文丨镜相工作室 欧阳思帆

编辑丨叶绘

今年，做影院设计的徐焱皓接到了石家庄一个客户的需求，这家影院希望把影厅设计成图书厅的样子，纵向排布着书架，横向是木制的座椅，还有配套的桌子，像学校里的阶梯教室。做影院设计十五年，这样的需求是徐焱皓第一次遇到。

“谁能在那种板凳上坐两个小时？”徐焱皓心里有些纳闷。

类似的新奇设置，在过去两年里越来越多地出现在电影院里——影厅里，有了火锅；有了KTV设备；有把座椅换成床的；还有把影厅里的投影拆掉，屏幕换成LED，可以变成演出舞台，讲段子，接商演……影厅外，大堂可以拼豆、卖彩票、盲盒，也出现更多弹珠机、娃娃机。

这些变化背后，是一门越来越难做的生意。横店影视2026年三季报援引的行业数据显示，2026年前三季度，全国电影综合票房约为295.81亿元，观影人次约为7.51亿，同比分别下降约29.5%和23.8%。

把时间拉回2019年同期，这两个数字分别是478.64亿元和12.81亿人次。七年过去，票房少了近四成，观影人次少了超过五亿。

影院需要把观众重新吸引进来，但观众的选择已经多了很多。一个人一天只有24小时，除去上班、通勤、吃饭、睡觉，真正能自由支配的娱乐时间不过几个小时。微短剧、手机游戏、长视频、网文，都在抢这几小时。

《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，我国网络视听用户人均单日使用时长已达201分钟，其中微短剧人均单日使用时长129分钟。QuestMobile的数据则显示，截止2025年8月底，手机游戏App用户人均单日使用时长114.4分钟。

这些产品看似分属不同赛道，但在用户时间的账本上，它们是零和博弈。电影不再是观众心中默认的那块“屏幕”，它需要和所有其他屏幕争夺同一个池子里的时间。

开影院设计公司之外，徐焱皓还经营着6家影院。他感受到这些年，能吸引观众走进电影院的片子越来越少，提到短剧，他并不排斥，“短剧进电影院我不抗拒，AI短剧也无所谓，我不在乎真不真，现在不管是啥，有就行。”他语气认真地说。

在新的内容到来之前，经营者先给影院增加了新的生意。但几轮尝试后，影院经营者发现，有些做法有效，有些带来的改变依然有限。做各种探索，让影院先活下去，等待能够把观众重新带回院线的影片，成了当下他们能做的事。

电影院，变得不像电影院

徐焱皓经营的六家影院里，这两年大厅里都出现了一个新变化：原本空置的地方摆上了桌椅，那是徐焱皓开辟出来的拼豆区。大厅剩下的空间，他通过招商招来弹珠机厂商，机器摆在了两旁。

像徐焱皓这样改造大堂的人不在少数。赵辰曾经是西安一家万达影院的店长，两年前离职。在影院的最后四年，赵辰在影院的大厅布置了不少东西。前台新增了一人高的手机支架，让员工可以随时直播；还摆放着从合作的体彩中心拿来的彩票；货架上摆上白酒和粮油，让有储值卡的客人消费。

前台之外，影厅也有不少改变。影院向按摩坐垫厂商出租座椅位置，按日收取费用。2022年到2023年，为了利用空置的影厅，赵辰还找到西安点评软件上评分最高的几家剧本杀店合作，在影厅做剧本杀活动。

长沙一家影院的店长顾颖，也试着给影厅寻找新的内容。她所在的影院做过电竞、体育赛事直播，也把影厅租给儿童剧、舞台剧演出团队。演出方负责节目和售票，影院收取场租。顾颖记得，早期儿童剧里，奥特曼题材很受欢迎，最好的时候，这些演出一天能给影院带来上万元场租。

从影院的大堂到影厅，影院正在变得越来越不像影院。类似的变化，在全国各地还有很多。在西安，一家影院把两个影厅用于午休，工作日中午12点至下午2点半开放，按月收费，还提供充电设备、消毒毛毯和咖啡。

另一些影院把餐桌搬进影厅，和知名火锅店合作，影院提供放映空间，餐饮企业负责供餐，观众可以一边吃火锅，一边看电影。

还有一些改变发生在影厅的设计阶段。杭州一家电影院的影厅，座椅可以收起贴墙，配合灯光和舞美设备，转换成脱口秀、小型演出和品牌发布会的场地。另一个影厅沿墙设置书架，摆放书桌和台灯，没有放映场次时，可以用作自习室。同一块空间开始承担几种功能，经营者试图增加它在一天之内被使用的时间。

这些改造给影厅增加了放映电影之外的用途，但也给经营者增加了工作。过去，他们只需要等一部新片上映，人流自然就会来。现在，他们还要寻找合作方、组织活动，为每一块空闲的地方找到生意。

即便这样，影院也不一定能收获人流。因为来的这些人，大多不是为电影来的，他们下次会不会再来，取决于拼豆好不好玩、弹珠机好不好打、儿童剧下一部演什么，而不是影院放什么。

