文｜C2CC新传媒

2026年的美妆行业，用“寒气逼人”来形容并不为过。大盘增速放缓、流量成本高企、消费者捂紧钱包，几乎所有品牌都在喊目标是“活下去”。

但就在这样的背景下，有一个国货上市企业交出了一份优秀的成绩单，上半年营收15亿元，同比暴涨42.6%；净利润2.56亿元，同比增长40.7%；毛利率高达81.6%，其增速远超其他国货上市企业，甚至超过了不少国际美妆上市企业。

它就是林清轩。

从2020年疫情期间账户现金只够撑67天、濒临破产，到2025年底登陆港交所成为“国货高端护肤第一股”，再到如今半年赚2.56亿，创始人孙来春和他的林清轩到底做对了什么？

01 孙来春，那个把自己逼成主播的70后老板

林清轩的故事，本质上是孙来春一个人的故事。

1970年代出生的孙来春，大学毕业后进了央企双鹤药业，从基层干起，攒了一身实业经验。90年代末，孙来春初次创业，踏入美妆赛道，从事海外化妆品品牌代理。

2003非典那年，他代理的外资品牌撤资，一夜之间创业失败，痛定思痛的他做了个决定，要做一个真正属于中国人自己的品牌，便用60万元启动资金创立林清轩品牌。

”林清轩”这个名字，其实是他学生时代办文学社的笔名，寓意森林、清泉、亭台轩榭。听着就很文艺，跟后来那个在直播间里喊“家人们”的孙来春，完全是两个人。

头几年，林清轩走得很歪。

面膜、手工皂、面霜、乳液铺了100多个SKU，什么好卖做什么，结果什么都没做起来。

直到2012年受客家人启发，偶然发现山茶花的护肤功效，回来大刀阔斧砍掉绝大多数SKU，All in山茶花精华油，将品牌转型为聚焦“红山茶花”的高端护肤，于2014年推出山茶花精华油，开创“以油养肤”赛道。

真正把林清轩“逼”出来的，是2020年那个春节。

在疫情之前，林清轩开了300多家线下门店，生意平稳，不用卷价格，不用卷促销，不用卷投流，日子过得很舒服。

疫情一来，线下门店几乎全部关闭。林清轩当时几乎没有电商能力，2000多名员工“待业”，业绩暴跌90%，公司账上的现金最多撑67天。孙来春后来回忆，那一刻他突然发现，自己过去十几年引以为傲的线下基因，成了最不堪一击的包袱。

怎么办？一个70后、害怕镜头、连短视频都不怎么拍的人，亲自上阵开启首场直播。

“我不光自己上，还号召公司所有管理层都去尝试直播、摸索这个新事物。只有亲自下场试过，才能找到手感，知道这件事到底难不难，知道茶是苦、药是苦的。”孙来春在之后的采访中提及，在他看来，公司转型关键时候，作为领导干部肯定要冲锋陷阵。

情人节当天，他亲自直播带货，两小时创下48万元销售额。这一播，不仅救了公司，还彻底改变了林清轩的增长逻辑。

近年来，林清轩的线上营收以及增速稳步提升。

主要得益于抖音的爆发式增长及线上直销的放量。2025年线上营收17.24亿元，其中抖音收入9.57亿，同比增长339%。2026上半年线上渠道营收10.52亿，同比增长52.94%，占比70.2%。其中抖音渠道营收5.95亿，同比涨72.49%，占线上直销收入的64.3%，成为最大增量引擎。

这里面孙来春的账号贡献了相当大的比例。根据第三方数据，孙来春抖音账号单月带货GMV在1000万元左右。目前，孙来春的抖音账号叫“林清轩创始人孙来春”，粉丝数71.9万。该账号依旧保持常态化直播，直播主力已经由孙来春过渡为品牌签约的年轻主播，完成IP到组织化直播的平稳交接。

值得一提的是，除孙来春账号外，在抖音林清轩搭建起联合创始人孙福春、企二代组成的品牌IP矩阵，通过差异化人设分层触达不同消费圈层。

创始人账号主打商业视角，输出创业思考、品牌战略与行业洞察，塑造有格局的品牌领航者形象，深度链接关注品牌价值的高净值用户；联合创始人聚焦职场故事与成长感悟，以真实经历引发职场人群情感共鸣，传递品牌的人情味与坚守；二代账号风格活泼接地气，以日常互动、护肤体验等内容切入，拉近与年轻用户的距离，展现品牌传承的活力。

