文｜看见美业 此间少年

编辑｜卢旭成

“未来五年，医美还会有旺季吗？属于行业的高毛利时代，是否会成为历史？”山东某美容院老板胡娜（化名）道出内心的焦虑。

在她看来，过去医美机构的旺季，靠做活动、做储值、做周年庆，这些营销动作建立在顾客容易邀约的基础之上。部分机构会将成本几十甚至几百元的产品，包装成数千、数万元的项目，让顾客感觉占到实惠，愿意进行大额充值。但2026年，就连顾客邀约都变得十分费力，更谈不上后续储值转化；与此同时，门店人员、合规、投流各项成本还在持续上涨。

为争夺客源，同行纷纷推出19.9元洗头洗脸3次这类体验卡引流。但这类低价活动颇有杀敌八百、自损一千的意味。放到当下的医美环境，早已谈不上外界印象里“暴利”生意，不少门店能够做到不亏钱，就已经算是不错的结果。

这并非单店遇到的个别难题，而是2026年上半年医美行业“寒冬”的缩影。华韩股份、朗姿股份、*ST美谷净利润同比分别下滑11.38%、59.94%、168.17%，多家上市医美机构利润跌幅没有最惨，只有更惨。美丽田园净利润虽同比上涨42.7%，但这份增长来自收购并购布局。2026年1月其完成对思妍丽100%股权收购，思妍丽完成并表后，拉动美丽田园上半年整体净利润达到2.39亿元（同比上涨40.2%）。

机构端的经营压力，进一步传导至上游厂商。从玻尿酸、重组胶原蛋白原料再到医美设备，上游多家厂商净利润普遍出现下滑。2026年上半年，昊海生科、华熙生物、锦波生物、爱美客、巨子生物、复锐医疗六家头部企业净利润同比分别下滑46.64%、30.82%、28.20%、24.84%、20.5%、118%。上游曾经依靠牌照、证件稀缺稳赚收益的“印钞机”时代，正在逐步褪去。

上游价格战，下游合规战

2026年上半年，医美行业为何集体陷入利润承压、赚钱艰难的困境？

过去医美上游能够维持高毛利，很大一部分红利来自合规牌照供给少、新产品上市带来的信息差。三类医疗器械取证周期漫长，率先拿到注册证的企业，在供给有限的市场环境下，可以拿到可观的产品溢价。

但进入到2026年，同质化合规产品集中获批，市场选择骤然变多。《中国医美行业2026年度洞悉报告》统计：2025年7月至2026年6月，国内合计46款Ⅲ类注射产品获批，其中玻尿酸25款、胶原类12款、胶原刺激类9款、肉毒素2款。

除注册证件供给放开外，行业也迎来产能过剩的现实矛盾。“所有的产品价格由供需关系决定，一方面你不断通技术创新，能保持一个非常强的定价权。另外一方面，我们看有一些品类现在供给越来越多，价格好像是在往下走。”新氧集团创始人、董事长兼CEO金星表示。

昊海生科2026年半年报提到，松江新基地医疗器械车间及配套设施在2026年2月正式投入使用，新增的折旧和摊销费用超过2100万元。

稀缺性消失、同质化供给持续增多，叠加产能过剩，供需关系发生改变，让2026年上半年医美上游的价格战比2025年更加惨烈。

2026年上半年，昊海生科玻尿酸产品营收降至2.03亿元（同比下滑41.45%），毛利率则从2025年上半年70.17%下滑至65.46%。半年报中直言，“受国内消费需求持续放缓，以及玻尿酸产品新证持续发放导致市场价格竞争加剧等因素影响。”同期，锦波生物整体毛利率从2025年上半年的90.68%回落至84.70%。财报给出的解释是：“为回馈市场对部分产品进行了价格优惠。”

《看见美业》认为，这波价格战更深层次的原因在于，行业信息差逐渐被抹平、监管不断收紧，医美正在从“低频高价”转向“高频低价”。

一方面，行业此前围绕女性群体打造的高客单价，很大程度建立在“痛点营销”之上，甚至衍生出玄学话术，比如“夫妻宫出现皱纹，会影响夫妻关系。”机构在顾客进店后会通过“望闻问切”评估顾客的“综合实力”，将几千元的玻尿酸、胶原蛋白项目，包装成几万元甚至十几万元的高价项目。

