文｜聚美丽 沐沐
编辑｜Lucky
在今天的国货化妆品竞争中，品牌都在谈科研，“科学品牌”成了行业显学。
但也正是因为如此，在“品牌科学形象的大比拼”中，出现了一些令人啼笑皆非的案例。聚美丽推进中国成分年鉴产业调研、走访一线研发专家与企业负责人时，有个词被反复提及，那就是“表演式科研”。
打开电商详情页，刷进品牌直播间，家家都在讲科研，且家家看起来都很专业：联合实验室、专家顾问团、独家自研原料、各种论文专利……几乎成了国货美妆的宣传“标配”。
更为严峻的是，五花八门的 “表演式科研” 大行其道：“不少品牌没有实验室，但会在机构或供应商处挂牌，对外宣称拥有实验室”、“很多论文、专利不是品牌自己的，却会出现在直播间或者产品详情页上”、“一些品牌打造的豪华专家团，几乎全是外聘顾问，没有全职深度参与研发的”……
即便是化妆品行业从业者，甄别真假科研都要费一番功夫，对普通消费者而言更是难上加难。
这些品牌似乎刻意混淆了“科研”的真实含义，这不得不让我们直面一个更根本的问题：当国货美妆都在谈科研时，我们到底该谈什么？要讨论的究竟是哪些事？
首先我们要说，聚美丽的态度很明确：“伪科研”不是科研，“表演式科研”不是创新，中国化妆品行业要做的是真科研，要回到科研第一性原理——提出真问题、建立真方法、形成真证据、实现真转化、沉淀真积累。
所以，我在与业内资深人士深度交流的过程中，明确这篇文章要回答以下四个问题：
第一，“表演式科研”有哪些套路？该如何分辨真假科研？
第二，当下国货美妆口中的科研，究竟包含哪几件事？
第三，从配方时代到科研长征，国货美妆的底层逻辑到底发生了什么改变？
第四，与国际巨头相比，国货美妆的科研差距还有多远，下一步该往哪里走？
伪科研狂欢？国货美妆陷入真假科研混战
当前行业中“表演式科研”究竟有哪些典型套路？从业者又该如何分辨真假科研？这是我们与多位业内资深人深度对话后，试图拆解的第一个现实问题。
1、“表演式科研”的N种套路
“现在一个不太好的趋势是，大家都把科研当故事讲，有些科研是为了讲故事才做的，明明可以不做那么多实验，却为了证明自己有科研实力非要做那么多，这才催生了‘表演式科研’的乱象。”
美妆KOL配方师Rex的这番话，一针见血指出了当下国货美妆科研生态的一个尴尬现实：科研本应是品牌的技术底座，如今却在部分品牌手中沦为博眼球、造热度的营销噱头。
与高门槛、长周期、重投入的真科研相比，“表演式科研”几乎零门槛，且成本低、回报快，十分契合流量环境下的品牌传播逻辑。结合多位研发从业者的一线观察，我们梳理了“表演式科研”的四种典型套路。
第一种，照片式专家站台。
需要注意的是，这类套路中，多数合作流于形式，却并未深度参与实际研发工作。
观辰生物创始人、成分KOL胖胖博士观察到：“一些品牌打造的豪华专家团，几乎全是外聘顾问，没有全职深度参与研发的；其请来站台的皮肤科医生，只懂理论却做不了技术应用，表演性成分很大。”
巢归研究院创始人刘学东同样指出：“找皮肤科医生、研发人员或教授，只为做一次背书，是‘表演式科研’的其中一类。”
第二种，挂牌式联合实验室，以此打造专业的科研人设。
配方师Rex直言：“很多品牌没有自有实验室，但会在机构或供应商处挂个牌子，对外宣称拥有实验室。”
这种合作往往只停留在挂牌层面，第十四章创始人梅鹤祥指出：“一些品牌跟高校院所的合作，单纯是为了贴个标签，挂牌之后没有实质科研合作，只是个摆设，这类做表面文章的对外合作没有必要。”
除此之外，还有品牌直接在视觉画面上制造科研假象，形式感越来越强，实质却越来越少。刘学东表示：“把实验室场景布置成直播背景，是另一类常见的‘表演式科研’。”
第三种，研发资料注水，虚构专利、论文及研究数据等。
配方师Rex指出：“展示的很多论文、专利不是品牌自己的，却会出现在直播间或者产品详情页上。”刘学东进一步指出：“不少品牌宣称基础研究、功效评价等模块很齐全，但真正进去看，可能没有人、没有设备，也没有具体研究行为，完整度明显不足。”
