作者：寿文彬

年前有一老友刚喜得贵子，找我闲聊，说想做一个单品店，用他儿子的名字注册商标，等他儿子长大了后就可以交一份属于他儿子自己的产业给他，然后希望把这个品牌传承给他孙子。

我听完呵呵，回答中国的民营企业平均寿命只有2.5年，只怕理想和情怀是好的，现实是残酷的，顺便还唾沫横飞的给他从拆迁到改革开放到文革、大跃进、三年内战、抗日战争等一系列时间进程倒推的案例来论证。

他突然猛一抬头，插了一句，我没有想做百年老店，我想做百年品牌，我这辈子其他什么也不会做，也就死磕餐饮这一行了，这个单品做不起，我就做别的品类，反正我这辈子做哪个品类我都用这个品牌！

我仔细一思考，靠谱。

首先，你这份信仰我倾佩和认同，其次，你的品牌有灵魂，再者，你的品牌有儿子作背书。假如我是消费者，光你这个品牌故事就能打动我，我相信你不会用你儿子的名声来骗我们消费者。

干吧，商标注册的时候多花点钱，把域名，品类等都抢注齐一点，我支持你，于是想着写一篇关于餐饮品牌的文章。

01

什么是品牌？

这个问题我听过很多回答，我个人认为很多都是以偏概全。当然我的观点也仅仅代表个人观点，大家兼听则明。同样也希望大家提出不同的观点和建议。

有人认为，品牌就是有个商标，有套vi，有个设计能区别与市场其他竞争对手的符号，就叫品牌。我理解那不能叫品牌，那只能叫有个招牌；也有人认为有商标，有vi，并且有一定的门店数量和曝光度就是个品牌。我认为理解也不对，只能勉强称之为一个名牌。

还有很多人认为品牌就是同样的产品，可以区别于别人卖的贵、卖的好、卖的久。道理是这个道理，但等于没道理。特劳特曾经说过，品牌就是代表某个品类的名字。当消费者有相应需求时，能立马想到这个名字，才算真正建立了品牌。

比如，说到海底捞，你想到哪个品类？

说到王老吉，你想到哪个品类？

说到格力，你想到哪个品类？

所以，我个人的理解，品牌首先是产品品质的保证和承诺；其次它包含产品、标牌、体验、形象、声誉、符号、载体、文化等无形组合，所以品牌确实是无形的，是虚拟的，甚至就是个符号，一个名称。

我们中国的文化有讲究，所谓世事通明皆学问，比如，“学问”这两个字就是学在前，问在后，“名利”是名在前，利在后，“虚实”是虚在前，实在后。同样，一个企业，是品牌在前，产品在后。品牌是虚、是名、是个符号。产品是实、是利、是货币交换的载体。

最后，个人理解如果用一句话来解释，品牌就是消费者心智中一份信任的烙印。而这个烙印又分为感性和理性的、物质上和精神上的、需求上和欲望上的。烙印越浅，品牌越弱，烙印越深，品牌越强。

02

品牌的力量

中国不缺好产品，也不缺生产好产品的厂家，缺的是做品牌的信仰和智慧。因为做品牌不但需要烧钱、需要积累、需要沉淀、还需要智慧。但同样一个品牌建立后它的力量也是可怕的。

比如，一个包包打个LV就能卖好几万，一件短袖打个勾就能卖几百上千。一个破石头赋予一句钻石恒久远、一颗永留存，就不买不结婚。再比如，我一哥们，喝水一定要喝百岁山，宁愿走半条街去找也要买百岁山。再比如，宁愿卖肾、盗窃、凌晨排队也要去买苹果手机。再比如，小时候喝完可口可乐，觉得怎么这么难喝？但当别人问起，我的回答是好喝好喝，因为怕别人说我没有国际口味。

