文｜创业最前线 王晴

编辑｜冯羽

2015年，伊春嘉桦生物董事长张学刚在伊春投建了一处桦树汁工艺研发与生产基地。

约10年后（2024年），张学刚在接受一次媒体采访时表示，如果产业良性竞争发展，从饮品角度看，白桦树汁品类的体量、规模，不会输给椰汁。

但时至今日，关于白桦树汁是否是“智商税”、产品掺水造假的行业争论不断，作为与椰子水一样的天然饮品，二者也仍存在5-10倍的市场规模差距。

“投资老兵”张学刚看好的白桦树汁想要再造下一个椰子水赛道，难在哪里？他的“天使项目”嘉桦白桦树汁又正面临着哪些挑战？

01 受限的销售半径

与大多数消费者不同，杜安看见货架上的白桦树汁时，并未感觉十分新奇。

“在我的老家云南，人们到林子里采蘑菇时，有时会接白桦树汁喝。”杜安向「创业最前线」表示，采集白桦树汁的流程并不复杂，就是在树上划一刀，用竹子导流进碗中，就可以直接饮用了。“接出来就是透明的液体，味道醇厚，有很浓的树味。”杜安说。

事实上，在过去的很长一段时间，白桦树汁都是人们深入林间狩猎或者劳作时的天然解渴饮品。而这些主要分布在我国大兴安岭、小兴安岭、长白山等北方地区的白桦树资源，一直都是偏安一隅的角色。

白桦树汁每年只有春季15-20天的采集期，单株产量也有限，这一特性让白桦树汁被称为“液体黄金”。但白桦树汁一旦脱离树体，6小时内就会开始发酵变质，这无疑成为产品规模化、商品化生产的痛点之一。

直到2015年，伊春嘉桦生物成为了小兴安岭地区“第一个吃螃蟹”的企业。

伊春嘉桦生物董事长张学刚是有着20年从业经历的投资界老兵，通过创投机构接触到白桦树汁项目后，认为这一天然植物饮品在解决工业化加工这一瓶颈问题后是一个值得创业的方向。

但彼时，白桦树汁相关生产加工技术及行业标准几乎一片空白，张学刚这一举措并非是投资界的常规操作，因此他也把嘉桦称为“天使项目”。

张学刚在此前接受天下网商采访时表示，加工白桦树汁链条长，设备利用率低。普通的饮料工厂产线可以一直运转，但白桦树汁的原料处理设备每年的运转周期最多15天，采汁季过了之后就要停止，专门去维护、保养。

此外，为了应对白桦树汁离开树体变质的问题，嘉桦将新鲜树汁运送到工厂的时间压缩到6小时，尽可能在抑制菌落繁殖的前提下，第一时间用设备系统进行杀菌和灌装，做成不同规格的产品储存。

攻克技术难题后，2018年，嘉桦的第一款产品——白桦树汁浓缩液上线。彼时，距离嘉桦在伊春投建生产基地已经过去了3年时间，每年陆续投入资金超1000万元。

图 / 嘉桦浓缩白桦树汁（图源：嘉桦抖音账号）

产品有了之后，市场成了下一个需要培养的环节，而私域，是嘉桦在线上撕开的第一道口子。

据张学刚介绍，私域带货的KOL跟客户之间有一种基础的信任，嘉桦采用溯源的方式，邀请KOL到桦树林和工厂现场感受、探厂，加深这种信任。2021年，嘉桦在私域平台上收入超过3000万元，随后从2023年开始涉足天猫、京东、抖音等公域电商渠道。

这种销售策略，至今仍被嘉桦沿用，较为典型的例子是今年4月东方甄选团队到伊春白桦林实地溯源。

方脸包装设计创始人方脸向「创业最前线」分析，对于白桦树汁这种新品类而言，线上推广最大的优势就是可以通过主播教育消费者。

“直播间里消费者可以花几分钟去了解清楚白桦树汁是什么，而线下场景中，消费者的决策时间可能只有短短几秒，无法进行充分的品类认知。”方脸表示。

那么，经过多年的市场培养后，消费者是否已经形成了白桦树汁品类对应的消费心智？

02 30元一瓶，只是水的“贵替”？

受采集及加工成本限制，嘉桦的产品售价并不算“亲民”。「创业最前线」查询嘉桦淘宝官方店铺，PET材质的280ml天然白桦树汁每瓶售价约11.3元，320ml玻璃瓶的价格每瓶则近26.2元。