第四种，为宣创差异化而做的“伪创新”。
这是更深层、也最容易被忽略的一类套路。
“这类创新只是做到‘人无我有’，却没有带来更高的行业价值，本质是为了宣传差异化打造的表面创新。”医美生物科技(上海)有限公司总经理喻敏如是说道，同时他以开发新的保湿成分为例提到，不少所谓自研新成分，仅在空白对照下能看到基础效果，但对比甘油这类经典保湿成分时，功效并不占优势。
需要注意的是，短视频、直播的传播特性，进一步放大了这类“表演式科研”的生存空间。喻敏坦言：“当下不少品牌仅依靠精致摆拍、精良视觉包装打造科研人设，在功效研究、产品开发层面并无实质性创新，却能凭借优质的内容传播收获高销量，误导消费者对产品实力的认知。”
精致的实验室画面、专业的名词话术，确实更容易在短时间内塑造科技感，快速转化流量与销量。不过，消费者却很难透过屏幕分辨背后的真实研发水平，这也让大量重营销噱头、轻科研沉淀的“表演式科研”持续蔓延。
2、评判真假科研的“金标准”
尽管“表演式科研”套路重重，但行业内同样存在踏踏实实做真科研的美妆企业。
那么问题来了：到底该怎么分辨真科研与假科研？我们在中国成分年鉴产业调研过程中，通过与诸多业内资深人士交流，总结出几条评判真假科研的“金标准”。
第一条标准，科研没有速成，看科研沉淀积累与技术成果的转化落地。
配方师Rex指出：“科研需要长时间积累，如果一个品牌突然就有联合实验室和专家背书，但却没有产出，或产出的内容和产品无关，或直接照搬，那这些都是假科研。真正的科研和产品一定需要至少3~5年的研究，且真正落实到产品中的某一个成分或者某一项技术。”
胖胖博士从另一个视角进行了补充：要看科研背景，而不是顾问团的光环。“因为所谓强大的顾问团很多都是走穴，如果这些专家有大堆抬头，大概率是骗人的，因为他们有自己的本职工作，没有多少时间来做科研顾问。反而是那种拥有几十年的科研背景、从底层踏踏实实一层层做起来的企业，看起来才是比较可信的。”
第二条标准，看真实研发投入，看证据链是否完整。
站在行业从业者视角，刘学东提出两个审视品牌研发真实成色的核心指标：“一是研发投入，包括资金和人才；二是证据链是否完整，从技术或成分源头，到产品应用，再到消费者利益点，品牌到底呈现了什么。两者结合，基本能判断品牌是否以端正态度做研发。”
但这套判断逻辑对消费者端并不友好。刘学东表示：“大众接触到的只有详情页、直播间、各类背书等经过包装后的表层信息，很难核实背后真实投入与完整证据链。这也意味着，行业媒体肩负重要责任：帮助消费者拆解繁杂的宣传话术。”
第三条标准，看品牌经营时长及研究报告能否经得起推敲。
普通消费者缺少专业鉴别能力，可以借助更简单可操作的角度辅助判断。喻敏给出了更贴近消费者的建议：“优先选择经营时间更长的品牌，因为很多头部企业、历史悠久的知名品牌，研发体系相对可靠，它们通常不会为了短期利益放弃长期信誉，消费者可以放心选择。”
“也有一些中小企业做了很多创新研发，只是知名度不高。消费者可以看产品备案资料和详情页中的功效报告，多维度判断产品是否经过认真研究，尽量避开完全靠宣传的品牌。”
拨开层层营销包装，真假科研的辨别，本质上是区分“为产品做科研”还是“为营销做科研”。但看懂表演式科研的套路、掌握甄别方法，仅仅只是第一步。
当国货美妆都在谈科研，到底该谈什么？
跳出真假对立的视角，我们更需要厘清，如今国货美妆口中的科研，它的真实内涵究竟是什么？当品牌都在谈科研，我们应该谈哪些事？
早些年行业内有一句共识：科研等于配方。但如今靠一个配方走天下的时代早已过去，今天国货美妆的科研版图，已经发生横向与纵向双重扩张。
1、横向拓宽：从单一配方走向完整研发全链路
“配方本身已经不再是壁垒，而是基础。”配方师Rex指出：“现阶段的美妆科研包括上游的皮肤问题挖掘、人群靶点通路研究、针对性活性物设计，以及下游的创新测试体系的开发等等。”
