文 ｜ 深观商业 沈澜

近日，卡戴珊一行人来上海在全球社交平台上引起关注。

同时，“界面新闻”报道，一批海外网红到达我国广州和深圳，目的是为了找工厂，做属于自己的品牌。据悉，海外网红合作中国工厂输出品牌的模式已经跑通，有工厂合作了20位网红，明年还要继续增加。

美国网红 Ryan Tang 便是其中一例。他在 YouTube、TikTok 等平台积攒了超 500 万粉丝，亲手打造的男士古龙水现已上架。这款香水没有选择在美国本土贴牌，而是远赴广深，在国内供应链中成型。

至于海外网红为什么纷纷转向自研品牌？自然是因为流量生意日渐拥挤。

创作者营销平台CreatorIQ的统计显示，2025年通过其平台参与品牌活动的创作者数量同比增长183%，但收入也进一步向头部创作者集中，前10%的创作者拿走了62%的付款，高于2023年的53%。

流量的盛宴慢慢落幕，曾经依靠内容就能变现的路越来越窄。

手握粉丝与内容的创作者，试图在喧嚣退潮之前，抓住另一根谋生的稻草。

01 国产供应链“收编”全球过剩流量？

事实上，将流量资产沉淀为自有品牌，几乎是全球网红变现的最终选择。

先看国内市场，随着直播电商红利收窄、达人带货内卷加剧，网红自建品牌、绑定供应链早已是被反复验证的玩法。2026 年，古早网红晚晚“赶晚集”推出个人女装品牌，其IP影响力仍然能向品牌资产转化。

据悉，晚晚的女装店上线仅两天关注量突破 4 万，首月销售额轻松突破千万级。

海外网红自建品牌的尝试同样由来已久。

例如，拥有数亿粉丝的MrBeast推出巧克力品牌Feastables，一度年净收入达到2.15亿美元。YouTuber的Logan Paul与英国创作者KSI创立饮料品牌Prime，进入了欧美零售渠道；美国网红Alix Earle的护肤品牌，2026年3月亮相，两周内官方账号涨粉50多万。

更遑论这一赛道上的“领路人”卡戴珊、帕梅拉、李子柒、董子初……只不过，相比过去，如今“网红造品牌”出现了一丝微妙转变：原本应由各国本土供应链承接的全球过剩流量，最终大量流向了我国产业带。

这其中到底是什么原因呢？

首先，欧美供应链长期围绕大品牌、大订单、长周期设计而存在，但网红创业、初创生意带来的订单量不大。小批量、多批次、快迭代……这些特征与欧美制造业动辄百万、千万规模的生产规律天然相悖。

如果强行对接本土供应链，对本就有试错属性的流量生意而言，只会抬高成本、加速折戟。

数据显示，2000年至今，网红品牌消亡已成为商业常态。据贝恩公司研究，仅36%的网红品牌能在创立三年内维持增长势头。行业普遍共识是，超过90%的网红品牌都难以逃脱“昙花一现”的命运。

就连全球第一网红金·卡戴珊创立的彩妆品牌SKKN by Kim，成立仅3年便关闭。截至目前，金·卡戴珊先后创办了三个美妆品牌，均已“关停”而告终。头部网红的经历，时刻在启迪后来入局者：网红创业需谨慎。

其次，海外制造业供应链的承接能力在这两年大幅度下降。

以美国为例，据外媒表示，由于大量进口，2023年，美国服装只有不到4%是本土制造的。

不止服装，2025年5月，“央视网”报道，标注“美国制造”的产品数量接连下降。统计数据显示，过去12个月，美国标注“美国制造”的消费品和杂货大约10万个，比此前12个月减少2000个。

2025年，“经济日报”发表文章《造不出的椅子，回不去的制造业》，讲述了一位设计专业的留学生要找工厂做把椅子，结果困难重重，最终还是把订单发给了国内代工厂。无独有偶，LV在美国的工厂，由于出现大量切割和组装错误，废品率高达40%。

