10月10日，市场监管总局发布公告，附加限制性条件批准分众传媒信息技术股份有限公司（以下简称分众传媒）收购成都新潮传媒集团股份有限公司（以下简称新潮传媒）股权案。该案是我国广告业领域第一起以附加限制性条件批准的经营者集中案件。本案的附条件批准，是反垄断执法在广告传媒这一重要民生服务领域的进一步深化，也体现了市场监管总局对传统服务行业竞争秩序的高度关注。
经审查，市场监管总局认为该案对中国境内电梯媒体广告市场可能具有排除、限制竞争效果。为有效减少此项经营者集中可能产生的不利影响，市场监管总局经过全面审查、科学论证，依法对该案作出附条件批准决定，要求分众传媒、新潮传媒和集中后实体作出六项限制性承诺：继续履行现有客户合同及其所有商业条款；继续保持对客户的服务水平；集中后实体各城市的年度实际成交价不得超过生效日前二十四个月的分众传媒和新潮传媒各自的对应城市实际成交价；以公平、合理、无歧视的原则继续提供电梯媒体广告服务，不得拒绝向客户提供电梯媒体广告服务、不得以搭售或附加不合理交易条件等方式限制客户的自由选择权；放弃已订立、生效的独家条款相关权利，对于新签或续签点位，不得达成独家条款和自动续约条款；应进一步完善反垄断合规制度，建立健全反垄断合规管理体系。经评估，市场监管总局认为该承诺方案可有效减少本集中导致的竞争影响，能够保障下游广告主和消费者利益，维护相关市场公平竞争秩序，依法于10月9日附加限制性条件批准本案。
市场监管总局将严格督促交易双方有效履行限制性承诺，充分发挥经营者集中审查事前预防作用，切实维护我国电梯媒体广告市场公平、创新、有序的竞争生态。
市场监管总局关于附加限制性条件批准分众传媒信息技术股份有限公司收购成都新潮传媒集团股份有限公司股权案反垄断审查决定的公告
市场监管总局收到分众传媒信息技术股份有限公司（以下简称分众传媒）收购成都新潮传媒集团股份有限公司（以下简称新潮传媒）股权案（以下称本案）的经营者集中反垄断申报。经审查，市场监管总局决定附加限制性条件批准此项经营者集中。根据《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》）第三十六条规定，现公告如下：
一、受理和审查程序
2025年5月16日，市场监管总局收到本案经营者集中反垄断申报。经审核，市场监管总局认为该申报材料不完备，要求申报方予以补充。7月22日，市场监管总局确认经补充的申报材料符合《反垄断法》第二十八条规定，对此项经营者集中予以受理并开始初步审查。8月20日，市场监管总局决定对此项经营者集中实施进一步审查。11月17日，经申报方同意，市场监管总局决定延长进一步审查期限。2026年1月12日，市场监管总局对本案作出中止计算审查期限的决定，并于2026年10月9日继续计算审查期限。目前，本案处于进一步审查延长阶段，截止日为2026年10月12日。市场监管总局认为，此项集中对中国境内电梯媒体广告市场具有或可能具有排除、限制竞争效果。
在审查过程中，市场监管总局征求了有关政府部门、行业协会、同业竞争者和下游客户意见，了解相关市场界定、市场结构、行业特征和集中对各方面影响等信息，聘请独立第三方机构对本案竞争问题进行经济学分析，并对申报方提交的文件、材料的真实性、完整性和准确性进行了审核。
二、案件基本情况
收购方：分众传媒。1997年在广东省广州市成立，深圳证券交易所上市公司，最终控制人为自然人，主要从事户外广告的开发和运营业务，主要产品为楼宇媒体和影院银幕广告媒体等。
被收购方：新潮传媒。2007年在四川省成都市成立，最终控制人为重庆京东海嘉电子商务有限公司（以下简称重庆京东）和自然人，主要从事户外广告的开发和运营业务，主要产品为户外视频广告媒体和户外平面广告媒体等。