“配方仍然重要，且研究链条比以前更细了，但它并不完全等同于科研的全部。”第十四章创始人梅鹤祥进一步指出：“不单纯是配方和创新原料这些应用研究，今天的化妆品研发还离不开皮肤科学、基础医学等方面的研究。”
换言之，科研的边界，远比“配方”二字所能涵盖的要宽。这种边界拓宽，在研发一线有着更为具体的呈现。譬如，胖胖博士把现阶段国货美妆的科研分为四大板块：
第一，基础研究，涉及皮肤生理学底层原理，比如长寿科技这类前沿方向，国货涉及还比较少；
第二，成分研究，且最好是原创性成分的功效机理研究，但目前国内品牌做的也比较少，很多是表演型备案，要么是植物提取物，要么是国外已经用过的原料；
第三，成分应用研究，找几个原料组合做成配方，再找皮肤科医生站台，发表研究结果，这是目前市面上最多的；
第四，用市面上常见成分做配方，并进行功效表征，这是更简单、门槛最低的。
从这一划分不难看出，科研的边界虽然在拓宽，但不同板块的含金量差异巨大。基础研究和原创成分研究是真正的深水区，但参与者寥寥；成分应用研究和常见成分配方开发则是浅水区，挤满了大多数品牌。这也解释了为什么市面上有那么多“科研故事”，因为浅水区的科研，本身就很难讲出差异化。
研发内涵的扩容，同样体现在企业组织架构上。喻敏从产品开发视角描述了一家企业完整研发团队的构成：“最基础的是不同剂型的产品开发，对应配方框架开发师；若要做独特技术，还会有基础研究部门，涉及原料、配方生产技术、分子生物学和皮肤生理学研究等；产品做出来以后，还需要功效评价实验室、评估质量和稳定性，除此之外还涉及包材稳定性、瓶型设计和色彩开发等工作。”
不过，在科研边界持续拓宽的当下，行业也普遍存在一个认知误区：将供应链能力与科研能力混为一谈。
梅鹤祥在采访中提到：“建设自有工厂更多属于供应链效率范畴，主要为了节能降本、大促稳定供货及保护知识产权等，拥有自有工厂未必等同于科研能力提高了。”
厘清这一概念误区之后再回头看，从配方到原料，从功效验证到基础研究，科研的边界在持续拓宽。显然，今天讲化妆品科研，早已不是配方师一个人的事，而是一个多学科交叉、多环节协同的复杂体系。
2、纵向下沉：从比拼肤感到锚定靶点机理
科研边界横向拓宽的同时，其底层逻辑也在向更纵深处延伸。如果说过去行业比拼的是“谁能把产品肤感做得更好”，那么今天，真正拉开差距的，是“谁能在皮肤底层找到更精准的通路靶点，并把它转化成产品力”。
喻敏指出，“早些年，大家都在扎堆做肤感式产品开发。但现在完全不一样了，不仅肤感要做，还要在功效护肤、分子生物学、临床皮肤生理学上做更多靶点通路的研究。”
对此科研逻辑的变迁，一位长期担任跨国企业皮肤科学顾问的著名皮肤科医生亦深有感触：“我做了多年跨国企业的皮肤科学顾问，过去这些企业跟我聊的是‘成分稳定性怎么样’‘透皮率多少’，这几年聊的内容变成了‘这个靶点对细胞自噬的影响’‘那个通路在表观遗传学上的调控机制’。”
这种变化，也正是国货科研正在追赶的进阶方向。
显然，国货美妆科研的底层逻辑已经换了一套“操作系统”，其纵深度已经深入到了更贴近皮肤底层的细胞和分子研究层面。
但这里必须泼一盆冷水：不是所有品牌都进去了这个层面。很多品牌只是学会了这套语言，却没有建立对应的能力。
因此，科研边界在拓宽，底层逻辑在深化，但摆在国货美妆面前的，还有两个绕不开的现实拷问。
3、两大拷问：国货美妆科研的出路探索
拷问一：为什么研发投入常年只有营收的2%~3%？
纵观国内美妆企业财报，其研发投入占比普遍维持在2%~3%的水平，哪怕是国际品牌，其研发投入占比也仅为3%-5%。
为什么这会成为化妆品行业的常态？
答案藏在行业基因里。
“因为化妆品属于快消行业，而快消行业市场推广永远重要。”刘学东解读了背后原因，“所以营销这条链路上该花的钱一定要花，花完之后，研发费用就已经没有办法像药物一样，越到这条链路的前面去做，因为如果营销链路没有带来回报的话，研发也无从谈起。”
聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天同学从行业属性给出了更根本的判断：“化妆品行业讲求综合能力，它本身就不是一个纯科研的行业，只不过科研应该在它该有的位置。”
但2%-3%一定是合理的吗？是金科玉律吗？
刘学东并不这么认为：“2%-3%的研发投入是否合理，要根据公司的发展阶段与盈利状况重新核定。将研发与企业营收利润相匹配，才能保证正向且持续的投入。”
这也意味着，2%~3%的研发投入比例不该被神化，也不该被贬低，而应该被放在企业发展的具体语境中去理解。
不过，或许投入比例可以调整，但长期坚持科研的方向不能动摇，因为真科研才是一家企业更坚实的底座。
拷问二：国货美妆要不要下场做基础研究？
在基础研究环节，目前行业里有两种声音：一部分认为基础研究是科学家的事情，化妆品企业做好应用研究就够了；另一部分则认为，中国化妆品企业应该像欧莱雅等国际头部企业学习，早早布局基础研究。
受访专家的共识是：没有统一答案，核心看企业体量、发展阶段，但所有企业都需要具备基础研究的判断力。
喻敏就表示：“要不要做基础研究，没有定论，关键看企业自身情况。那些愿意做更深入科研的企业，往往有更高的追求，要么为品牌赋能，要么觉得现有技术不够，想开发更高效、更独特的技术来满足消费者的功效诉求。”
配方师Rex的观点则更为明确：“这要看企业规模。营收四五十亿乃至百亿级别的国货品牌，有必要布局基础科学，这是冲击更高体量的必经阶段。而中小品牌更适合开展合作项目、聚焦落地的应用研究，不宜重仓基础科研，人力物力投入大，从成本角度并不划算。”
胖胖博士持相似观点，他强调研发的核心始终是为产品服务，只是研究周期各有不同：“应用研究针对1-2年后的产品，基础研究针对3-5年甚至5-10年后的产品。对头部国货品牌来说，布局基础研究对长期产品策略非常有帮助；但不能指望一个刚起来两年、朝不保夕、连研发团队都不完善的品牌去布局基础研究。”
不过，刘学东认为：“每家企业都应该关注基础研究，投入轻重可以不同，但至少要分配精力、时间或资金去涉足。”
他特别强调，“基础研究可以交给高校和机构，但品牌自己不能完全没有判断能力。如果品牌自己既不研究、又没有判断能力，就无法确定什么值得做、该怎么做。”
至此，国货美妆的科研已跳出单一的配方优化，完成了研究边界拓宽、底层逻辑深化、发展路径分层的全面升级。
同时，国货美妆科研，也已经跳出“要不要做科研”的初级命题，进入了“怎么做科研、做什么层级科研、如何按阶段做科研”的精细化竞争时代，这也构成了当下国货美妆真实、多元且持续进化的科研生态。
开启科研长征，国货美妆正进入追赶周期
对比外资巨头数十年、上百年的积淀，国货美妆科研依然存在很大的差距。但不可否认，国货美妆们正处在加速追赶的周期，且随着近十年行业迭代加速、企业研发意识觉醒、监管体系倒逼升级，国内外科研差距正在持续、快速缩小。
刘学东将2017年视作国货美妆研发意识觉醒的关键分水岭。
他在回顾从业经历时谈到，“2017年前后是民营企业开始提高研发和技术关注度的阶段，但从关注研发到真正让研发行为在产品交付上落地，又走了七八年。”
喻敏也表示，中国美妆行业呈现螺旋式上升态势。2015年之后，头部国货品牌在制剂创新、原料研发、功效研究、评价体系等多个维度持续加大投入。如今国货产品的科研证据层级愈发完善，从细胞实验、3D皮肤模型、离体皮肤测试再到人体临床，国货化妆品科研都取得了非常大的进步。
行业整体进步的背景下，国货美妆的科研发展，也走出了更贴合自身国情、品牌体量的进阶路径。
回顾国货美妆的科研历程，或许能给行业带来三个关键的研发启示：
1、摒弃盲目照搬，学会“聪明的投研发”
