界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
从宏观数据来看，白酒行业正在过苦日子。
国家统计局数据显示，2021-2026年前8个月白酒累计产量呈逐年下降态势，其中2026年1-8月产量207.9万千升，累计下降3.8%。2026年前三季度19家A股白酒上市公司中，仅有贵州茅台等4家企业实现了营收增长，净利润下滑成为普遍趋势。
然而，双十一大促期间，消费者却对购买白酒展现出热情，大平台纷纷发布白酒销售增长战报。
2026年11月12日，京东发布京东名酒11·11全时期战报。战报显示，10月8日至11月11日，京东酒类成交额同比增长25%，茅台成交同比增长10%，五粮液增长13%，泸州老窖增长10%。
其他平台未公布双十一全周期白酒销售情况，但从阶段性数据来看，有不少消费者趁着大促“囤白酒”。
天猫开卖1小时，1145个酒水品牌成交超去年全天；茅台酱香酒成交同比增长600%以上，泸州老窖增长437%，五粮春增长181%，雪花增长145%。酒水闪购成交同比增长265%。
从几个电商平台公布的榜单来看，茅台、五粮液、泸州老窖的出镜率最高，它们是消费者认知程度更高的名酒，也是宴席上的常客。
一名双十一从电商平台购酒的消费者告诉界面新闻，趁着电商打折囤货非常划算，他买了一箱6瓶装的500ml五粮液八代普五，叠加各类补贴后，到手约3800元。可以计算得知，一瓶酒的价格约为633元。
界面新闻搜索电商平台了解到，消费者购买的这款商品来自官方渠道，叠加了超补、政府补贴和消费券补贴，参与7天保价。
上述消费者表示，双十一期间名酒比平时买有价格优势，白酒通常没有保质期，可以囤在家里留着过年送人。虽然平时自己喝酒，会选择包装简单、价格实惠的百元口粮酒，但眼看着元旦和春节需要礼赠、宴饮，电商的官方旗舰店货源可靠且能寄送到家，他每年都会在双十一、双十二期间囤一些。
走货量上去了是好事，但折扣加深则不是酒企愿意看到的。以五粮液八代普五为例，它是瞄准千元价格带的大单品，但在线上渠道折扣后却来到600-800元价格区间。对于白酒企业来说，过低的折扣价不利于品牌价值和利润空间。
事实上，今年双十一期间，名酒的批价较为稳定。据第三方平台今日酒价11月11日公布的数据，五粮液普五（八代）52度/500ml批价为820元，与月初一致。线上大促并未明显拉低线下渠道的价格体系。
在线上渠道，酒企需要在动销与稳价之间寻找一个平衡点。2025年双十一期间，贵州茅台、五粮液、水井坊、舍得、习酒等多家头部酒企发布告知书与声明，公布授权店铺名单，针对以“百亿补贴”名义低价售酒的非授权渠道进行治理。
经过2025年以来的线上渠道管控，今年酒企的动作不再那么明显，但头部酒企仍然有主动调整渠道的动作。一个明显的案例是，今年11月11日起，i茅台16款产品从定时抢购改为日常售卖与全天动态补货。
界面新闻注意到，为了在参与电商大促的同时管控渠道，最近两年酒企的做法包括销售特殊规格、包装的线上专属产品，或是通过开瓶扫码抽奖的方式，发现并治理跨渠道窜货。
白酒行业分析师蔡学飞将电商大促期间成交增长与价格倒挂并存的局面概括为“流量向上、价盘向下”。他认为，大促更多是渠道库存借促销加快释放，尚不足以证明真实需求复苏，酒类市场整体仍然承压。
这样的表述也有统计数据的支持。根据中华全国商业信息中心的监测数据，2026年1-8月酒类、白酒商品零售额分别累计下降2.1%和8.2%。
统计期内，从品牌销售数据来看，大众价格段白酒品牌市场综合占有率有所提升，中高价格段品牌市场综合占有率有所回落。其中终端销售价格在100-200元的品牌市场综合占有率较上年同期提高2.71个百分点。200-500元、500元以上价格段的品牌市场综合占有率分别较上年同期下降1.48和2.04个百分点。
这样的市场行情与上述消费者的购买习惯一致，日常饮用200元以下的口粮酒，到大促时再以低价购买贵酒。这也在一定程度上解释了京东、天猫等平台榜单中名酒销量增长的现象。
除了购买名酒，一部分消费者还把目光投向了小酒与低度酒，趁着促销“尝鲜”。
今年5月，由中国酒业协会牵头，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家名酒企业首次发布T9 50ml小酌瓶产品，并宣布全面登录美团闪购，全套小酒售价1499元。
这份小酒套装涵盖酱香、浓香等不同风味，也包含贵州、四川、江苏等不同产区。界面新闻了解到，平时酒量有限或不经常喝白酒的年轻人，对这类小酒产品产生兴趣。
当前，知名白酒企业纷纷发力低度酒赛道，五粮液一见倾心、泸州老窖高光、舍得自在等低于30度的白酒开始进入消费者视野。
小酒与低度酒在最近一年逐渐被消费者认识，在大促期间“低度小酒”购买链接也出现在店铺推荐位置。
山西汾酒旗舰店中，53度青花汾20一瓶50ml售价约98元，小包装让名酒也能低于百元无痛购买，该产品被平台标为“热销爆款”。在泸州老窖旗舰店中，28度高光mini 50ml 6瓶装售价也为98元。
当前，小规格成为名酒的布局方向，更低的价格、更易饮完的小容量，降低了消费者的饮酒门槛。整体上看，双十一白酒战报亮眼，但渠道和产品端的深度调整仍然是2026年的主题。
评论