2025年4月，分众传媒与新潮传媒签署协议，分众传媒拟以发行股份及支付现金的方式购买新潮传媒的股权。交易前，新潮传媒由重庆京东和自然人共同控制；交易后，新潮传媒由分众传媒单独控制。
三、相关市场
经审查，分众传媒、新潮传媒均主要从事电梯媒体广告业务，存在横向重叠。
（一）相关商品市场。
电梯媒体广告。按照传播媒介的不同，广告可分为线上广告（互联网广告）和线下广告。线下广告包括电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告等。电梯媒体广告是户外广告形式的一种，主要以商务写字楼、住宅社区等场景中配备的电梯为载体，依托电梯内外部空间和人流量，通过视频、框架海报等形式向乘梯人群展示广告信息。虽然电梯媒体广告与交通出行广告、户外大屏广告、社区道闸广告、影院广告等其他户外广告的受众群体存在一定交叉，在投放价格、投放选择方面存在共通性，使得其他户外广告能够对电梯媒体广告的定价和投放策略形成一定竞争约束，但电梯媒体广告具备相对独特的封闭低干扰传播特性，在广告触达频率、触达精准度和点位资源获取渠道等核心维度存在显著差异，不具有紧密替代关系。因此，本案将电梯媒体广告界定为单独的相关商品市场。
（二）相关地域市场。
本案所涉电梯媒体广告业务在中国境内开展，面向国内消费群体，契合本土文化语境，依托国内线下场景实现精准触达。因此，电梯媒体广告的相关地域市场界定为中国境内。
四、竞争分析
根据《反垄断法》《经营者集中审查规定》等规定，参考《横向经营者集中审查指引》，市场监管总局从参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力、相关市场的市场集中度、集中对下游用户和其他有关经营者的影响等方面，深入分析了此项经营者集中对市场竞争的影响，认为此项集中对中国境内电梯媒体广告市场具有或可能具有排除、限制竞争效果。
（一）本项集中可能对中国境内电梯媒体广告市场产生排除、限制竞争影响。
一是集中进一步巩固了分众传媒的市场支配地位。2024年，分众传媒在中国境内电梯媒体广告市场的市场份额为50%—55%（排名第一），可推定具有市场支配地位。新潮传媒的市场份额为5%—10%（排名第二）。集中后实体的合计市场份额为55%—60%，进一步拉大与市场其他竞争者的市场份额差距，市场支配地位得到强化。
二是集中将进一步提高中国境内电梯媒体广告市场集中度。集中前该市场赫芬达尔—赫希曼指数（以下简称HHI指数）为2672，集中后HHI指数为3644，HHI指数增量（ΔHHI）为972。该市场交易前已高度集中，集中将进一步增强市场集中度，削弱竞争。
三是其他竞争者不能对集中后实体构成有效竞争约束。电梯媒体广告市场的其他竞争者市场份额均不超过5%，与分众传媒存在巨大差距。受限于资金实力等因素，这些竞争者有的仅经营单一媒体类型，有的仅覆盖有限城市和区域。此外，电梯媒体广告行业还存在大量仅在单一城市或少数社区开展业务的地方性小型运营商，无法对集中后实体形成有效竞争约束。
四是市场进入存在实质性障碍。电梯媒体广告行业依赖点位规模。从新增点位来看，城市核心商圈的优质点位目前已趋于饱和，可供新进入者争取的增量空间有限。从存量点位来看，分众传媒通过与物业公司签订合同锁定大量既有点位，合同到期后凭借续约优先权继续占据优势点位，导致点位的实际流转率较低。其他竞争者需要逐栋楼宇与物业谈判、签约、安装设备，构建全国性媒体网络所需的资本投入和时间积累面临巨大成本。此外，分众传媒、新潮传媒凭借点位规模、全国性网络和数据资产积累，使得其他竞争者在短期内无法向下游广告主实现同等水平的投放效果。
（二）市场特征及发展趋势。