过去很多国货品牌做研发，容易陷入两种极端：要么重营销轻研发、完全依赖外部供应链；要么盲目照搬外资体系，全盘铺开基础研究、新原料开发、临床测试，最终投入大、产出低，沦为无效内卷。
而真正适合国货的研发方式，是贴合品牌定位、聚焦核心技术赛道等进行精细化投入。
刘学东在交流中提出“聪明投研发”思路：“对于中国新锐品牌到中等规模品牌，即便在内卷状态下有大量投流费用要花，依然需要有技术部署，不需要那么全面和完整，但要跟品牌发展相吻合，帮助实现消费者复购、品牌影响力提升甚至跨越行业周期。”
他举了一个案例：“与一个以祛痘为核心的品牌合作时，我们率先建立的不是新原料实验室，而是‘如何高效评价一项技术的祛痘效果’。普通痘痘不涂产品也可能自行消退，因此体外模型怎么建、人体如何评估、受试者如何招募，反而更难、也更有用。”
2、打通市场与科研，拒绝“自嗨式研发”
如果说资金投入方式决定研发效率，那么科研与市场的衔接能力，则决定研发价值能否落地。
胖胖博士把这一点视为国货美妆研发中最大的难点。在他看来，化妆品研发从来不缺配方能力、不缺原料创新，最难的是市场语言与科研语言的双向转化。
很多品牌深耕前沿机理、做出高端配方、产出大量论文数据，却无法转化为消费者可感知、可认可的产品价值；很多科研成果停留在实验室、论文里，无法落地为市场爆款、用户痛点解决方案。
这就是典型的科研自嗨。
研发的本质是为产品、为消费者服务，脱离市场需求、脱离用户痛点的纯技术堆砌，没有任何商业价值与行业价值。
如今国货科研进阶的关键，就是打破科研端与市场端的壁垒：从消费者真实痛点出发做研究，让每一项技术创新，最终都能被用户感知、被市场验证，完成从“实验室数据”到“产品力”的有效转化。
3、以长期科研主义对抗流量短视
美妆作为快消赛道，流量迭代极快，投流玩法、渠道红利、平台规则的优势窗口期极短，往往只有数月时间，极易让品牌陷入追逐短期流量的短视内卷。
但是，科研构筑的技术壁垒，是以年、甚至以十年为单位的长期优势，这也是国际头部品牌能够长期领跑行业的核心原因。
刘学东指出：“国际头部企业靠一项领先技术持续十年，是很正常的。尤其当消费者开始拥抱一项技术的时候，它带来的利益会更强。”
喻敏也强调，国货科研不能短视，要用战略远视、长期视角看待研发。因为一次关键的技术突破，或许能孵化出长效爆品或持续现金流产品。
流量的迭代速度，决定品牌很难依靠短期打法守住优势。@夏天同学对此有着清晰的行业判断：“运营、渠道、平台政策及投流方法带来的领先，窗口可能只有一两个月或半年，科研带来的领先可以按年、甚至按十年计。”
流量玩法的优势转瞬即逝，科研的价值则是慢慢生长的。这正是聚美丽启动《中国成分技术权威年鉴(2025-2026)》的底层逻辑：我们希望跳出流量叙事，把讨论从营销话术拉回技术本身，鼓励行业建立长线视角，愿意为那些短期未必兑现商业回报的基础探索投入耐心。
让真科研被看见，让中国成分有姓名
国货美妆科研，依然走在去伪存真的长征路上。我们需要承认：在前沿基础研究、长线技术占位、原创原料沉淀上，和国际巨头仍有差距；但也不必妄自菲薄，十年之间，整个行业的研发认知、体系建设，已经完成巨大跨越。
《庄子》有言：“人皆知有用之用，而莫知无用之用也。”科研很难立刻兑现商业回报，许多前沿探索短期看不见收益，却恰恰是构筑技术壁垒最珍贵的基石。
聚美丽正在做《中国成分技术权威年鉴》，也正在进行国货美妆产业真科研的深度调研调查。我们不为品牌排座次，而是把那些真正有科学问题、有技术路径、有功效证据、有产品落地、有长期主义的中国成分和中国真科研找出来。
我们相信，中国化妆品行业需要一场关于真科研的大讨论。真科研不怕被调查，伪科研才怕被追问。这个行业不需要更多“表演型的科研工作者”，需要的是更多敢为真科研买单的品牌。
这才是科研第一性原理，也是“重返源点”的意义。
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