口味方面，多位消费者向「创业最前线」表示，白桦树汁的口感只是水里多了一丝微甜和树的味道，或是像“兑了水的椰子水”。

更为严峻的问题是，近些年，关于“白桦树汁是否是智商税”的争议不断，这个话题的核心争议是，白桦树汁除了是一款天然的饮品外，长期饮用对人体是否有特定功效？

杜安向「创业最前线」截了一张电商平台上一白桦树汁的介绍关键词，显示为“祛痰止咳抗疲劳”，并表示自己饮用下来并没有感受到这种效果，怀疑是虚假宣传。而目前，伴随着入局白桦树汁赛道的企业不断增多，夸大宣传产品功效的现象也随之出现。

图 / 小红书

「创业最前线」也向小红书嘉桦官方店铺客服询问产品是否具有功效，对方表示平台禁止宣传，发送了一些药典文献建议自行搜索查阅。而在嘉桦产品宣传页中推荐的饮用场景包括熬夜加班、喝酒应酬、运动健身、换季易感等。

中国注册营养师刘萍萍向「创业最前线」表示，白桦树汁99%以上的含量都是水，虽然白桦树汁确实含有氨基酸、维生素、矿物质等营养素，但它们与其他食物中的同类物质在本质上并无区别，且在含量上并不具备明显优势。

“以补充蛋白质和氨基酸为例。翻看这类产品的营养成分表就知道，蛋白质一栏，常标注为‘0’。而一个中等大小的鸡蛋的蛋白质有6~7克，其所含人体必需氨基酸种类齐全，与人体蛋白质氨基酸模式最接近。真想补充蛋白质和氨基酸，一个鸡蛋、一杯豆浆、一杯牛奶，都比它直接高效。”刘萍萍说。

至于功效方面，刘萍萍表示，目前关于白桦树汁的研究更多地停留在动物实验和体外实验阶段，截至目前，尚无人体临床试验能够证明长期饮用白桦树汁对人体有明确的功效。因此，市面上宣传的白桦树汁“止咳、解酒、美容”等功效缺乏科学依据，更不能得出“长期饮用能够治病”的结论。

“建议消费者将白桦树汁当成一种带有特殊风味的饮用水即可，最重要的是确保原料来源安全可靠。”刘萍萍说。

没有功效方面的科学依据支撑，白桦树汁丧失了部分产品溢价性，无法精准对接需求的消费者也只能把它当作普通水的“贵替”。多位消费者表示，综合考虑口味、价格和功能性，自己并不会复购白桦树汁，更多只是尝鲜。

消费端的“遇冷”沿着供应链一路向上传导，多位便利店店主向「创业最前线」表示，店里的白桦树汁，并不是自己主动进货，而是品牌上门推销的。

“白桦树汁不算特别好卖，有一小部分顾客专门过来问，其余客人很少买，备货也不敢多备。”一四川便利店店主表示。

而在原料端，一白桦树汁收购采集商向「创业最前线」表示，“大前年（2024年）白桦树汁的原料卖得特别火，行情好的时候，一吨白桦树汁能卖到八千元，而今年春季的收购价格已经降低到了一吨一千元左右，最重要的是还卖不出去，好多都烂在手里了。”

曾经一度爆火的“液体黄金”，为何踩了刹车？

03 再造下一个椰子水赛道，难在哪？

2022年，白桦树汁在抖音平台月销售额还不足100万元，属于一种相对小众的商品；然而到了2024年，据蝉妈妈数据，仅3-6月，白桦树汁在抖音平台的销售额便达9607万元，同比增长834.8%，头部品牌单月销量突破5万件。

回顾白桦树汁的爆火路径，与椰子水有着异曲同工之妙。二者同样强调自己的天然营养成分与产地基因，市面上也流传着“南有椰子树，北有白桦林”的说法，这不禁让人憧憬着下一个椰子水赛道的诞生。