在评估本项集中对中国境内电梯媒体广告市场具有或可能具有排除、限制竞争效果的同时，市场监管总局还深入考察了广告行业整体运行状况，认为线上广告渠道的持续分流、其他户外广告类别形成的竞争约束，在一定程度上弱化了本项集中对竞争产生的不利影响。
一是互联网广告已成为广告行业的主导投放渠道。依托技术进步的互联网广告投放模式，相比数字化程度相对较低的电梯媒体广告具有明显优势。2025年互联网广告发布收入占广告发布收入的比重超过85%。在广告媒体线上化、移动化的行业发展趋势下，广告主的媒介预算持续向线上渠道集中。
二是户外广告大类下的交通出行广告、传统户外大屏广告等其他户外广告品类，会在投放定价、投放效果等层面对电梯媒体广告形成一定的竞争约束，避免电梯媒体广告经营者大幅抬高投放价格、压缩广告主的可选投放空间。
综合以上分析，市场监管总局认为，行业发展趋势可以相对弱化此项集中对市场竞争的不利影响，但考虑到集中显著改变相关市场结构，集中后实体在相关市场具有明显的市场控制力，本项集中在一定时期内仍对中国境内电梯媒体广告市场具有或可能具有排除、限制竞争效果。
五、附加限制性条件的商谈
审查过程中，市场监管总局将本案具有或可能具有排除、限制竞争效果的审查意见及时告知申报方，并与申报方就如何减少此项经营者集中对竞争产生的不利影响等有关问题进行了多轮商谈。对申报方提交的限制性条件承诺，市场监管总局按照《经营者集中审查规定》，重点从限制性条件的有效性、可行性和及时性方面进行了评估。
经评估，市场监管总局认为，申报方于2026年9月18日提交的附加限制性条件承诺方案（见附件）可以有效减少此项经营者集中对竞争造成的不利影响。
六、审查决定
鉴于此项经营者集中在中国境内电梯媒体广告市场具有或可能具有排除、限制竞争效果，根据申报方提交的附加限制性条件承诺方案，市场监管总局决定附加限制性条件批准此项集中，要求集中双方和集中后实体履行如下义务：
（一）继续履行现有客户合同及其所有商业条款，除非客户因自身原因实质违反合同或客户自行决定终止或要求修改现有客户合同。
（二）继续保持对客户的服务水平，包括但不限于：整体性维护标准、画面质量、数据反馈机制等方面不低于本次交易前所提供的服务水平。
（三）没有正当理由，集中后实体各城市的年度实际成交价不得超过生效日前二十四（24）个月的分众传媒和新潮传媒各自的对应城市实际成交价。
（四）以公平、合理、无歧视的原则继续提供电梯媒体广告服务，没有正当理由，不得拒绝向客户提供电梯媒体广告服务、不得以搭售或附加不合理交易条件等方式限制客户的自由选择权。
（五）放弃与物业公司等电梯媒体点位资源持有方已订立、生效的独家条款产生的全部相关权利；与电梯媒体点位资源持有方新签或续签点位时，不得达成独家条款和自动续约条款。
（六）应进一步完善反垄断合规制度，建立健全反垄断合规管理体系，定期开展反垄断合规培训。
上述限制性条件的监督执行除按本公告办理外，申报方于2026年9月18日向市场监管总局提交的附加限制性条件承诺方案对交易双方和集中后实体具有法律约束力。自生效日起，交易双方和集中后实体每年向市场监管总局报告本承诺方案的履行情况，直至本承诺方案的各项限制性条件终止。
限制性条件5年期满后，交易双方和集中后实体可以向市场监管总局提出解除条件的申请。市场监管总局将依申请并根据市场竞争状况作出是否解除的决定。未经市场监管总局批准解除，交易双方和集中后实体应继续履行限制性条件。
市场监管总局有权通过监督受托人或自行监督检查申报方履行上述义务的情况。申报方如未履行或违反上述义务，市场监管总局将根据《反垄断法》相关规定作出处理。
本决定自公告之日起生效。
市场监管总局
2026年10月9日
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