文｜新消费财研社

蜜雪冰城的雪王系列，又双叒叕要推出新手办了！

2026年9月21日，一款名为“雪王探险家”的20cm大体手办正式发售，全国限量19999个，每体独立编号，售价达到139元。该款手办还配备护目镜、披风、冰淇淋权杖等配件，且腹部透明舱体内置柠檬元素彩色毛绒球，配置堪称“豪华”。

这并非蜜雪冰城首次推出IP衍生品。自2019年起，蜜雪冰城成立零售品牌“雪王魔法铺”，专营雪王IP周边产品。2022年初，一款售价89元、限量2000个的雪王跳舞公仔在B站开箱视频带动下迅速售罄，二手市场一度炒到530元。同年，9.9元的雪王吨吨桶上线当月淘宝月销突破六万件，小红书相关话题浏览量破百万。

最新数据显示，雪王IP衍生品年销售额已突破9亿元，郑州全球总部旗舰店收入中约七成来自IP周边零售。商品种类也从早期的袋泡茶、杯子，到后来的盲盒、积木，再到如今的限量手办。

当平价茶饮品牌频频发力高端IP周边，品类越铺越广、价格越走越高，不少人疑惑：主打亲民茶饮的蜜雪冰城，为何频频“不务正业”？

雪王开始“不务正业”

从卖手办到建乐园，蜜雪冰城近两年的动作，蜜雪冰城近两年看似偏离茶饮主业的诸多动作，并非一时兴起跟风布局。早在2025年品牌上市阶段，蜜雪冰城便将品牌塑造与IP生态建设，纳入企业核心发展规划。

蜜雪冰城在递交港交所的招股书中明确表示，IPO募资中的12%（约3.95亿港元）将用于品牌和IP的建设与推广，投向包括动画、电影和特色商品以扩充雪王的内容矩阵，并为庞大门店网络生产宣传物料。这代表，雪王正在从“茶饮品牌IP”转向具备独立内容生产和商业变现能力的文化“IP”。

图源：蜜雪冰城官网

在此前，公司曾于2021年推出的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性主题曲，将雪王从静态形象升级成为动态IP。2023年，雪王又进军二次元，推出首部品牌动画《雪王驾到》。行业数据显示，开播当天门店客流量增长20%、销售额增长30%。

如今，这份流量正被引导至线下变现。2025年1月，蜜雪冰城郑州总部旗舰店正式亮相，全年总人流量超过570万人次，总订单量超过240万单，总营业额超过9800万元，其中雪王IP和文创周边营收占比超过八成。

除此之外，蜜雪冰城还将IP延伸至重资产的线下业态。2026年7月，雪王乐园（郑州）有限公司成立，全国首家“雪王室内乐园”将落地郑州集团总部，并与全球总部、旗舰店、主题乐园等合并运营。

蜜雪冰城郑州总部/图源：小红书

雪王IP化进展之外，蜜雪冰城拓展主业的步伐也并未停止。2026年度半年报显示，公司将多品牌、全球化、数智化列为集团战略方向，并在海外市场与产品升级上持续加码。

海外市场方面，蜜雪冰城分别于南美墨西哥、巴西圣保罗以及吉尔吉斯斯坦等地开设新店。管理层将目标设定为2027年底海外门店突破1万家，集团副总裁、美洲大区首席执行官孙建涛在巴西首店开业时表示，将继续推进全球化布局，讲好中国品牌的国际故事。

不过海外拓新的背后，是传统海外市场的持续收缩。截至2026年6月30日，蜜雪冰城海外门店4378家，报告期内净减少355家。2025年全年，海外门店净减少428家，主要集中在印尼、越南等早期扩张较快的老市场。

关店的主因是门店密度过高，一条街上扎堆三四家、缺少区域保护，加盟商互相分流客流，单店收入受到明显挤压。

图源：蜜雪冰城2026年半年度报告

此次升级中，蜜雪冰城明确提出“品质全面升级，价格一分不涨”的核心承诺。但在终端售价保持稳定的前提下，原料升级带来的成本上涨压力，短期内将由品牌总部与国内加盟商共同承担。

成本承压也直接体现在财务数据上，2026年上半年，蜜雪冰城毛利率从31.6%降至30.4%，同比下滑1.2个百分点，品质升级的成本代价已然显现。

针对蜜雪冰城提质不提价的运营策略，中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，公司的短期利润必然会被升级成本所拖累。若2027年后，单店动销、鲜料损耗率、三温履约成本随规模下降，盈利可回稳。