此外，林清轩的抖音的急速增长离不开达播的助力，目前韩束、珀莱雅等品牌都在加码自播，林清轩依然持续押注达播，2026年上半年月均达播占比在30%-50%之间，1月达播占比最大，为56.21%。

林清轩有一批常态化合作的头部达人，如@董先生、@彩虹夫妇、@涂磊、@李小萌。据不完全统计，2026年1-6月，@彩虹夫妇有5个月为林清轩开设专场大促带货直播，每场直播销售额均破千万。

简言之，2026上半年林清轩抖音增长的核心，一是搭建差异化家族IP矩阵，完成创始人IP组织化落地，持续输出人格化内容，沉淀用户信任；二是坚持自播与达播并举，依托常态化头部达人专场直播快速放量，在行业普遍收缩达播的环境下，借达人力量实现品牌声量与销售额同步突破。

02 反共识的生意经：别人关店它开店，别人多元它聚焦

渡过生存危机之后，孙来春的一系列经营决策，处处和行业主流选择背道而驰。

疫情过后，不少美妆品牌的第一反应就是关店降本，大批国货直接收缩线下，全力押注线上。外界普遍预判，依靠直播起死回生的林清轩，也会将重心全面转向线上。

但林清轩反其道而行，非但没有收缩线下，反而持续布局核心商圈优质门店。据招股书，林清轩线下门店从2022年的366家增至2024年的506家，再到2025上半年的554家，95%落子繁华商场。

这是因为林清轩的线下店从来不是单纯卖货的，是信任场。大单品山茶花精华油50ml优惠后近700元，消费者得亲手试、上脸感受、跟BA聊明白了才舍得掏钱。

用孙来春的话说就是，“线下是林清轩的根，也是林清轩塑造品牌形象和市场认知的重要渠道。”

截至2026年6月30日，林清轩全国门店共有638家，其中直营门店410家；今年上半年，线下渠道营收为4.47亿元，同比增长22.96%，占比29.8%。

线下营收增速虽然不及线上，但它撑起了品牌的高端形象和几百万会员基本盘，这些会员被BA加到微信里、引导到线上下单、在直播间享受专属优惠，反哺出了线上收入。按照规划，林清轩后续计划每年开近百家门店，未来门店规划在1000~2000家。

可以看出，在渠道战略上，林清轩坚持线上线下双轮驱动，做强线下，做大线上OMO渠道，多点触达用户。线上是大单品逻辑，线下打造护肤体验的第三空间。

林清轩强调做强线下才能做大线上，在线上，林清轩侧重于“短视频+直播联动”的一体化营销，并实施渠道差异化定位：抖音是增长引擎和品牌放大器，天猫是品牌形象店和会员主阵地，京东是礼赠渠道和男性客群补充，视频号是私域放大器，小红书是种草心智建设平台。

流量成本水涨船高的当下，这套精细化多平台布局，让品牌抗风险能力更强。

产品上的“反着来”更极端。

这些年大家都在讲多品牌矩阵、全域品类覆盖，比如，珀莱雅收购了彩棠、花知晓，上美手里攥着韩束、一叶子、红色小象一堆牌子。行业追逐大而全的时候，林清轩坚持做减法。

早在2016年，它就砍掉上百条产品线，集中资源攻坚山茶花精华油，牢牢锚定中高端护肤赛道。在这个当时尚属小众的赛道深耕十二年，山茶花精华油迭代至第六代，累计销量突破7000万瓶，连续12年拿下全国面部精华油零售额第一名。

等同行反应过来的时候，风口已经来了。2025年以油养肤市场规模冲到497.83亿，同比增长63.81%，2026年1-4月增速进一步攀升至73.81%，品类渗透率三年间实现翻倍。林清轩等于在一个没人看好的小众赛道里蹲了十二年，等风来的时候，它已经把山茶花=精华油=林清轩的用户心智牢牢刻进消费者脑海。