苹果手机在中国生产、加工、组装、销售，再卖给那些排队、卖肾的果粉，靠什么？品牌。

可口可乐用中国的土地、中国的工人、中国的水、中国的设备，生产出来的碳酸饮料再卖给中国人，每年从中国卷走几百亿，靠什么？品牌。

关于品牌听过一句最震撼的解释：

品牌是第二个政府

它改变着消费者的认知

品牌是一个宗教

它统治着消费者的思想

这就是品牌的力量

03

品牌的建立

很多企业都曾试图依托强大的营销推广能力，去迅速打造品牌的知名度和美誉度，再依托品牌的影响力和号召力，与消费者建立产品销售。

例如，早期中央电视台的黄金广告位曾经造就了无数一夜爆红的品牌，大家应该还记得那些太阳神、三株口服液、秦池酒等品牌吧，当然这是品牌壮大所需要的必然手段，无可厚非。

但名也分好名和恶名，知名度不代表美誉度，美誉度不代表忠诚度。绝对的产品力，才有绝对的竞争力，随着消费者的认知度越来越高。选择对比性的渠道越来越多，最终的体验决定了消费者对品牌的忠诚度。

比如现在那些一夜爆红的网红，以及没有系统思维仅仅依托那些大V美食自媒体，迅速引流爆红的餐厅一个道理。就像黑夜中的一朵绚丽的烟花，快生快死。

一个品牌的商标Vi就好比一个人的名字和身份证号码，一个道理；一个品牌的产品就好比一个人的实际价值能力，一个道理；一个品牌的体验就好比别人和这个人相处的愉不愉快，一个道理；一个品牌的口碑就和一个人的声誉，一个道理。

为什么有些企业会生产假冒伪劣产品？因为他的品牌不值钱；

为什么有些人为了一点利益就能出卖自己的道德良心底线？因为他这个人不值钱。

对于一个强大的品牌来说，每年用在维护品牌形象的公关费用都是一笔庞大的数目。一个强大的品牌，一次危机公关和负面印象意味着品牌价值的缩水，就好比一个人做了一辈子好人，只要做了一次坏事，就意味着什么都前功尽弃。

所以一个优秀的企业，品牌的形象就好比自己的生命，同样一个优秀的人是不会随便去透支自己、消费自己的。

不信你看老干妈、顺丰、华为、格力等企业，会不会为了点蝇头小利去生产假冒产品？不信你看像周星驰、张学友、李谷一等那些老一辈艺术家会不会为了几百万代言费去代言那些假冒伪劣的保健品？

所以一个品牌的形成是系统性的，他和一个人成长、成人、成才、成名、成龙是一个道理。策划、营销、定位只是其中一部分，它决定了品牌的基因和方向，而一个品牌的成长和强大，更多的是靠企业自身沉淀积累等系统性的建设。

04

品牌的价值

大家应该都知道，王老吉东家广药集团和王老吉创始团队的天价商标官司吧，就王老吉这三个字，索赔1100多个亿，王老吉的创始团队被迫出局，后来创立加多宝.

还记得这句广告词不？“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，而且请教了好几批营销策划顶尖团队去操刀，结果呢？烧了大把的钱，但王老吉这三个字依然就像神一样的占领着消费者的心智。

消费者的心智不是抽屉，不是你想塞什么进去就是什么，你想拿什么出来就拿出来。

再比如我们餐饮行业，2014年，今日资本注资一个亿占木屋烧烤23.7%股份，为此我还特意去他的门店多角度体验一下。木屋烧烤总店在北京，深圳才27家门店，每家门店也就200平左右，开店成本顶天了也就不到200万到300万；