面对这一成本是否会在将来转接至消费者身上，柏文喜则分析称，蜜雪冰城涨价的概率较低。在百道、库迪、瑞幸均在10元以下贴身竞争的情况下，更可能出现的是“结构式传导”，由总部承担主料升级、通过集采或自产降本；对部分高成本城市、鲜奶咖啡、橙类新品做小幅度价格带微调；对加盟商供货价按原料品类分批传导，以避免终端普涨动摇低价心智。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪同样认为，蜜雪冰城短期业绩将持续承压，在单店产出下滑、品质升级成本高企的背景下，直接大幅涨价会动摇核心平价心智，更可能通过优化SKU结构、推出少量高价款间接传导成本，不会贸然全面提价。

增长见顶，IP破局

当全球化战略叠加门店数量收缩，产品升级同步带来毛利率承压之时，蜜雪冰城仍在持续推进IP化与供应链升级。看似分散的战略布局，实则并非“不务正业”，而是茶饮主业增长触顶后，企业为突破增长瓶颈、寻找第二曲线的被动突围之举。

2026年上半年，蜜雪冰城实现营收152.16亿元，同比微增2.3%。拆开来看，商品和设备销售收入由上年同期的144.95亿元增至147.98亿元，增幅2.1%；加盟和相关服务收入则由3.80亿元增至4.18亿元，增长10.0%。

图源：蜜雪冰城2026年半年度报告

回到利润端，报告期内，公司实现毛利润46.30亿元，同比下降1.6%；期内利润由27.18亿元降至23.19亿元，同比下降14.7%。每股基本盈利也从7.23元降至6.05元，降幅16.3%。

利润被吞噬的背后，是费用端的结构性膨胀。销售与行政费用的增加，成为营收近乎停滞背景下，利润被挤压的主要因素。

2026年上半年，蜜雪冰城的销售及分销开支达到11.23亿元，同比增长22.9%，占总收入比重从6.1%升至7.4%，额外增加的支出主要用于品牌IP建设及门店高质量运营支持。行政开支的增速更为突出，由去年同期的4.38亿元增至6.1亿元，同比增长39.4%，系人力成本增加所致。

图源：蜜雪冰城2026年半年度报告

与之形成对比的是近乎原地踏步的研发开支。报告期内达到4109万元，较上年同期的4040万元微降1.6%，占总收入比重维持在0.3%，与去年持平。

当费用膨胀吞噬利润，蜜雪冰城过去靠开店拉动增长的模式也在同步失效。截至2026年6月30日，全球门店达63987家，同比增长20.7%，但商品和设备销售收入仅增长2.1%。

经测算，店均半年收入已从上年同期的约28万元降至不足24万元，降幅接近15%。这意味着，新开门店带来的增量采购，几乎被存量门店的产出下滑完全抵消。国内三线及以下城市门店占比高达58%，下沉市场已逼近天花板，门店加密带来的不再是红利，而是内耗与分流。

当单店模型不再赚钱，加盟商的扩张意愿也自然退潮。2026年上半年，蜜雪冰城新开门店5455家，较上年同期减少近三成，而关闭门店则增至1289家。若将时间线拉长，2025年全年，关闭的加盟门店数量达到2527家，较去年同期则大增57.1%。

图源：蜜雪冰城2026年半年度报告

蜜雪集团CEO张渊在业绩会上则将这一变化定义为主动调整，他明确表示，“主动放缓国内开店节奏不是阶段性的调整，而是公司主动选择、并会长期坚持的发展方向。”

然而，开店节奏放缓之后，增长的压力却并未消失，而是转向了存量门店的深度挖掘和多品牌矩阵的协同加密。在此之前，蜜雪冰城试图用幸运咖等子品牌继续加密市场，但实际上，幸运咖的门店分布与蜜雪冰城高度重合。以上海为例，17家幸运咖门店中有8家距蜜雪冰城不到500米，最近的两家则不足30米。

对此，柏文喜认为，若蜜雪冰城与幸运咖同商圈同菜单，则必定分流幸运咖单店。但若能实现分层，将幸运咖转向地级市或核心商圈，区分专业咖啡师和半自动；同时主品牌只做茶饮附加咖啡，并通过系统强制新店间距、区分会员权益，则有可能避免“贴身肉搏”。

就实际情况而言，在具体方案尚未明确之前，这种内耗已率先反映至资本市场，资本市场的消极反馈，也带动多家机构下调公司估值与业绩预期。

中期业绩披露前后，摩根大通将评级由增持下调至减持，不仅将目标价从521港元削减至270港元，还对2026及2027年盈利预测下调9%至14%，并明确将蜜雪冰城与幸运咖之间的竞争作为影响因素之一。华兴证券同样将评级由买入下调至持有，目标价大幅削减45%至211.50港元，认为公司短期逻辑已由开店转向同店，股价可能转为区间震荡。

对此，詹军豪认为，蜜雪冰城现磨咖啡业务会直接分流幸运咖客群，内部竞争进一步加剧。雪王IP变现、出海是第二增长曲线的重要尝试，但海外高租金、本地化成本高企，其低价护城河很难直接复刻，长期盈利仍存在较大不确定性。