当然，它也曾尝试向上突破，2023年推出定价上千元的山茶花奢宠系列，精华蜜、面霜、眼霜、精华露、洁面、眼精华等多款单品定价直逼国际一线贵妇线。淘宝官方旗舰店单瓶精华蜜 30ml 定价2600元、面霜50ml定价1880，试图冲击更高阶的国货奢宠护肤市场。但这套高价系列并未脱离红山茶花的核心基底，以中国高山红山茶花与瑞士高山雪绒花为两大核心植萃，延续品牌最擅长的修护抗老叙事。

别人关店它开店，别人多元它聚焦，别人追流量它建信任，林清轩的打法处处透着一股逆着人流走的劲。

03 高光之下三重隐忧，上市只是长征的起点

成绩单够亮眼，但林清轩的问题也明晃晃地摆在那儿，至少有三重。

第一，大单品依赖仍未破解

精华油，依旧是林清轩营收的基本盘。2026上半年精华油品类营收5.15亿元，占总营收比重虽然从去年同期45.5%下降至34.3%，依旧是集团第一大收入来源。

为此，林清轩提出”1+4+N”战略，精华油是1，面霜、精华水、面膜、防晒是4，再围绕细分人群做N个补充。在业绩交流会上，林清轩创始人孙来春透露，今年下半年，林清轩不仅会对当前热卖的旗舰品进行迭代，还会陆续推出全新面霜等产品。

从数据看，新品类已经出现增长信号，乳液、爽肤水品类营收从去年同期不足1亿元增长至3.55亿元。但客观来看，其余品类想要追上精华油的体量，至少还需要三年以上周期。一旦精华油赛道迎来竞争冲击或者需求波动，企业整体业绩就会直接受到牵连，大单品的风险悬在头顶。

第二，子品牌孵化艰难，多品牌矩阵尚待成型

林清轩的营收高度依赖其主品牌“林清轩”，该品牌贡献了集团绝大部分的营收，而旗下其他子品牌，针对社区美容服务的品牌华嫆庄、青少年护肤的小馨轩、男士护肤品牌墨旗、CS渠道子品牌芍华等，目前尚处于孵化期，占比较小，暂未跑出有战斗力的第二增长曲线。

在《增速快但体量不足，国货上市企业难孵第二个10亿级品牌？》一文中，我们提及，一个美妆品牌从创立到成为十亿级主力，通常需要5-8年。基于2026上半年业绩，上美股份旗下的一页和珀莱雅旗下的彩棠有望全年营收破10亿。对比之下，林清轩子品牌距离十亿级别差距巨大。

林清轩也清楚单一主品牌的风险，孙来春透露，目前林清轩已与多个品牌在商讨并购意向，希望借助资本的力量补齐多品牌短板，但并购之后如何做好整合运营，依旧是巨大挑战。

第三，营销投入高企，研发实力难匹配高端定位

林清轩一直喊“国货高端护肤第一股”，定价也往国际大牌靠，但高端不是喊出来的。上半年研发3400万，营销5.2亿，15倍的差距，怎么看都跟“高端护肤品牌”的定位违和。

其2.27%的研发费率，行业里高的能到12%以上，2022到2024三年累计研发不到1个亿，对于年营收20多亿的品牌来说确实偏少。而且精华油赛道现在越来越卷，珀莱雅出了双抗焕采精华油，百雀推出灵玉油，娇韵诗、海蓝之谜也在加码以油养肤，消费者越来越不吃故事那一套了。

林清轩靠山茶花打了12年，技术壁垒到底有多厚？下一代产品能不能继续领跑？这些得靠研发说话，不是营销轰炸能解决的。

林清轩的上半场，是一个创始人死磕单品、绝地反击的故事。42.6%的增速放在2026年的美妆行业里，足够亮眼。但下半场的考题更难，怎么摆脱对单一渠道和单一创始人的依赖？怎么让研发配得上高端定位？是否会步入韩束的后尘，怎么保持继续高速增长？

正如孙来春所说，每个阶段压力不同，以前是生存压力，现在是发展压力。上市才是万里长征第一步，未来还要去翻越一座又一座山，去实现品牌高端化、多品牌矩阵、全球化。是的，革命的道路刚刚开始。