2024年，张学刚在接受一次媒体采访时也表示，如果产业良性竞争发展，从饮品角度看，白桦树汁品类的体量、规模，不会输给椰汁。但目前来看，两种来自地域两端的“树液”仍存在较大的体量差距。

据华经产业研究院数据，2019年我国椰子水饮料行业零售额仅为1.02亿美元，2024年突破10亿美元，到2025年将达到13.93亿美元左右；而2025年行业对国内白桦树汁相关产品的终端市场规模估计约在10亿至20亿元之间，二者存在5-10倍的差距。

专业快消赛道人士，快消品李卫向「创业最前线」表示，造成这种差距的原因，是椰子水已经走到了商品阶段，而白桦树汁仍属于产品。

“椰子水推出的时间更早，椰子早已变成一种大众熟知的水果，喝椰汁也变成了日常习惯。但很多消费者都没见过白桦树林，也不了解白桦树采集汁液的过程，将这一产品转换为消费的商品还需要付出较高的教育成本。此外，白桦树汁特殊的采集周期、‘离树变质’的特性也限制着产品的推广半径及定价。”李卫表示。

通常来讲，一款原料存在即可称为产品，而商品则需要匹配市场认知打通消费链条，延展出更多的深加工形式。

例如椰子水已经成熟地用作咖啡基底，大量连锁咖啡品牌推出椰子水+浓缩咖啡的成品饮品，市面上也已孵化出一批主营椰子水产品的线下品牌门店；而白桦树汁目前还没有大规模进入咖啡菜单或其他产业赛道，这也是二者商业化成熟度的一大差距。

从内部行业竞争来看，此前大窑饮品、椰泰旗下轻上品牌、农夫山泉母公司养生堂以及汇源等都推出过相关产品，作为原液类饮品，这些品牌营销产品的卖点较为集中，或强调原料的产地，或强调锁鲜技术及100%天然成分。价格方面，一瓶245ml轻上白桦树汁价格可以低至3-5块，711、盒马等渠道自有白桦树汁商品价格也相较嘉桦更低。

但价格之外，信任是一个更具挑战的竞争维度。其中，两种较为典型的入局者分别是轻上这类此前销售椰子水的品牌，另一类是盒马这种推出自营产品的渠道商。

方脸表示，相对于嘉桦而言，这两类竞争对手最大的优势是消费者的信任感。

“轻上此前已通过椰子水、西梅汁等其他产品积累了消费者和销量，再售卖白桦树汁不需要从零开始建立信任。而盒马本身是一个渠道品牌，消费者可能从来没听说过白桦树汁，但他相信盒马，因此愿意尝试盒马自有品牌的白桦树汁。这种信任，对于白桦树汁这种营销卖点相近、产品差异化小的赛道显得尤为重要。”方脸表示。

为了应对行业竞争，嘉桦也开辟了新的美妆赛道，目前已上架面膜及保湿喷雾等。张学刚在此前接受采访时，也对这一赛道寄予厚望。“美妆是白桦树汁产业不可忽视的赛道，它可以替代化妆品里面的水，桦树汁‘无水配方’概念在美妆赛道市场潜力更大。”张学刚表示。

而美妆赛道同样存在认知挑战，尽管在嘉桦之前，养生堂已通过“不添加一滴水的桦树汁精华”的美妆产品教育过消费者，但该成分相较于市面上熟知常见的玻尿酸、芦荟等成分仍相对小众。

方脸认为，可以通过熟知成分带动新成分的组合，先用消费者熟悉的护肤成分做认知托底，再加上白桦树汁形成认知差异化加强。“尽管如此，如果只是简单地推出一款面膜或是喷雾，我认为也很难形成规模化第二增长曲线。”

目前来看，在创始人张学刚的语境中，这一不符合投资人常规操作的“天使项目”值得一个与椰子水赛道比肩的愿景，但对于嘉桦这个品牌而言，现在要做的不是再造一个椰子水赛道，而是尽力成为消费者想喝白桦树汁时第一个想到并坚定选择的品牌。