作者：何姗

编辑：东青

精酿啤酒行业，其实是一个丐帮。

他们在众筹——也就是新型“互联网乞讨”的游戏里面，绝对是高级玩家。早在 1805 年，就有啤酒厂成功地从 600 名投资者身上筹到了等值于今日 25 万英镑的钱； 19 世纪末，健力士啤酒也朝公众伸手要过钱。

只是现在，随着科技和营销手段的进步，众筹被放在了新的平台上而已；在今天的英国，有超过 65000 名粉丝在众筹网站上掏了超过 5000 万英镑，而且超过 50% 的粉丝投了不止一家酒厂。在这点上，经常雷声大雨点小，筹着筹着钱也不知道哪儿去了粉丝也不知道哪儿去的餐饮企业，还真应该好好学一下。今天我们直接为大家选送了“丐帮”的帮主，带领了整个精酿啤酒品牌众筹之风的苏格兰品牌：酿酒狗。

（酿酒狗创始人正在 cosplay 某东欧国家的两位领导人）

在成立的短短十年时间里，它已经经历了 5 轮波澜壮阔的股权众筹和 2 次规模相对较小的债券发放，但不管是在形式、数额还是营销上，都给行业以巨大的震撼。我们把这几次众筹的基本情况罗列如下，先体会体会这种练级打怪的感觉。

朋克股权众筹 I 2009.10 - 2010.2

众筹所得：76 万英镑，参与人数：超过 1350 人

第一次的股权众筹，直接在酿酒狗自己的官方网站上进行——要知道英国最大的众筹平台 Crowcube 在一年后才创建。一股 47.5 英镑，每个人两股起购，约合人民币 1000 元左右。

酿酒狗当时刚刚得到批复，允许在苏格兰阿伯丁郊区一块近 3.3 公顷的土地上建造新的酿酒厂；同时，他们现有的老酒厂也需要扩容，而且他们还计划在阿伯丁市区开设自家直营酒吧。

（第一次众筹，主要是因为厂房要扩容而钱不够）

这个颠覆性的创举，让这 1000 多人直接入股了酿酒狗的新酒厂。作为回报，他们可以在酒吧享受 5% -10% 不等的折扣，以及在线上购物 10 - 20% 不等的折扣，同时还有 10 英镑现金券、生日畅饮等其他福利。2010 年的冬天，他们在阿伯丁举办了第一届“年度集体暴动”（Annual General Mayhem，简称 AGM），这是一个只有入股的朋克们得以参与年度庆典，除了有知名乐队的音乐演出，还能抢先尝试各类新产品。

朋克股权众筹 II 2011.6 - 2011.12

众筹所得：220 万英镑，参与人数：6000 人

这一次的股权众筹登陆了正规的众筹平台，也第一次面向了全世界，甚至还有 6 个月以内的婴儿和 2 只狗也成为了朋克股东……而在这一年里，酿酒狗开始设立自己的生态有机产品线，同时他们也终于把酒吧开到了首都伦敦，并且在 2012 年在全英各地井喷式地开了 6 家酒吧。

和之前有所不同的是，这次增设了“高级股东”，投资超过 950 英镑的会得到酿酒狗一年会员的资质，这个名为 “Abstrakt Addict Club” 的组织入会费高达 135 英镑/年，它换来的是每年三瓶酿酒狗 Abstrakt 系列啤酒，这一系列是酒厂最小批量的限定版啤酒。

众所周知精酿啤酒以其小批量和特色口味立足，酿酒狗走到这一步已经进阶习得了日本的“限定”大法，用更加排他性的条款来引诱人们的投资。

（瓶身设计就比较神秘的限量系列，加持众筹吸引力）

朋克股权众筹 III 2013.6 - 2013.12

众筹所得：425 万英镑，参与人数：来自 22 个国家的近 10000 人

在目标接近翻番的情况下，他们在一个小时内就已经筹得 100 万英镑，并且同样在半年内就完成了众筹。那些 2009 年购买了股权的朋克们，在这轮众筹之后迎来的是 443% 的喜人收益率。

