界面新闻记者 | 陈靖

《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）已于2026年9月30日正式实施。国庆假期前后，上海、北京、安徽等多地证监局通过文件或口头告知，向辖区内券商、基金公司传导具体执行要求。

《办法》的影响不只停留在纸面。过去两周，券商的网金、财富、合规部门几乎在同步做四件事：修订制度、梳理存量第三方合作、将投顾用于金融营销、发布投资建议的新媒体账号纳入机构备案与统一管理 、在官网披露合作平台清单。

最直接的变化是，投顾在抖音、小红书、视频号上用于金融营销的个人账号，均需完成备案并纳入机构内容审核。

过去几年，不少券商投顾在抖音、小红书、视频号以个人名义输出市场观点、积累粉丝、引导开户，个人IP就是获客入口。新规落地后，这套打法被整体重构。国元证券表示，投顾内容产出不再仅依赖个人分析能力，须以总部专业投研成果为核心依托；开源证券对抖音、小红书、视频号等新媒体平台的员工账号实行备案登记，并建立内容准发审核机制。

“投顾需要在选题阶段就识别合规红线，区分金融营销与投资建议的边界。”某头部券商财富管理部门负责人将投顾需要具备的新能力归纳为五项：合规前置研判、标准化内容创作、场景边界管控、流程协同管理、机构导向IP运营。“核心是摒弃个人流量思维，把个人IP作为公司品牌的组成部分。”

考核指标也在同步调整。券商普遍将考核重点从曝光量、开户数，转向内容合规、投诉率、投顾覆盖率、有效户转化、客户留存与AUM沉淀。

同时对券商而言，第三方平台的角色被重新定义。有中型券商财富管理部人士对界面新闻表示，公司要求第三方平台立足技术服务本位，仅可提供广告展示、合规跳转等规范服务，切实保障业务和品牌独立、投资者权益与数据安全。

国元证券相关人士介绍，公司整改主要落在四个方面：一是在官网公示合作的第三方互联网平台清单及营销号段；二是对照《办法》修订第三方平台合作管理制度，收紧准入门槛，明确禁止超范围展业；三是改造开户前置页面，在投资者进入开户环节时增加显著提示并设置强制阅读时长；四是全面排查存量合作渠道，对不符合《办法》要求的暂停合作。

合作边界也划得很清楚，平台不得介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等任何证券基金业务环节。向平台支付的费用，不得直接或间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量挂钩或者变相挂钩。

“过去不少券商走的是‘曝光—点击—开户’的买量模式。”上述中型券商财富管理业务负责人对界面新闻表示，《办法》划定平台业务边界后，短期外部导流入口收窄，行业获客逻辑将从“买流量”转向“经营自有流量”。

多地证监局传导的要求可主要归纳为七个方面：

1. 不得与第三方互联网平台以外的任何组织或个人（包括网络大V）合作开展金融产品网络营销；
2. 平台合作须坚持业务独立、技术安全、数据保密，不得介入招揽、开户、交易、清算、基金销售等环节，费用不得与开户量、交易量、资金量挂钩；
3. 为证券交易提供转接渠道的第三方互联网平台，须作为信息技术系统服务机构向证监会备案；
4. 建立事前评估机制，重点关注平台是否介入业务环节、是否混淆服务主体、是否保障数据安全、是否质价相符；
5. 加强自主运营APP建设，引导投资者优先使用自有APP；
6. 不得与未完成备案的平台开展涉及证券交易、基金申购买回转接渠道的合作，存量合作须在《办法》实施1年内完成整改；
7. 每季度通过机构监管系统报送合作情况，不得漏报、瞒报、迟报。

券商反馈的普遍困惑是目前很多细节和标准还不够清晰，要等监管培训后才能明确。短期阵痛之外，受访券商普遍认为，新规将把行业从“流量内卷”拉回“专业立身”。

东吴证券相关人士表示，第三方平台的核心价值在于提供流量、提升获客效率，但留客不能依赖平台，必须回归券商自身的品牌影响力、产品货架、专业能力和服务感知，获取客户信任、解读客户需求、提供资产配置、陪伴客户穿越周期。

前述中型券商财富管理部门负责人表示，短期单客获取的显性直接成本可能结构性上升，但长期看，客户全生命周期的“风险调整后获客成本”将趋于优化与平稳。“市场流量结构从粗放型泛流量，加速向垂直场景、专业机构、高质量内容集中。”

行业竞争主线被概括为三个转变：从“抢流量”转向“拼专业”，从“卖产品”转向“做配置”，从“个人展业”转向“机构担责”。

一年整改期已经开始。对券商而言，接下来要回答的问题不是要不要改，而是改完之后，自有APP、官方自媒体、合规私域、线下网点线上化运营这套“自有流量”体系，能不能承接住外部导流渠道收缩之后的获客需求。

华安证券表示，《办法》实施后，投顾产出的内容不再单纯依赖个人投研判断，而要以公司总部统一的专业研究成果为底座，再借助数字化工具提升效率。配合统一审核与全程留痕的要求，短期内投顾的内容生产节奏和客户互动频次可能受到一定影响；但从长远看，这既提高了服务的专业度和合规水平，也会推动投顾在与客户沟通中跳出产品销售思路，转向以买方视角提供资产配置建议和长期陪伴，与证券投顾向买方转型的方向更为契合。