一个问题浮出水面：过去的生意，为什么不好做了？

经营下去，成了影院最要紧的事

顾颖记忆里电影院的拥挤场面，还停留在2016年的大年初一。她当时还在东北一家影院做运营经理，那家影院单日最高能承载8000多人次，却在那天涌入了7000多人，前台炸爆米花的两个锅不敢停，“但凡停一会，就要断货。”

国家电影管理部门公布的数据显示，2015年全年，全国城市院线观影人次达到12.6亿，比上一年增长超过五成；到2019年全年，这个数字增至17.27亿。那时候，顾颖还记得，很多票务平台把票价打到19.9元，进入电影院对观众来说门槛更低。

那时候，新片接连上映，观众愿意走进影院，顾颖更多考虑的是放映质量、顾客满意度和品牌形象。到了今天，她首先需要考虑的是，影院还能不能维持经营。

影院的收入里，票房占大头，此外还有爆米花、饮料、映前和场地广告。观众少了，少掉的不只是一张电影票，还可能是一份卖品，以及广告主投放的意愿。

顾颖如今管理的长沙影院是在2015年开业，刚开业时单日观影人次最高能达到六七千。等顾颖2025年担任店长，这家影院每天观影人次大多不足100人，有热门电影时一天2000人次观影就是最好的情况。在这家影院里，顾颖很少见到周末爆满的场景，影院的全年票房更加依赖国庆、春节这样的长假。

一部爆款仍能把人带回影院。2025年，《哪吒之魔童闹海》贡献了全国约三成票房。顾颖那会预计，这部电影的票房“支撑了影院几乎全年的经营。”

但爆款电影毕竟是少数，真正撑起影院日常的是中间那些“还不错”的片子——观众不一定非看某部不可，但随便走进一家影院，总能找到一部能看的。这些片子正在消失。

拓普数据显示，2025年票房过亿新片仅48部，较2024年减少24部；其中1-5亿元腰部体量影片仅32部，同比锐减24部。

光线传媒董事长兼总经理王长田在今年4月的北京国际电影节上判断：“腰部影片将来生存会非常困难，亏损面会比较大”。中间层缺席，影院就失去了“随便看看”的客流。

2026年10月，全国票房仅20.46亿元，为灯塔专业版有统计以来（2014年开始）最低的10月，较2019年同期的83.15亿跌去七成以上。没有爆款的月份，部分影院几乎空转。

徐焱皓觉得，做影院，可以调整场地、服务和排片，却不能决定下一部受欢迎的电影什么时候拍出来、什么时候上映。“你没有（好）片子放，运营再牛，谁来你电影院？”

观众端也在变化。半月谈援引拓普数据《中国电影市场洞察》（2025年11月发布）提到，影院的购票人群中24岁以下观众占比从2019年的38%降至2025年的15%。这不是“现有观众变老”那么简单：每年都有新的一批24岁年轻人出现，占比腰斩意味着，当新一代到了进影院的年龄时，他们没有被吸引来。

清华大学教授、博士生导师尹鸿今年接受媒体采访时表示：“影院的必看性是电影的核心竞争力。电影不能跟微短剧一样，随便点点就有了。”

问题在于，对相当一部分年轻人来说，目前的电影既不够“必看”，也不够“随手可及”。

而这个问题短期内不仅难以改善，上游投资的减少或许还会影响未来数年好的电影内容的供给。《中国电影投融资发展报告（2025）》指出，2025年，影视企业私募融资活跃度仍处于较低水平，技术服务、微短剧等新兴领域的融资表现相对突出。

徐焱皓、顾颖这样的影院经营者开始重新计算影院的经营账。

2011年，徐焱皓开了第一家影院，投入六七百万元，一两年内回了本。那时候，他已经在做影院设计和工程，接触过不少项目，对这门生意有信心。到了这几年，他接触的很多老板却很难预估回本周期，有时不亏本就算不错了。

徐焱皓开影院也曾亏本。2019年，他新开了三家店，之后遭遇疫情，当时影院按照固定租金给商场交租金，每个月都倒贴钱，他果断选择赔偿违约金，关了店。

现在，徐焱皓经营的六家影院基本没有亏损，他觉得关键在于场地租金。如今开新店，他会接触经营困难的老影院，这些影院倒闭后，商场往往会降价出租场地。他会选择那些按票房抽成的商场租约，其次是极低租金的场地。

顾颖面对的，是一家已经开业十余年、租约尚未到期的门店。

这家店2014年筹备，和商场签了15年的租约，租金逐年递增，如今每月要交40多万元场租。但有的月份，整个影院的票房还不到40万元。这笔钱还要与片方等分账，再支付人工、水电、维修维护等开支，已经难以覆盖房租。

原有的面积、座位、人员配置，变得冗余。顾颖能做的，是一步步开“刀”，缩减开支。第一刀“砍”向营业时间。影院原来跟商场一起，上午10点开门，营业到午夜。后来，她把开门时间调整到中午12点；最近，又推迟到下午2点。少开几个小时，可以减少照明、放映设备和空调的消耗。