在这一年，酿酒狗推出了自己第一档电视节目在美国上映，内容基本上是和美国精酿大师们一起做啤酒。更重要的是，这一年他们首次踏出国门，在瑞典开设了第一家海外酒吧，而瑞典也是酿酒狗在欧洲大陆销量最高的市场。再之后的 2014 年，他们继续发力，酒吧开到了东京、里约热内卢这些遥远的地方去，同时还创纪录地向 55 个国家出口了 36 款啤酒，可以说这笔钱让他们往全球扩张进了一大步。

（出国的路费当然靠众筹）

朋克股权众筹 IV 2015.4 - 2016.4

众筹所得：1900 万英镑，参与人数：30000 人

这是酿酒狗历史上为期最长、筹款最多的一次，虽然没有达到 2500 万英镑的终极目标，但仍然刷新了世界众筹平台的最高纪录。

这些钱除了继续用来酿造新款啤酒、增加设备、增开新酒吧，还会在苏格兰的 Ellon 扩建一个比原址大 3 倍的酿造厂。他们还计划在苏格兰开设一家精酿啤酒主题酒店，每个房间都会装上酒头让你躺在床上或者泡在一浴缸的啤酒里直接烂醉如泥。

（酒鬼酒店效果图，请注意桌上的酒头）

朋克股权众筹美国场 2016.8 - 2017.8

众筹目标：5000 万美元；参与人数：5000 人（正在增加）

在欧洲搅得天翻地覆的酿酒狗，靠的正是美式精酿啤酒，而现在他们要真正打入美国这个核心市场。他们在俄亥俄州拿到了 17 公顷的土地，准备建造一个近一万平米的酿酒厂，它是美国扩张计划的核心。这里的年产量可以高达 4 千万升，其中还会包含酒吧、餐厅、游客中心，以及酿酒狗的美国办公室。

他们在美国众筹期间，还在英国卖了一次债券，这已经是他们第二次卖债券。500 英镑起、不得转让、每季分红，又从近 2700 名投资者手里捞了 1000 万英镑的资金。

（直捣黄龙的第二座酿酒厂，请学习图中文案）

众筹，你真以为全部能兑现？

这些掏腰包的股权朋克是拿不到年度分红的，因为酿酒狗把筹款所得全部拿去投资了（除非你买的是他们的债券）；手里的“股票”虽然随着公司的大步发展一路看涨，但是想要卖掉股权套现则并不是容易的事，因为酿酒狗并不是一个上市公司，所以大家唯一的机会是在 Asset Match 网站上面等待着有人来收购，这种认购活动一年只办一次，交割时买家和卖家都会被收取 3% 的手续费。

所以，他们唯一的指望就是创始人曾经提到过的“酿酒狗即将在 2020 年前上市”的一句承诺，这句承诺甚至没有写在股权众筹时的回报页面里，所以你就当是一句美好的祝福咯。

（钱进去得快，出来就难了）

在 2016 年 4 月，酿酒狗突然宣布，私募基金 TSG Consumer Partners 收购了他们 22% 股权。在精酿啤酒的世界，被大财团、跨国集团收购意味着你和行业、和顾客做出了价值观上的切割，成为了叛徒。当年以朋克口吻在媒体上拿大企业甚至政府疯狂开涮的酿酒狗，在几轮融资里已经拿到几千万英镑的酿酒狗，仍然没有抵挡住这 2.13 亿英镑的巨额诱惑。

虽然两位创始人一再表示，他们仍然是最大的股东，以及这不会改变股权朋克们“参政议政”的机会，但卖了就是卖了。虽然姿态不是很好看，但公司目前估值已经达到了 10 亿英镑，如果你有幸在 2009 年第一次众筹的时候入股，你会发现自己手里的股票升值了 2765%，这次你可以套现最多 15% 的股权。

