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界面新闻编辑 | 牙韩翔
做了30多年超市的物美，如今也要重新学习如何把商品卖得更有吸引力。
9月下旬，物美旗下硬折扣品牌“物美超值”在浙江绍兴同时开出4家门店，首次进入华东市场。但在这里，盒马旗下超盒算NB已经开出16家门店，美团旗下快乐猴也已落子，并向周边城市加速扩张。
比起新入场的零售玩家，物美已经算得上是“老一辈”。这个品牌拥有采购、供应链和门店运营的积累，但这些经验并不能直接套用到硬折扣上。但随着更多品牌涌入，适合硬折扣的社区点位正在被争抢，留给物美慢慢试的空间也在收窄。
自2025年7月首批门店开业至今，物美超值的门店数量约为30家。它有意控制扩张节奏，更看重单店模型优化和消费者复购，甚至仍在尝试另一种折扣业态“物美+”。
从目前的门店规模来看，物美超值仍处于扩张早期。截至目前，界面新闻统计，其门店约30家，其中北京10家、银川12家、天津4家、绍兴4家。
但物美进入绍兴的时间点已经不同于一年前。
过去两年，硬折扣正在从传统商超尝试的新业态，逐渐变成越来越多零售企业争夺的增长方向。盒马、美团等大型平台型企业加速进入，原本较为集中的区域市场也开始出现跨区域扩张。
绍兴就是其中一个竞争较为密集的市场。
截至9月28日，盒马旗下超盒算NB在绍兴已经有16家门店，此外还有一家盒马鲜生大店；美团旗下快乐猴超市目前在绍兴有2家门店，但在周边的宁波、余姚、海宁、义乌等城市已经布局了差不多10家门店，另有五六家待开业。
对于物美超值而言，绍兴因此不仅是一次从北方市场向华东的拓展，也是一场更直接的竞争测试。
硬折扣通常通过减少SKU、提高自有品牌占比、压缩门店面积、减少中间环节和提高商品周转效率，将节省下来的成本转化为价格优势。与传统大卖场依靠大面积、多商品和促销活动吸引消费者不同，硬折扣更强调“少而精”和长期低价。
过去几年，奥乐齐较早进入中国硬折扣市场。如今，盒马、美团等大型平台型企业也开始加速进入。
盒马旗下超盒算NB在2025年之后明显加快跨区域扩张，今年已经走出原本较为集中的长三角市场；美团旗下快乐猴则在今年明显提速。根据界面新闻此前的报道，截至8月25日，快乐猴全国门店已经达到68家，另有22家正在筹备，而今年3月底公开渠道统计的门店数量只有16家。
门店扩张速度的变化，也正在改变这个行业的竞争方式。
界面新闻此前走访快乐猴门店发现，其选址并不一定追求传统商超意义上的核心商圈，而是更多进入普通社区底商，以500至600平方米左右的门店降低租金成本。
对于硬折扣而言，好的社区点位本身就是稀缺资源。随着不同品牌同时进入，优质点位会被迅速拿下，甚至会出现加价抢点位的现象。
这意味着，在一些已经形成竞争的城市，硬折扣正在从“有没有市场”进入“谁能更快复制”的阶段。
物美选择此时进入华东，面对的已经不是一个等待验证的空白市场。
事实上，物美进入硬折扣赛道已经有一段时间。
2025年7月，物美超值首批6家门店在北京同时开业，正式进入硬折扣赛道。彼时，物美已经为这一新业态做了相对充分的准备。
物美引入了具有德国硬折扣零售经验的管理人才。公开报道显示，曾在德国连锁折扣超市品牌Lidl出任过CEO的高帕特（Patrick Kaudewitz）和担任过Lidl高管的博扬·伦策（Bojan Luncer），目前都是物美超值首席顾问。
现任“物美超值”首席商品官的柯豪（Cathal Corcoran），也曾在Lidl工作19年，担任过Lidl采购及美国、爱尔兰等地负责人。
今年9月3日，Lidl全球CEO肯尼思·麦格拉思（Kenneth McGrath）首度来华，并参观物美集团总部、物美超值门店。物美创始人张文中随后发布了相关视频，这也引发了双方是否展开合作的猜想。界面新闻就此向物美方面求证，但没有得到有效答复。
从商品结构来看，物美超值也在按照典型的硬折扣逻辑搭建自己的模型。
目前，物美超值门店的商品数量控制在约1300至1800个，超过六成商品为自有品牌，重点集中于水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、熟食、蛋奶和日用杂货等高频消费品类。
界面新闻从物美方面获得的信息显示，物美通过源头直采、减少商品包装和营销成本等方式压缩运营成本，并通过每周价格对比、定期全品类价格检核维持价格竞争力。
从开店时间和门店数量看，物美超值目前仍处于探索阶段。但与一些已经快速扩张的折扣品牌相比，物美的节奏明显更加克制。
物美超值负责人闫坤今年6月接受财经网采访时曾表示，公司并不单纯追求开店速度，而是希望以复购率驱动增长，整体节奏上更看重单店模型优化。
与此同时，物美的探索并没有停留在“物美超值”这一种模式上。
界面新闻走访发现，物美又发展出了面积更大的折扣店业态“物美+”。
目前，“物美+”在北京有3家门店、天津有1家。与物美超值相比，这一业态并不是简单地复制原有门店，而是在商品结构和门店形态上进行了进一步调整。
9月28日，界面新闻走访北京丽泽桥附近最新开业的一家“物美+”门店看到，这家门店由此前的物美超值升级而来，门店面积并没有明显改变，但视觉风格已经发生变化，原来的黄蓝色调改为现在的红蓝色调。
更明显的变化来自商品。门店新增了物美超值、物美精选等自有品牌产品，品类较物美超值门店也更加丰富。
界面新闻观察到，“物美+”门店的自有品牌已经涉足多个高频消费品类，涵盖低温乳品、咖啡饮料、年糕、调味品、常温牛奶、包装水、无糖茶、零食、白酒、主食类产品等。
这些商品普遍采取低于同类品牌商品的定价策略。
以包装水为例，物美超值包装饮用水12瓶装（每瓶550毫升），一提售价仅为5.5元，平均单瓶价格约0.46元，由今麦郎为其代工生产。旁边的农夫山泉绿瓶装同规格产品，一提价格约为8.8元。
白酒的价格同样非常低。一桶3L规格的浓香型纯粮白酒，售价为32.99元，折算下来1L约合11元，价格已经接近部分饮料产品。
从这一变化可以看到，物美正在尝试把硬折扣从“少SKU、低价格”的基础模型继续向前推进。
自有品牌在其中扮演了更重要的角色。通过增加自有品牌，零售商不仅可以控制商品定价，也可以进一步介入产品规格、供应商选择和成本结构。
这种思路并不只有物美在尝试。
美团旗下快乐猴超市、盒马旗下超盒算NB等新兴折扣业态，也都在通过自有品牌、源头直采和供应链整合建立价格优势。
对于物美而言，“物美+”的出现意味着它并没有把“物美超值”当作一个固定的门店模板，而是在继续寻找适合自己的折扣业态。
对于拥有传统大卖场基因的物美而言，真正的挑战不是把商品数量从上万种减少到一两千种，而是能否彻底建立与硬折扣匹配的经营效率。
一位从事消费投资的业内人士向界面新闻分析，相比美团、盒马等拥有互联网流量、即时零售和数字化能力的企业，以物美、永辉等为代表的传统零售企业在效率方面未必天然占优。尤其是在硬折扣已经进入规模化竞争之后，传统商超过去依靠规模形成的优势，需要重新转换成单店效率和供应链效率。
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