文｜零售圈

10月中旬，山姆会员商店在中国第70家门店于江苏江阴正式开业。值得注意的是江阴店是山姆继昆山、晋江、张家港之后，在全国开出的第4家县级市门店。

长久以来，付费会员制仓储超市被贴上“新中产”的标签，行业默认它的生存土壤在高线城市。但连续四年，山姆接连把门店开进县级市，从长三角到闽南，从第一家昆山试水，到江阴落子收官四城，这条选址路线，已经不再是孤立的个案。

不止山姆。盒马、奥乐齐、7-ELEVEN、麦德龙等国内外零售品牌，正在以不同业态、不同节奏向县级市场渗透。当头部品牌集体调转方向，县域市场，正在从零售行业的配角，变成内需增长的核心增量场。

01 山姆布局四个县级市门店背后

山姆的县级市布局，不是仓促跟风，而是一场持续数年、循序渐进的市场测试。四家门店横跨江苏、福建两省，从长三角苏南板块延伸至闽南沿海，全部锁定全国百强县第一梯队，民营经济发达、居民收入高、具备跨城辐射能力的“超级县”。每一家门店落地，都对应着山姆对县域会员消费能力的一次验证。

四家门店信息汇总如下：

昆山店，2020年7月29日开业，山姆国内首家县级市门店。作为全国首个吃螃蟹的门店，昆山山姆是行业标志性事件。在此之前，几乎没有高端仓储会员店敢落户县级市。昆山常年稳居百强县榜首，紧邻上海，大量通勤上海的本地家庭早已形成山姆品牌认知。门店面积约2.2万平方米，配备约1500个停车位，开业之后业绩亮眼，同期新店中表现名列前茅，证明县级市场完全可以撑起付费会员模式，为山姆后续下沉打下信心基础。

晋江山姆店，2024年12月26日开业，第二家县级山姆，也是福建首店。跳出长三角，山姆把第二家县级店放在闽南晋江。晋江制造业产业密集，民营企业家群体庞大，消费能力强劲，此前当地会员需要驱车奔赴厦门山姆采购。门店购物面积约1.9万平方米，设置近1000个停车位，配套极速达、全城配、全国配线上体系，开业当天客流爆满，填补泉州南岸高端会员零售的空白，验证了长三角之外沿海强县的可行性。

张家港山姆店，2025年10月20日开业，第三家县级山姆，苏州首个独栋山姆门店。张家港同样是苏南千亿级强县，该店采用独栋独立建筑设计，卖场近2万平方米，约1000个停车位。独栋模式意味着山姆对这个县域市场的长期投入，不再依附商业综合体。开业即迎来排队热潮，大量本地居民不用再驱车一小时前往苏州主城，同时辐射周边乡镇、靖江部分区域，进一步夯实苏南县域布局密度。

江阴山姆店，2026年10月13日开业，第四家县级山姆、全国第70家山姆。江阴同样是苏南老牌千亿强县，门店购物空间超2万平方米，层高9米，拥有1050个停车位，紧邻地铁S1中医院站，地缘上直接辐射靖江等周边跨江城市。很多靖江会员走江阴靖江长江隧道半小时就能到店，跨城客流成为门店重要客群，也给行业展示了县域门店的辐射潜力——好的县级门店，服务的不只是本县人口，而是一个跨县域的消费圈。

梳理这条时间线不难发现，山姆的县域下沉，有清晰的底层筛选标准：优先GDP高、人均可支配收入领先、民营经济活跃、交通便利、可以吸纳跨城客流的“超级县域”，而不是泛泛地进入所有县城。它的下沉，不是降维做低价生意，而是把成熟的高端会员制模式，复制到原本消费需求被压抑、只能跨城采购的富裕县域。

山姆四家县级店的成功，打破了行业固有偏见：付费会员制不是大城市专属。只要消费力足够、供应链能够覆盖，县级市场完全可以承载高标准的仓储会员店。

02 盒马、奥乐齐、711、麦德龙掘金县域市场

如果说山姆代表高端会员店向下渗透，那么盒马、奥乐齐、7-ELEVEN、麦德龙的布局，则形成了一套完整的业态矩阵：硬折扣、生鲜新零售、24小时便利店、B端+C端仓储会员店多点开花。今天的县域市场，已经不再只有菜市场、本地超市、零食量贩店，多元品牌同台竞技，县域消费活力正在被全面激活。

盒马是这一轮县域扩张中动作最快的玩家，采用双路线下沉。一条路线是标准盒马鲜生，进入慈溪、句容、常熟、诸暨这类经济强县，主打高品质生鲜、半成品、即时零售，不强制会员门槛，匹配县域中产家庭日常买菜、聚餐需求；另一条路线是旗下硬折扣业态超盒算NB，主打1500个左右SKU，自有品牌占比高，客单价更低，主打社区刚需米面肉菜，下沉范围更广，已经落地崇州、肥东等大量县市，开放加盟后扩张速度显著加快，目标覆盖全国数百个县域。盒马的策略非常清晰：富裕强县做盒马鲜生，普通县域用硬折扣业态打底，分层满足不同县域消费能力。

奥乐齐的下沉逻辑，依托物流半径做硬折扣，堪称精准。奥乐齐走出上海之后，优先沿着沪宁线布局，2026年先后在江阴、张家港开出门店，如皋等县级市也陆续落地。它不盲目远距离扩张，所有门店都控制在上海物流枢纽150公里配送半径之内，不用重建复杂供应链，依靠成熟自有品牌、平价生鲜和熟食打开市场。奥乐齐的县域门店大多入驻本地主流商业综合体，借助商场自带客流降低新店试错成本，和山姆会员店形成差异化：山姆主打大包装、家庭大宗采购，奥乐齐主打高频日常小份刚需消费。