影院的岗位也在合并。按她的介绍，所在公司不少门店已经缩减到一个店长带两三名主管，周末再补充兼职。作为店长，她现在也要亲自做活动调研。

过去有员工巡厅，发现画面、声音异常，可以很快处理。现在，更常见的情况是，观众看着看着发现问题，走出影厅，找到前台，问题才得到解决。

但继续经营要花钱，退出也有成本。顾颖说，合同未到期，关店涉及解约赔偿、场地恢复费用。如今，她只能和商场反复争取降低租金。“现在，闭一家店的成本也很高。影院活着是苟延残喘，死也是死不起的。”

新收入，能救活电影院吗？

那些多出来的生意，能补上多少缺口？顾颖心里很清楚。

她拿影院尝试的体育赛事举例，最理想的情况下，一场直播，一个影厅坐满200个人，每张票60元，流水是1.2万元。影院分一半，拿到6000元，这是还没扣除掉放映和现场运营成本的情况。顾颖觉得，对于影院一年的经营来说，这类收入“不是主力，只是补充，杯水车薪。”

何况，实际上能让影厅坐满的比赛，没有那么多。影院参与这类赛事直播需要提前报名，报名时还不知道热门队伍是否进入决赛、对阵双方有没有吸引力，这就像一场赌局。

2024年，英雄联盟S赛决赛，中国战队BLG进入决赛，顾颖报了名，那场直播影厅满座了；第二年，她报名，但那年，中国队全部折戟，两支韩国战队打决赛，直播只有几十个观众买票。比赛持续五六个小时，放映设备和空调一直开着，扣掉电费，活动不赚钱。

儿童剧、舞台剧等形式也难以持续。顾颖观察到，一种题材卖座之后，很快有更多团队复制，演出越来越多，观众也逐渐熟悉，新鲜劲一过，“大部分都卖不上座了。”

徐焱皓曾经也想赶个新鲜，考虑过在自己的影院里加餐饮。但打听后发现，这需要在影院设置厨房、做上下水系统，招新的团队，布置完成后，还要同时接受多个主管部门管理。

相较之下，他更愿意做自己能够控制成本的拼豆和弹珠机。今年，他去到成都给客户装修影院，听说当地一家火锅影院，去年已经倒闭了。那家火锅影院是全国最早一批开的。

在尝试中，有影院经营者会感到困惑。赵辰还在行业时，有一家影院的店长和他交流，提到自营的娃娃机、游戏机赚钱。他看到，这家影院把售票和爆米花移到侧边，一进入影院大堂就能看到娃娃机和游戏机。

他的影院也引入了盲盒机，有一次一位客户花了几百块钱，没抽到想要的产品，找到前台说要报警，最后不了了之。类似的事情还有很多，影院的影厅收了按摩坐垫、自动厕纸贩卖机、娃娃机、盲盒机的入场费，也摆上了这些设备。

想到那些被卡在按摩坐垫上受伤的客户、有需要时只能扫码买纸巾的客户，“我总觉得怪怪的。”他说。在这些尝试里，曾经被影院视为最核心的观影体验和服务，不是最重要的事了。

这些尝试的共同问题是：它们带来的收入，和很多影院锁定的成本不在一个量级上。 顾颖一场直播理想状态分到6000元，一年做几十场也补不上每月40多万的租金缺口。娃娃机、盲盒机、按摩坐垫的入场费更是零敲碎打。

新生意能带来一些流水，但改变不了影院“用确定性的成本赌不确定性的内容”这个基本结构。

这几年，徐焱皓接到不少旧影院改造项目。有的需要缩减租赁面积，大堂最后只留下一个吧台。新项目也在变小：他介绍，公司目前承接的影院设计项目中，约一半是1500平方米以内的社区店，这些客户都希望压低场地租金和前期投入。

顾颖的影院目前比较稳定的合作，是和当地观影团。这些观影团能组织人做特定的观影活动。以往新电影上映前，片方会给影院提供物料，现在基本发给这些当地的头部观影团。

她和当地观影团曾经合作过《罗小黑》系列的观影，效果很好，观影团直接包场了影院的一个厅，一天有六七场观影。顾颖总结，遇到大的影视IP，这类观影活动就比较成功；冷门影片即使有组织观影，一场仍只有十几个人。

她还在尝试新的形式。最近她听说王者荣耀热度高，就报了一场王者荣耀的决赛直播。她一边期待收益，一边也听说当地一个体育馆也要直播赛事，她担心观众会被分流。她所在的品牌影院最近还在试点VR、AR演唱会，等试点通过，她打算报名试试效果。她想，哪怕杯水车薪，也要继续做，“我得让我这家店活着。”

徐焱皓的影院最近也上了第一部AI电影，几个月前，他还听说有小说平台正在推动AI动漫进入院线。“我们倒是希望短剧进电影院，电影行业缺片子这个事它能去解决。”他说。

（应受访者要求，顾颖、赵辰为化名。）