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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在今年初更换中国运营商后，那个喊着要“让锐步成为锐步”的Authentic Brands Group（以下简称Authentic），终于重返中国线下市场。
近日，锐步中国首家品牌体验店在上海港汇恒隆广场开业。界面新闻在现场注意到，店内陈列着跑步、训练和生活方式等不同产品线，既有Nano等专业训练鞋，也有Club C、艾弗森Question等经典鞋款。
对于一个拥有130年历史、曾经在专业运动与街头文化之间建立起鲜明辨识度的品牌而言，这家门店不仅是线下渠道的重新启动，也承载着锐步在中国重新建立品牌认知的任务。
锐步全球执行副总裁Steve Robaire在接受界面新闻采访时表示，中国市场的竞争非常激烈，每个品牌都在努力做到最好。将首店设在上海，一方面是因为Authentic亚太总部和锐步中国运营伙伴的办公室和团队位于上海，便于团队持续观察门店表现、测试不同的经营方式；另一方面，则与品牌希望在中国建立的形象有关。
锐步中国区合作伙伴——新锐运动品牌战略副总裁Eva Xu告诉界面新闻，锐步希望重点吸引30至35岁、对品牌有情怀以及有怀旧情结的消费者。而港汇恒隆的消费者具有较强的品牌意识，其消费层级和年龄结构也符合锐步希望塑造的形象。因此，品牌选择在这里开设第一家体验店。
Eva Xu对界面新闻透露，未来锐步还计划进入一线、二线城市的大型高端商业项目，同时在年轻消费者聚集、具有话题度的地点开设快闪体验店，利用“不羁”这一品牌基因，与年轻一代建立情感联结。
这意味着，锐步并不打算简单复制过去的渠道模式，而是希望通过更具体验感的零售空间，重新定义消费者对品牌的认识。
但门店选址只是第一步。对于锐步而言，更大的挑战在于：如何让高端定位落到具体产品上，并形成能够持续吸引消费者的产品组合。
从首店的陈列来看，锐步并未将自己限定在单一运动品类中，而是同时展示跑步、训练和生活方式产品。这与品牌全球业务的调整方向一致。
在Authentic接手之前，锐步长期处于阿迪达斯的体系之中，业务定位更多集中于健身领域。被Authentic收购后，品牌提出“Let Reebok be Reebok”，希望重新回到运动与文化的交汇点，不再只是一个以健身为主、兼顾生活方式的品牌。
过去四年，锐步全球逐步重返多个专业运动领域，包括篮球、高尔夫、足球，并重新布局网球，同时加大跑步和训练产品的创新投入。在篮球领域，品牌重新与NBA、WNBA球员展开合作；在生活方式领域，则通过名人合作和经典鞋款的重新推出，强化品牌在运动文化中的存在感。
这种调整并非单纯增加产品品类，而是试图重新找回锐步过去的优势：一方面依靠专业运动建立产品可信度，另一方面利用经典设计和品牌历史积累，形成区别于其他运动品牌的文化辨识度。
训练是其中最重要的一环。Steve Robaire将训练称为锐步的“主场”。从20世纪80年代的有氧健身潮流，到与CrossFit合作后发展起来的Nano系列，训练一直是锐步具有历史积累的领域。品牌希望继续在这一品类保持领先，同时通过跑步、篮球等产品线重新建立专业运动形象。
经典产品则承担着另一项任务。Steve Robaire对界面新闻表示，锐步拥有运动行业规模最大的品牌档案库之一，如何让这些历史资产重新焕发生机，是品牌的重要优势。Club C、Classic Leather和Freestyle等产品不仅承载品牌历史，也可以成为连接当代消费者的入口。
不过，品牌历史和产品知名度并不意味着能够直接转化为销售。尤其在中国市场，锐步需要面对的竞争环境已经发生变化。
Steve Robaire对界面新闻表示，中国市场是一个定位相对高端、以直接面向消费者（DTC）业务为重要特征的市场，与欧美等更多由批发渠道驱动的市场有所不同。因此，锐步中国需要建立自己的零售网络和消费者沟通渠道，并通过本土化产品开发回应当地需求。
在产品开发方面，中国团队目前可以自主开发服装，但需要遵循全球团队的指导原则并获得批准；在鞋类方面，中国团队也具备一定的设计开发空间。Steve Robaire预计，服装本土化开发的比例将高于鞋类。不过， 像Club C和Instapump Fury这样的经典产品，仍将主要由全球团队主导。
这套分工背后，是锐步需要处理的一组关系：既要保留全球品牌的核心基因，又要找到符合中国消费者需求的产品表达。
以经典系列为例，Steve Robaire向界面新闻提到，锐步已经将整个经典系列升级为更柔软的皮革材质，以改善产品触感和品质体验。在他看来，对于中国这样一个消费者认知水平较高、对产品品质有更高要求的市场，材料升级是重新建立品牌认知的重要环节。
女性产品则是另一个本土化方向。锐步历史上拥有较强的女性消费者基础，Freestyle也曾帮助品牌在鞋类市场建立领先地位。Steve Robaire表示，锐步希望继续强化女性产品设计，中国团队首季本土开发的鞋类产品中，女性鞋款占比达到80%，女性低帮鞋也将是重点。
从全球产品矩阵到中国本土开发，锐步试图通过不同的产品线覆盖更广泛的运动与生活场景。但产品组合越丰富，对品牌定位的要求也越高。跑步、训练和生活方式产品各自面对不同的竞争对手和消费需求，如何让消费者在不同产品线中感知到统一的品牌特色，并愿意为其支付相应的价格，将决定这套产品组合能否真正发挥作用。
这也是锐步重新开设实体门店的原因之一。
在电商渠道高度发达的中国市场，Steve Robaire认为，实体门店仍然是重要的品牌触点。消费者需要亲自接触产品、感受产品，并与品牌建立联系。即使最终在线上完成购买，线下空间依然能够帮助消费者认识品牌，并推动后续销售。
与此同时，锐步还需要重新梳理线上价格体系。Steve Robaire对界面新闻表示，此前的大幅折扣与中国业务运营伙伴更替有关，品牌目前希望建立线上线下一致的价格体系，并通过新产品、门店形象和品牌传播，吸引那些追求品质的消费者。
这意味着，港汇恒隆的首店不仅要承担销售功能，还需要帮助锐步建立新的品牌形象，并验证消费者是否愿意接受这一定位。
按照此前公布的规划，锐步希望到2029年底在中国开设最多200家门店，并以2036年实现年销售额10亿美元为长期目标。Steve Robaire对界面新闻指出，这些目标仍然有效，品牌甚至希望最终能够超过200家门店。
不过，在他看来，接下来六至十二个月才是决定扩张能否提速的关键阶段。锐步计划在这一阶段开设约30家门店，并通过不同的门店面积、产品结构和零售概念进行测试。例如，部分门店可以更加侧重鞋类，部分门店增加服装比重，也可以分别探索专业运动和生活方式定位。
“根据我的经验，一旦找到了正确的模式，品牌在中国市场就可以实现非常快速的扩张。”Steve Robaire对界面新闻表示，“但首先，我们必须花时间把产品设计、品牌传播、零售空间布局以及品牌运营模式做好。”
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