另一方面，部分机构“钻研”人性，行业甚至滋生诸如“床托”的灰产：顾客到店被安排拼房→“床托”伪装普通顾客同屋躺卧→一唱一和闲聊，现身说法夸项目效果→勾起顾客好奇心，主动询问项目详情→顺势推销卡项、铺垫高定/名媛医美概念→转院面诊，继续安排“托”，二次洗脑强化认知→老板娘现场真实刷卡演戏，事后退款分账→诱导顾客高额办卡，甚至办理美容分期。

面对层出不穷的“镰刀”，消费端也在加速觉醒。尤其是近两年AI大模型渗透率持续提高，让消费者信息获取渠道，从过去单一、碎片化的商家输出，转向AI工具交叉比对，信息差被进一步压缩。当消费者不再为营销套路买单，经营压力从机构持续传导到上游厂商，价格战也就成为行业争夺客户的直接手段。

上游供给端的价格战已经硝烟四起，与此同时，机构端也迎来了合规大考。

从年初《增值税法》的落地，到射频类设备正式升级为三类医疗器械；从医疗器械UDI一物一码强制落地，再到广告审核愈发严格，一整套监管规则在2026年集中执行，机构合规成本被直接抬高。

2026年上半年，华韩股份税金及附加从去年同期9.86万元飙升至86.79万元。公司财报称，税负增加源于医美免税政策取消，直接导致当期营业利润同比下滑14.44%。

正如《2025医美行业白皮书》所言，当机构“低价诱惑→销售提单→产品替换”的旧增长模式失灵，合规化转型，就成了建立客户信任的第一块基石。

获客成本上涨VS客单价持续下滑

原料端的价格战，给机构带来实在的成本优势。美丽田园健康产品成本（护肤品+注射材料）占营收比重，从2025年上半年17.9%回落至14.4%；朗姿股份医美营业成本同期仅同比上涨2.85%，板块收入却增长14.96%，毛利率由54.7%提升至59.5%。

为何下游机构依然难逃亏损呢？

获客成本上涨与客单持续下滑，成为2026年医美机构面临的核心难题。“黑医美”遗留的信任危机重塑消费者的选择标准，求美者倾向选择更加专业、可信任的供给。

《中国医美行业2026年度洞悉报告》指出，公立医院医美科室自带强社会公信力与背书，能够触达持观望态度的保守型求美者，扩大受众群体，加速医美普及。55%的求美者初次体验时，偏好选择公立医院。与此同时，《微信团队2026春节数据报告》显示，海外入境游客医疗美容相关消费增速最快，交易金额同比实现翻倍增长。

公立医院、跨境医美持续分流存量客户，而行业长期依赖的渠道模式，依旧在侵蚀机构的利润空间。据胡娜透露，受地区、项目差异影响，渠道与机构的分成比例常见为9:1、7:3、5:5。大量机构实际只赚取开台费与医生服务费；渠道带来客流，却拿走大部分利润，让机构对“既爱又恨”。

为争夺有限客源，机构只能持续加码营销投放。2026年上半年，销售费用普涨几乎成为行业共性。其中，美丽田园健销售费用大涨32%，财报解释称，“因多品牌升级带来推广及营销相关开支有所增加。”

获客难度抬升的同时，消费市场愈发理性，消费者决策逻辑从“喜欢不喜欢”转向“有没有效果”，不再为营销焦虑与产品溢价买单，行业客单价持续下滑。2026年上半年，雍禾医疗每位植发消费者人均消费从19761元下降至18222元，单客消费减少1539元。按照40793名消费用户测算，客单价下滑带来约6277万元的收入减少。

客单价持续承压，而多数机构仍沿用重资产的大店模式，人效便成为绕不开的问题。金星指出，传统医美机构的规模天花板，本质是“人管理”的天花板。依靠人管人的模式，行业内经营二三十年的机构，大多只能做到40家门店左右，很难进一步突破。

落实到现实经营当中，2026年上半年，雍禾医疗员工成本增加约3000万元，这一金额是耗材优化节约成本（750万元）的4倍。

为提升店效与人效，AI成为机构发力的重点。报告期内，雍禾的AI头皮检测设备月出具五万份诊断报告单，AI自测工具半年累计十万人参与；美丽田园的“AI小奈”，将检测分析的时间压缩九成。“AI最大的问题就是它无法负责，只有员工能负责任。”金星表示，在相当长一段时间内，AI在医疗领域都只能作为辅助工具，最终决策必须由专业医护人员完成。

