中服时尚来到在首期中国服装品牌微信影响力总榜排名第九、内衣榜排名第一的爱慕，和爱慕媒介部自媒体运营部门聊一聊爱慕关于线上运营的一些经验和感触。

企业简介

爱慕集团（以下简称“爱慕”）是专业从事高品质贴身服饰及其用品的品牌运营商。

1993年 Aimer爱慕品牌诞生

2003年 爱慕西柏坡会议正式确定多品牌营销战略

2004年 LA CLOVER品牌诞生

2005年 爱慕先生品牌、爱美丽品牌诞生

2009年 爱慕儿童品牌，爱慕定制诞生

2010年 心爱品牌、BECHIC诞生

2011年 BODY WILD品牌创立

2013年 爱慕运动品牌创立

2015年 爱慕旗下首个护肤品牌——纽格芙品牌诞生

2016年 UM25品牌创立

爱慕微信荣获第八届金鼠标微信运营组铜奖

2017年 签约“世界小姐”张梓琳为品牌形象代言人

第一批“自媒体”使用者

面对内容改版毫不犹豫

爱慕从2010年开始运营官方微博，2013年开始运营官方微信，基本上可以算是第一批运营公众号的品牌。官方微博和微信作为自媒体平台，是一个品牌信息对外发声的有效出口，爱慕一直以来十分重视这个社会化运营的手段，并且珍惜每一次传播信息的机会。

随着自媒体运营方式的快速更迭，使用者要根据变化迅速反应，同时还要根据用户喜好反馈随时调整。爱慕双微除了在结构上不断变化，内容上更是推陈出新，并且随时根据受众变化第一时间配合进行改版，包括栏目和版块设置、内容和发布方向。

“这次改版距离上一次实际还不到两个月的时间，我们又要再一次自我革命了。”媒介部负责人如是说。目前官方微信推送常设版块分为3个：结合时事热点的头条资讯、内衣冷知识“波波奇谈”，以及支持官方商城跳转购买的新品购物指南。

聚焦整体

单一账号发力模式

不仅如此，爱慕也在不断适时的转换公众号运营思路。随着集团发展战略规划以及打造“大爱慕”品牌部署的变化，像AIMER HOME、MODELAB品牌合并为集团旗下爱慕品牌的产品线。微信公众号也随之改变，以爱慕主账号为重，仅保留个别品牌调性和使用人群与“大爱慕”差异较大的子品牌账号。微信的运营策略也在积极转型，单一账号发力的出发点既是从整体的品牌配合角度出发，也是让用户在纷繁的品牌信息中将目光更加聚焦于爱慕整体。

爱慕主账号最初是以品牌产品发布为基础的订阅号，两年前开始转为服务号，因为品牌多、产品广、信息量大，导致内容量繁冗，最多时一期推送了8条内容。当然，这种情况很快就得到了改善，本着从用户角度出发的原则，主账号开始控制内容的数量和质量，将每次发送的内容控制在3-4条，注重协调内容和消费者心理，并且对整体功能加大开发力度。毕竟一味的追逐曝光量对于实际的阅读率并没有什么帮助，甚至有可能起到的是反作用。

让消费者轻松快乐

每次都是一种“博弈”

爱慕不认为“公众号时代”已经结束的说法，也许慢慢淘汰掉的是单纯商业性和自说自话的账号，但是对于注重内容营销和粉丝运营的账号来说，它们拥有内生的力量和革新的魄力。微信作为一个闭口型的客户端，精准经营带来的用户胜过无效流量获得的粉丝，而且更是一个品牌和消费者贴心交流的社区，是在充满压力的生活中给消费者带去一丝愉悦的场所。

对于品牌公众号来说，粉丝的来源除了品牌会员线下绑定外，另外就是对账号调性和内容本身比较关注的用户了，他们都是和这个账号描绘的画像相吻合的一批人。共鸣是产生互动和联系的基础，而这个连接点就是内容，爱慕希望给用户带去的是轻松且有意义的内容。

实际上，爱慕的新媒体运营部门和所有品牌、产品线经常处在一种“博弈”的状态，账号的“主体归属”成了一个需要考虑的问题，也就是到底谁实际“拥有”这个账号？每一次推送到底是为品牌发声还是为了满足用户需求？虽然两者有时不可兼得，但有一点是可以肯定的，爱慕更希望这个平台成为一个和内衣相关的时尚类自媒体，让打开浏览的受众“有所得”。

爱慕集团的各个品牌只是内容供给方，对集团旗下的十几个品牌来说，除了某些档期的特殊性，能否登上每次推送的头条，在更大程度上是取决于内容的。这样更能提高公众号本身的“含金量”，也利于增强粉丝阅读的愉悦度。

工具赋能

为销售转化“锦上添花”

虽然爱慕有自己的官方商城，每次推送相关产品时，商城的销售转化率基本能够超过平日的1.5倍，但是爱慕并不将销售作为运营新媒体的主要目的，而是希望通过这个手段来影响消费者。

爱慕官方商城

实际上爱慕公众号的粉丝群会员占比更大，他们既是真实的用户也是消费者，推送产品对于这部分人来说是精准有效的，但是自媒体平台更像是一个“锦上添花”的工具，随着品牌积淀发展，它可以带来加倍放大的效果，让品牌更近距离的贴近消费者，实现用拟人化的角色和有趣的内容去深入消费者内心的功能。所以爱慕的消费群体是有一定延续性的，女性在买了自己的产品后会直接购买男士和儿童产品，也就是爱慕一直以来打造的“爱慕一家人”概念。

爱慕官方商城公众号

现在，爱慕利用微信生态中的几个产品如卡券、支付和小程序等，不仅让会员的注册及绑定更为简单，也能够为会员提供更多元化的服务和解决方案。消费者在全国上千家直营店购买产品后，在门店扫码关注的都是爱慕官方账号，通过这个账号来实现积分的查询和兑换功能。在集团统一的CRM系统下，将会员系统和微信公众号平台绑定，会员可以第一时间、方便快捷地实现在公众号内查询积分、兑换礼品、查找门店等功能。

如何发布产品信息和照顾用户喜好从内容上来讲很难达到平衡，“鱼和熊掌不可兼得”怎样把握好尺度，兼顾产品的宣传与优质的内容，是包括爱慕在内的很多品牌仍需探索的 “世纪难题”。大概只有通过不断的尝试和调整才能离答案更近一点，所以对于品牌公众号的运营者来说，只有不断的自我革新才有可能追赶上时代的脚步。