便利店赛道上，7-ELEVEN也持续向县级市场渗透。不同于过去只扎根一二线核心城区，如今曹县、枣庄等县级市，已经批量开出多家7-ELEVEN门店，24小时鲜食、便当、关东煮、咖啡等产品，填补了县域夜间消费、即时简餐的空白。县域年轻群体、上班族、学生群体，正在养成便利店消费习惯，便利店业态的下沉，代表县域即时性、便利性消费需求崛起，县域消费不再只围绕周末大宗采购展开。

麦德龙则走出另一条差异化路径，兼顾C端家庭和B端餐饮、企业采购。一方面麦德龙仓储会员店向三四线城市延伸，另一方面孵化麦臻选创新门店，在盱眙这类县域落地新型示范店，面积更大、业态更复合，融合生鲜、轻食、精品百货、体验场景，面向本地家庭、机关单位、餐饮商户做双线服务。B端稳定订单，为门店提供基础客流底盘，对冲县域零售的波动风险，这也是仓储零售下沉一个很有参考价值的模式。

不同品牌、不同业态，选择县域市场的打法各不相同：会员店抓高收入家庭、硬折扣抓大众刚需、便利店抓即时便利、麦德龙兼顾商采与家庭。头部零售企业不再把县域市场当成单一低价市场，而是看到县域内部的消费分层：县域里有追求高品质进口商品、烘焙生鲜的中产，也有追求极致性价比、刚需民生商品的普通居民。多元业态落地，正是县域消费活力最直观的证明。

03 下沉市场：长期被忽略的零售洼地

巨头集体奔赴县域，不是短期流量炒作，而是政策导向、人口结构、消费变迁、行业内卷多重因素叠加的必然结果。在商务部持续推动县域商业体系建设的大背景下，县域正在成为国内零售最重要的增量洼地。

首先，顶层政策持续加码，为县域商业打通基础设施通道。早在《县域商业三年行动计划（2023－2025年）》中，商务部就提出构建“以县城为中心、乡镇为重点、村为基础”的县域商业体系，培育县域商业领跑县，完善县域物流配送中心、乡镇商贸中心，打通工业品下乡、农产品进城双向流通通道。2026年8月，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，明确提出支持连锁零售、折扣店、生鲜门店向县域优化布局，改造升级县域商圈、农贸市场、乡镇商贸网点，鼓励品牌连锁店下沉县域，丰富县域优质商品供给。政策端持续完善物流、土地、配套服务，降低零售企业下沉的制度成本与流通成本，给头部品牌下乡提供稳定预期。

其次，高线城市零售市场内卷加剧，增长天花板显现。一二线城市核心商圈租金持续走高，商超、会员店、折扣店、便利店、生鲜店密度饱和，获客成本不断抬升，新店盈利难度越来越大。反观优质县域，商业供给长期存在结构性缺口：很多县域居民收入已经达到城市中产水平，但本地缺少高品质连锁商超、会员店、精品折扣店，大量消费外流到地级市、省会城市。山姆昆山、晋江、张家港门店开业火爆，本质上就是承接原本外流的本地消费，把消费留在县域。对于零售企业来说，优质县域租金更低、竞争更少、消费需求等待释放，是性价比更高的增量市场。

第三，县域消费群体结构已经发生根本性变化，消费升级需求真实存在。百强强县聚集大量制造业从业者、民营小微企业主，家庭可支配收入高，汽车普及率高，天然适配仓储会员店“自驾、大宗家庭采购”的模式。同时县域年轻人口回流、短视频种草、线上消费教育，让县域消费者对进口商品、烘焙、预制菜、高品质生鲜的认知和一线城市差距持续缩小。过去大家印象里，下沉市场只认低价；今天的县域市场，是“平价刚需+品质升级”双轨并行，分层消费清晰，既需要9.9元的鸡蛋，也愿意为山姆瑞士卷、自有品牌高品质食材付费。

第四，全国现代流通网络成熟，解决了过去下沉最大的痛点：供应链。十年前大卖场下乡失败，很多栽在物流成本高、损耗高、供应链跟不上。而今天，前置仓、极速达、区域分拨中心、城乡快递网络已经覆盖绝大多数百强县。山姆、盒马、奥乐齐都可以依托区域仓配中心，支撑县域门店线上一小时达服务，线上线下一体化运营，放大门店服务半径，门店不止服务到店顾客，还能覆盖周边乡镇的线上订单，进一步摊薄门店成本。

当然我们也要理性看待县域浪潮：下沉不等于普适，不是所有县城都适合开山姆、盒马。这一轮头部品牌瞄准的，优先是GDP高、人口净流入、民营经济活跃的百强强县。普通人口外流、收入偏低的县域，依旧更适合本地商超、折扣店、农贸市场。盲目下沉、照搬一线城市业态，依然会面临水土不服的风险。但很多传统商超在一些底线城市依然后很好的发展机会和效果，这一点值得注意。

结语

江阴山姆的开业，是一个标志性节点。它提醒整个零售行业：中国零售的增长故事，不再只发生在北上广深的核心商圈。

县域市场，正在告别“廉价市场”标签，成为高品质零售、硬折扣、便利店、仓储会员店同台生长的沃土。政策托底、物流完善、消费升级、高线市场内卷，多重力量共振之下，这片曾经被很多高端零售忽略的洼地，正在开启属于它的零售新周期。

未来几年，会有更多零售巨头把目光投向百强县。谁能读懂县域的分层需求，搭建适配县域的供应链，谁就能抓住内需市场最重要的增量红利。