同时，成本也居高不下。以上述的椅子为例，当地工厂开出了高达2400美元的收费标准，并且想要理想成品得花上万美元。

反观国内，大部分工厂的成本与速度都更适合网红初期小规模创业，柔性、灵活的供应链已经把起订量打到了几百件甚至几十件，把交付周期压缩到了几周。

例如，Ryan的男士香水品牌XAV不到两个月就成功上架销售；“第一财经”还报道过一位在印度做墨镜生意的外商，直接对接中国源头工厂后，利润比之前高出 40% 左右。

时至今日，海内外两套模式的明显对比，已经进入全球大多数网红创业者的视野。

当然，供应链只能降低试错门槛，无法保证品牌永续。

卡戴珊的前车之鉴在提醒所有人：流量不等于品牌忠诚度，再完善的制造能力，也救不了缺乏产品力的 IP 生意。只是对于无数手握流量、想要尝试造品牌的海外网红而言，入华找代工厂似乎是最现实的选择。

全球网红潮，救得了不断“掉血”的中小工厂吗？

国内的供应链目前到底有多强大？

以网红自创品牌最常见的服装赛道为例，我国中小工厂50件起订、7到15天出货，已经成了基本门槛，且能在短时间内迎合互联网上流行的“情绪红利”。

例如，2026年春夏，社交平台上“蛋仔日常”相关内容播放量冲破47亿次，毛绒卫衣、奶咖色针织帽、云朵包这些带着软萌滤镜的单品瞬间成了流量密码，搜索量环比暴涨210%。

同一时间段，1688的数据显示，2026年Q1，“小批量印图卫衣”类目GMV同比增长183%，其中六成以上供应商已打通“一件代发+定制印花”能力。

当然，国产供应链的柔性能力持续变强的另一面，也有藏不住的弊端：利润在下降。

数据显示，五年前，OEM厂商毛利率还能维持在10%—15%；如今，大量工厂已被压缩至5%—8%。在服装、简单五金等低附加值行业，“出厂价覆盖不了成本”的倒挂现象已成为行业常态。

具体来看，美妆代工巨头芭薇股份，2025年营收增长21.15%，净利润下降14.83%，增收不增利的背后，是毛利率下降了3.57个百分点。户外家具企业雅艺科技，2026年一季度直接由盈转亏，毛利率从45%断崖式跌至34.6%。

一边是持续摊薄的代工利润，一边是海外网红带着流量、小批量品牌需求涌入产业带。

那么，网红订单，真的能拯救深陷利润困境的中小代工厂吗？

不可否认，随着社交媒体、短视频、AI 创作工具的普及，叠加大环境等诸多因素，全球的“网红”阵营正在加速壮大。据高盛研究部最新发布的报告，创作者经济的潜在市场规模可能在未来五年内翻倍，到2027年将从目前的2500亿美元增至4800亿美元。

同时，未来五年全球创作者的复合年增长率将达到10%至20%。

以印度为例，截至2023年，印度就有8000万名内容创作者。不止印度，中国、欧美、日韩等全球主要经济体皆是如此：内容创作、网红创业，已然成为当下年轻人最追捧的职业选择之一。

一个不可避免的趋势就此出现：

相比越来越多的网红，全球广告主的品牌预算正在下降，Forrester发布《2026年B2C营销、客户体验与数字业务预测》中预判：到2026年，头部广告主将削减约30%的展示广告预算。

当全民创作浪潮席卷全球，海量流量涌入市场，加剧全球网红赛道的内卷，就会倒逼大批创作者从广告接单，转向自建品牌、落地实体生意。这股来自全球流量端的需求，对国内大量中小工厂而言，是难得的机遇。

“界面新闻”报道，有厂主表示网红的一条视频，就能给自己带来5到6倍的回报。

然而，这并不意味着，国内工厂就此找到了新的长期金主。回望过去数十年，我国沿海代工厂产业集群一直依附于海外大品牌订单生存。而近两年外需持续波动、订单稳定性骤降，大批外贸代工厂已经滑到生死边缘。

2026年4月，曾给孩之宝、美泰、MGA做代工，最忙的时候一天出3万多件玩具，一年产值3.8个亿的广西华盛盈峰玩具厂破产清算；东莞3万人的长荣玩具厂停业。盈派电器、新丰电器、永生电器……一批经营超十年的老牌制造企业，也接连走向关停。