比起技术与工具层面的难题，《看见美业》认为，这一轮利润下滑更深层的症结，在于机构内部组织能否完成适配。过去医美行业的“暴利”逻辑，让部分机构习惯了赚“快钱”。单笔几千乃至上万元的提成，催生了强销售驱动的行业生态，也滋生了诸多乱象。

如今行业要从销售驱动，转向效果、价值驱动，不少从业者很难适应收入上的巨大落差。这让行业陷入难以挣脱的恶性循环：机构依靠催单冲业绩→进一步消耗消费者信任→到店转化难度加大，机构只能继续加大投流→营销成本进一步抬升→利润继续被蚕食。

路在何方？

面对利润持续下滑，2026年上半年，医美行业在营销与交付端纷纷打响“自救”战。

“别说现在年轻人不爱去医美了，我一个干了二十多年医美的，现在都不想去了。到了机构见不到医生，反而听销售人员各种忽悠。机构不让见医生的原因很简单：部分医生爱惜自己的羽毛，不会做过度承诺、刻意夸大效果，但这很可能会让机构流失大单。”胡娜说道。

为增强消费者信任，医生与公立医疗资源，成为2026年医美中报反复出现的关键词。瑞丽通过产品绑定医生资源，代理胶原针认证医生达740人，同比增长42.3%，以专业医师矩阵支撑新品渠道铺设。美丽田园旗下医美品牌秀可儿，汇聚超150位专家医生，搭建200项医疗质控标准、270项服务质控条例。

雍禾推行医生时间分层定价：消费者可自选业务主任、业务院长、高端雍享三级服务梯队。其中，院长级服务占比从22.3%提升至31.0%，市场愿意为资深医生的专业溢价买单。

除自建医生能力矩阵，头部企业也在积极联动公立体系，借助学术与公益夯实行业信任。爱美客联合北京协和医院、北京大学共建市级重点实验室；巨子生物连续11年举办525公益义诊，联动全国350家公立医院，以公益与学术深耕修复行业口碑。

在强化医生端信任之外，行业集体从“话术成交”转向“公开透明成交”。朗姿股份落地《高品质非手术服务交付SOP2.0》，把展示药品、扫码验真、当面开盒、当面配药写入标准化流程，全程公开交付细节。巨子生物发布《透明工厂》系列内容，公开原料研发、生产质检、物流溯源全链路，获央视、新华社权威探访背书，强化品牌公信力。

信任壁垒逐步搭建完成之后，行业开始转向业态重构，搭建围绕用户全周期的服务体系，以实现单个用户价值的最大化。

雍禾搭建完整毛发健康矩阵：雍禾（植发）→发之初（女性美学植发）→史云逊（医疗养固）→哈发达（医学假发），覆盖防脱、养固、植发、补发全链条，深度挖掘用户终身价值。

美丽田园同样完成全业态闭环：生美（美丽田园/思妍丽/奈瑞儿）引流→医美（秀可儿）承接→功能抗衰（研源）提高客单价，依靠内部业态导流，降低对外部高价投流的依赖。

2026年Q2，新氧的新客更多来自用户转介绍，综合获客成本占收入比重降至10%以下；季度核心会员净增超1.5万人，复购率接近70%，贡献超八成连锁收入。截至6月末，新氧共运营65家品牌医美中心，其中47家实现店端盈利、51家实现正向经营现金流，超七成门店完成自我造血。

当然，新氧单店赚钱不等于集团赚钱。2026年Q2，虽然有47家门店实现店端盈利，但集团整体依旧亏损7187万元。这也说明，门店层面跑通的复购造血模型，依旧难以完全对冲集团扩张、总部运营、前期拓店带来的刚性成本压力，医美连锁的规模化难题并未真正消解。

尽管行业正处在艰难的调整与自救周期，但长期的需求底座并未消失。今年医美首次被纳入CPI统计，意味着医美正从小众可选消费逐步走向大众主流消费，底层逻辑是消费者对美的追求长期存在。《中国医美行业2026年度洞悉报告》预测，2030年国内医美市场规模有望达到6000亿元。

整体来看，2026年的医美行业，合规不是枷锁，激烈的价格战也不全是灾难，二者共同构成新一轮洗牌的入场券。当想要赚“快钱”的企业和机构逐渐被出清，行业逐步回归医疗本质，这又何尝不是在加速行业的良性蜕变呢？