在消费品牌生命周期日益缩短的今天，在中国找到一个跨越60年周期、依然活跃在主流消费视野中的快消品牌，并不是一件容易的事。对于伴随80后、90后长大的旺旺集团而言，经典产品构筑的甜蜜记忆是其极其宝贵的护城河，却也在全行业卷入无糖化、低负担的大潮下，构成了品牌升级的隐性包袱。

如何处理庞大基本盘与新时代健康诉求的关系？从集团层面的健康化布局，到总经理蔡旺庭操盘的邦德咖啡线下破100家，观察旺旺的健康化路径，或许能为传统快消巨头的升级提供一个更具现实意味的商业视角。

旺旺集团总经理、邦德咖啡馆创始人 蔡旺庭

不只简单去糖：60年基本盘下的商业平衡术

作为一家拥有60年历史的巨头，旺旺面临的转型语境比初创品牌复杂得多。

在外界看来，快消品的升级似乎等同于撕掉高糖标签、全面转向无糖。但从商业现实来看，一味迎合热点而强行切断与经典产品的联系，往往意味着巨大的商业风险与情感资产的流失。

旺旺的选择是一种相对务实的平衡术。一方面，对于那些承载了数代人童年回忆的雪饼、小馒头、浪味仙等经典产品线，旺旺坚持其口感与品质的稳定，满足基础的消费惯性。另一方面，从推进旗下饮料产品的减糖、低糖化，到布局无糖茶饮，再到延伸至全家健康消杀防护的水神品牌，旺旺正试图用低负担的产品矩阵，重新建立与新一代消费者的健康连接。

旺旺无糖、低糖饮品（部分）

这种稳定与迭代并行的双轨路线，反映出一个老牌企业在面对时代浪潮时的理性，不盲从于概念，而是在尊重历史资产与顺应新趋势之间，寻找最适合自身的平衡点。

产品维度的功能探索：咖啡果皮里的健康附加值

在旺旺整个健康化的探索中，由旺旺总经理蔡旺庭操盘的饮料业务与线下邦德咖啡馆，呈现出了极其鲜明的创新试验色彩。如今的现制饮品赛道已是一片红海，打折与低价战几乎挤压了多数品牌的生存空间。对于旺旺而言，如果只是复制一家普通的咖啡馆，显然难以形成足够的差异化。

邦德咖啡的思路，是从产品本身寻找新的价值空间。在传统的咖啡加工流程中，占果实重量约60%的咖啡果皮往往被当作副产物废弃。然而在食品科学领域，咖啡果皮中富含天然活性成分绿原酸，在抗氧化、促进新陈代谢以及辅助血糖管理方面具有明确的功能效益。通过冰滴现萃工艺，邦德咖啡将云南咖啡果皮提炼现萃，与优质金奖咖啡豆现磨咖啡液结合，打造出高抗氧化、低刺激、助代谢的咖啡果皮咖啡。既满足日常饮用需求，又进一步尝试为咖啡增加更多健康价值，精准切中了当代年轻人既要提神、又要无负担的养生诉求。

邦德咖啡果皮咖啡

这种依靠技术与研发赋予产品健康附加值的路径，是旺旺避开低价内卷、尝试以品质和功能获取溢价的典型表现。通过与加油站、社区智能健身房等跨界合作，以嵌入式场景将产品直接推向出行与健身人群。自2024年8月开出首店以来，邦德咖啡的线下门店已悄然突破100家。

邦德咖啡馆

客观而言，今天的旺旺并没有完成大健康转型的终极答卷。在一个庞大的体系下，如何让老产品持续稳定收益、如何让新产品的健康卖点形成长久复购，依然是旺旺需要面对的长期课题。

但是，在中国快消品的历史长河中，能跨越六十载春秋的品牌屈指可数。一个愿意为了时代与消费者不断自我迭代的企业，本身就展现出了极强的商业韧性。随着健康化战略的持续推进，我们有理由期待，这个承载了无数人童年记忆的国民品牌，在未来的很长一段时间里，会持续焕发新的生机与活力。