众筹，一种养成计划的参与感

众筹兑现不易而上市遥遥无期，那为什么还有那么多人掏钱，甚至还有人从刚开始一路支持到现在呢？

因为这整个过程就好像一个 TFBoys 或者 AKB48 式的偶像团体养成计划，粉（朋）丝（克）们通过一次次的金钱投入（买投票、买周边、买股权），看着自己的偶像一步步地实现计划与承诺。真正的粉丝，怎么可以斤斤计较求回报呢？

（为“孩子”的每一步成长添砖加瓦，摇旗呐喊）

可幸的是，酿酒狗的表现还是相当不错的。在品牌成立的 10 年后，它已经从两个爱好者在自家仓库里倒腾的小作坊，一跃成为营收 7000 万英镑、连年获得全英发展最快食品饮品生厂商和增长最快酒吧称号的精酿大佬。它的酒吧已经开到了南欧北欧东欧南美东亚，又把酿酒厂开到了美国，还要盖酒店，认购者们真的见证并参与了一个宏伟计划，就像是亲手养大的孩子优秀得如同“别人家孩子”，哪个家长不高兴呢？

众筹，一种个人身份认同的盖章处

除了陪伴成长的成就感，酿酒狗还成功地通过各种挑衅式的宣传和营销活动，塑造了鲜明的品牌形象，以此紧密聚集了一帮认同这种价值观和态度的粉丝。

酿酒狗曾经为一部分股权持有者拍摄写真并打上官方认证的“我是朋克”标签，根据 YouGov 市场调查研究，这些“朋克”喜欢本土产品，乐意尝试新口味和新菜肴，并且不介意为高品质的产品多掏钱，他们是相当有消费力的——这和 70-80 年代的朋克可不一样，21 世纪的朋克是消费主义里的一个特色符号罢了，只要你有钱，买下就能往身上贴。

（官方认证朋克）

为了配合这样的品牌定位，酿酒狗制造了“斑斑劣迹”：

在瑞典开首店的时候，给他们眼里的普通啤酒专门办了一场葬礼；

在伦敦开首店的时候，弄了一辆坦克在伦敦城里横行；

（这么个样子搞事情，确实服气）

第四次股权众筹之前，租了一台直升机，在伦敦直接空投了一堆肥猫标本，以此来讽刺那些被他们称为肥猫的大集团；

伦敦奥运会之前，他们恶意地生产了一款含有兴奋剂的麦酒，希望能“帮助”奥运健儿勇攀高峰；

为了讽刺那些倡议抑制啤酒消费的议案，请了一位侏儒前往议会提案，在全社会推广更小的标准杯……

灌装部门负责人在 20 万听啤酒的底部印保质期处加上了一句粗口 Mother Fucker Day，被一些网友发现拍摄上网曝光，集团需要将这批货物召回，但是处理结果是：该名负责人被颁发月度最佳员工称号……

和一家德国酿酒厂进行“谁能酿出世界最烈啤酒”的竞赛，并把一款酒精度高达 55% 的产品装进松鼠标本身体里，全球仅 12 “瓶”，一“瓶”售价 2 万美元。

（图片如果引起不适可不关我的事）

不论他们搞点什么事情，都能登上头版，因为确实是比较夸张出格，甚至看上去有进局子的风险。而这时候那些手里握着黑色会员卡的朋克们，心里估计都会有那么一丝得意：我家狗轻易不出来，一出来就能搞个大新闻。而这些令人咋舌的活动，不少是在众筹活动前后甚至期间进行的，和众筹本身简直可以说是“狼狈为奸”了。

酿酒狗的厉害之处，在于他们对待众筹的态度。

在企业规模不大的时候，众筹是一种重要且快速的融资手段，却又能够同时保持企业的独立性，让企业安心地打造品牌力。

而在走上正轨，规模日益扩大的时候，众筹的新用法就可以提上日程了，它本身就是一种强势的品牌营销方式和社群运维机会，有了品牌故事背书的众筹更加轻松、回报更高。

一次成功的众筹不止套住了一笔快钱，还套住了一个帮派。

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