遇见小面22家门店，刚刚拿到A轮投资，1250万美金，你要是站在门店实际价值来算，他这22家面馆折算5000万都不到，你要是站在市盈率来算，也没有这么高的估值。

所有的风投投的都是你这个品牌的潜力、品牌的溢价、品牌未来的价值，这样的例子数不胜数。

05

为什么餐饮要做品牌？

首先，大家要知道，餐饮是一个低进高出的行业，就是说开店的时候门槛低，有钱就行。钱多开大，钱少开小，花钱的时候你是大爷，退出的时候门槛就高了，100万的投资最终能找到接盘侠折算个20万就算不错了，要是找不到接盘侠，那么装修的钱砸下去是搬不走的，椅板凳厨具二手收购的那是属于清仓贱卖了。

碰到蛮横的物业，最终清场的时候，还要你花钱找工人翘走地板，恢复原样，所以，餐饮门店最终评估的都是品牌价值。不信你去风投机构问问，或者叫银行的朋友来评估下。

其次，你加盟一家品牌，先别说那些纯忽悠的加盟品牌，即使是项目发展很好的品牌，假如你能力和运气好，做起来了，但年年要交钱到总部，处处要受限制，而且品牌的价值是别人的；

你要是做不起，血本无归的是你，总部只会说是你没用，还砸了我招牌。还有为什么很多加盟连锁，只“连”不“锁”？

1、一心想着赚加盟费，这套远程管理体系形同虚设。

2、大部分加盟商知其然不知其所以然，不知道人家这套连锁体系的利弊、功能，以及背后的逻辑，很多时候自然无法配合落地。

很多加盟商之所以活的好，都是自己摸索出来一套改良后，适应自己、适应市场的体系。现在的餐饮人能茁壮发展的，基本上都是自身就有高度、深度和广度、角度了。从辨竞争、选赛道、扬优势、切场景、卡价位、造氛围到做爆品等等，都是具备专业性的团队和系统性的思维，才能在前有狼后有虎的市场搏杀中屹立不倒。

现在很多人品牌意识是越来越强，越来越有前瞻性，愿意自己去做一个品牌创始人，把这好几十万的加盟费，用在前期品牌策划、技术研发、和体系搭建上，因为投的都是品牌的内功，自己的儿子自己慢慢养。

其次要知道，这个世界是马太效益，强者越强，弱者越弱。餐饮也是一样，你的品牌越强，你拿铺面的租金等条件就越低，开店的边际成本就越低，人力、食材、运营等边际成本都低好多，很多物业会跪舔你，免租多久邀请你入住，供应商会追着你供货，员工也愿意跟着你一起同发展，并且资源的吸附能力就越来越强，人才的凝聚能力也越来越强。品牌的号召能力，顾客的忠诚度也越来越高。

那么反之，没有品牌，或者品牌影响力号召力太弱，好点的商场是不要想进去了。好点的铺面是很难拿到，即使拿到代价都很大。而且运营中还一边不断打折让利求大爷一样求着顾客、拉拢员工，甚至自己当个客户还时不时受供应商的气，人家嫌你生意做的小，稍微远点都不送，不太愿意赚你这几个钱。

所以呼吁那些，但凡不甘心开一辈子夫妻店的，还没注册商标的赶紧去抢注下来，别等到认得秤的时候肉已经卖完了；同时也提醒那些海里捞、海上捞、河里捞的店家们，如果发展还好，尽快完成门店升级，注册自己的品牌，以免像兰州拉面、沙县小吃一样，有品牌，没有品牌价值。

最后，当你的思维拔高一个高度，你就会知道，员工是会走的，装修是会折旧的，物业是会到期的，顾客是动态的，只有品牌的价值才会随着岁月的积累而增值。

所有的技术研发、管理体系、营销策划、媒体公关、慈善公益等软投资，不能仅仅只是为了引流和获客，开源和节流，更多的是要为品牌建设做积累。当你的思维上升一个高度，那么你做的每个战略决策将更有前瞻性。

西贝的贾国龙说，十几年来我们所做的一切都是为了品牌，一切与品牌无关的事我们不做。

作者寿文彬。寿文彬餐饮策划以终为始，战略规划+品牌策划+产品定位+营销策划。公众号：XMGCYCH