢价。但消费趋于理性之后，新中产开始权衡，为品牌故事支付的溢价，是否匹配产品本身的价值。

对欧莱雅而言，Aesop的使命不再只是做一个小众格调品牌，而是要贡献实打实的营收利润。所以策略清晰可见，关掉重成本、重叙事、低产出的标志性首店，保留成熟商圈高坪效门店，同步开拓新兴城市，线上线下协同，用资源置换更高确定性的增长。

03 闭店潮来袭，海外香氛退走，国货却在疯狂扩张

Aesop不是唯一收缩战线的国际香氛品牌。

2026年3月，LVMH旗下高端沙龙香品牌梵诗柯关闭南京德基广场中国首店，运营不到三年；同月，韩国轻奢香氛DUFT&DOFT发布闭店公告；5月至6月，意大利高端香氛Santa Maria Novella接连撤出济南、上海两地门店……国际沙龙香品牌在中国市场的集体退潮，已不是个案。

反观本土品牌，节奏截然相反。

2026年6月，中国东方香氛品牌观夏开拓全新独立品类“线香”，并且选址北京国子监打造了全国首家「观夏香铺」全新业态独立空间，以中药铺式“望闻问切”选香体验引爆社交平台。截至目前，观夏在中国内地及香港共有16家店。

高端香水品牌闻献DOCUMENTS更为激进，截至2026年7月全国门店达52家、覆盖30余城。据悉，闻献自创立以来每年保持200%以上的增长，2025年GMV达到约3亿，尤其在过去两年实现加速。

除国货崛起带来的冲击外，同赛道其他国际高端香氛品牌也在挤压Aesop的生存空间，雅诗兰黛旗下的Le Labo就是典型对手。二者品牌气质高度相似，都擅长打造极具美学感的地标门店，依靠空间叙事塑造小众高级感，定价同样站上高端梯队。

但Le Labo在中国市场表现亮眼，2026财年国内销售额增幅超50%，单店产出表现突出，坚持以线下香氛实验室门店为核心，主打手工调香、城市限定、个性化标签服务，强化线下体验壁垒，线上渠道布局克制，将流量牢牢锁在门店场景中。

同样定位沙龙香，Diptyque蒂普提克、Maison Margiela马吉拉等品牌也稳固占据国内高端商场席位，用成熟香氛爆款持续收割用户。

一退一进之间，中国香氛行业的权力结构正在发生位移。2026年中国香水香氛市场规模突破286亿元，近五年复合增长率18.9%，超越日本成为亚太第一大市场。《2026情绪营销趋势洞察报告》显示，56.3%的年轻人选择“为我喜欢买单”，较2024年上升超16个百分点。

可以看出，消费逻辑从购买身份象征转向购买自我愉悦，这意味着支撑国际品牌溢价的“品牌光环”正在褪色。

当然，Aesop等海外品牌闭店，并不等同于国际品牌在中国市场彻底失利。欧莱雅2026上半年财报明确提及Aesop取得强劲表现，品牌也持续在广州、重庆、武汉等城市落地新店。这一轮闭店属于战略性渠道优化，而非全面撤退。

但不可否认，仅凭动人品牌故事，就能让消费者心甘情愿为溢价买单的时代已经落幕。消费者不再被动接纳西方的嗅觉审美，主动选择契合自身文化认同的香氛产品。品牌也不能只依靠地标门店完成市场教育，每一家线下店铺，都要靠运营效率与消费体验证明存在的意义。

对于Aesop这类海外品牌而言，闭店只是调整的开端。真正的考验摆在眼前，当东方美学成为市场主流，本土品牌同时在文化叙事、渠道效率两大维度建立竞争优势，这一源自澳大利亚的植物故事，还能在国内消费者心中占据多少位置？