背靠国际大牌的成熟代工厂尚且如此，仅凭网红创业的碎片化小订单，能托住多少工厂的生存，答案早已不言而喻。

潮水换了流向，可依附潮水而生的工厂，终究还是在潮浪里浮沉。

本土制造回流，海外网红的“筹码”增加了吗？

值得全球网红注意的是，随着跨境电商的成熟，在外需订单稳定性持续走弱的背景下，我国一大批代工厂开始主动下场做跨境电商。据悉，比起给品牌代工，直面终端的利润空间远比接订单丰厚得多。

公开资料显示，同一件商品，工厂出厂价与海外终端零售价之间，横亘着数倍甚至十倍的价差。一套供货价30美元的专业运动服，在跨境平台能卖到100美元以上；一把出厂价30元人民币的椅子，在亚马逊的标价能到49.99美元（约350元人民币）。

当代工厂跳过品牌方、贸易商直达海外消费者，制造利润、渠道利润，甚至积累起品牌溢价相叠加，盈利水平就会大幅抬升。以杰美特为例，其 2025 年 ODM/OEM 代工业务毛利率仅为 13.39%，而自有品牌业务毛利率达到 52.70%，是代工业务的近四倍。

巨大的利润落差，正驱使一大批中小工厂从幕后供应链走向终端市场。这对那些原本看中我国供应链优势、计划下场打造自有品牌的海外网红来说，双方从供需合作变同台竞争，纯流量网红的价值注定会被稀释。

当然，海外网红并不是没有退路。眼下，全球多地开始推动制造业回流，美国就是典型代表。过去，美国以服装为代表的制造业大规模外迁，带来严重的产业空心化，时至今日，不少本土企业开始重新发力 “美国制造”，试图重建本土供应链体系。

以沃尔玛为例，最近沃尔玛上架了一款纯棉T恤，售价12.98美元。

这款T恤正出自沃尔玛投资的、隶属于制造商America Giants公司的T恤工厂。据悉，沃尔玛正努力打造全本土产业链，不仅采用美国当地棉花，纱线的纺纱、染色也都在本土完成，并在北卡罗来纳州建造了裁剪和缝纫工厂。

这无疑给想要自创品牌的网红提供了本土供应链新选择。

然而，想要让流失多年的制造业回流，并且搭建起一套完整成熟的新产业链，远非易事。

人力缺口、高昂资金成本，都是横亘在前的现实阻碍。

特别是人力，数据显示，截至2025年初 , 美国有20.6%的工厂认为劳动供应不足限制了生产能力，而在全美范围内，制造业工作岗位有大约50%缺口。此前，美国一位脱口秀演员在节目里表示：“我们只是想穿耐克，不想造耐克。”

资金方面，《金融时报》援引安永-博智隆（EY-Parthenon）的一项研究报道称，如果美国、欧元区和英国希望到2050年基本摆脱对我国关键产业链供应链的依赖，未来25年需要额外投入23.6万亿美元，平均每年新增投资约9400亿美元。

即便人力、资金难题能够攻克，本土制造仍绕不开成本短板：本土生产的商品定价天然更高。以沃尔玛这款T恤为例，据悉，这款T 恤将与从我国以及其他国家进口的纯棉T恤竞争，但进口的T恤售价只有其一半。

流量过剩的时代里，网红已经失去了品牌溢价权。

卡戴珊现身上海，逛餐馆、去乐园、打卡商圈……各类视频很快在社交平台传开，据悉，这位“地球顶流”来华实际是为了耐克与其服饰品牌推出的联名系列造势，而一件700元的基础款打底上衣，也把“网红品牌到底值不值”这个问题推到了台前。

曾经，流量是网红最硬的筹码，远在东方的供应链只是他们故事里的背景板。

而今，我国代工厂越过层层环节走到台前，用成本与产能直面全球消费者，顶流如卡戴珊的性价比也开始被反复掂量。流量再泛滥，也托不住越来越虚的品牌溢价，当信息差被拉平、供应链壁垒被打破，无论是工厂还是网红，最终都要落回最朴素的生意逻辑里。

那个仅凭IP就能轻松收割溢价的时代，早已一去不复返了。