为了进一步提高广告企业服务品牌运营的能力，传播城市文化理念的核心价值，中国广告协会于8月9日到8月10日，在陕西省杨凌示范区举办了城市品牌运营研修班。会上邀请了上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师金定海，清美道合城市视觉设计机构联合创始人夏磊、中智品牌管理有限公司副总经理张艺、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超等行业专家围绕城市品牌经营的价值取向与创新理念、城市品牌形象的策划原则、城市品牌的定位与建设、整合传播助理城市品牌等方面进行了讲解。以下是根据知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超在研修班上发表的《互联网时代：城市再定义和传播创新》的演讲整理的文字，整个演讲时长为3小时，以下为主要观点的节选。

为什么要谈城市品牌再定义？

什么是城市品牌？通用的定义为：城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，从而为城市建立的清晰的识别符号和品牌系统。如果从定义上来看，城市品牌可以有很多角度和很多维度。现在关于城市有很多新的词汇：智慧城市、海绵城市、文明城市、宜居城市、生态城市……但是，这些仅仅是从城市的功能层面的界定，真正的城市品牌一定不是按照这个维度。国际上来看，很多城市品牌都是从旅游吸引力角度来定义的，也就是说城市品牌的打造一定是对外的，你传播的对象大部分是那些不在这个城市生活的人，让他们对这个城市产生向往。

过去中国的城市都陷入了一种同质化建设困境，很多城市盲目的学习西方城市的建设，从建筑设计到景观，都全面现代化，导致城市钢筋水泥都一样，但是缺少真正的城市内涵和精神。在今天这样一个移动互联网的时代，大多数城市品牌都面临重塑，面临再定义，面临如何针对新人群讲新故事，或者说如何打造未来的城市品牌。

为什么要讲新故事

为什么要讲新故事，有四股力量在推动城市品牌的升级。

第一是消费升级，今天中国消费者出境游的比例大增，旅游消费从浅层次消费到深层次参与，乡村游、体验式旅游、红色主题旅游等等都成为这几年旅游业的亮点，而对于很多年轻人而言，在陌生的城市中探索自我、挑战自己成为了新的一种现象，因此，旅游消费升级推动城市需要结合新的需求来进行品牌塑造。

第二是今天中国进入一个精神商业时代，城市不只是讲如何高大上，而是需要文化与诗意的刻画，需要从如何影响人们心灵的角度，城市需要情感价值和精神链接，如哲学大师斯宾格勒所述：“将一座城市和一个乡村区别开来的不是它的范围和尺度，而是它与生俱来的城市精神”。

第三是互联网时代的传播路径。人们或许会因为一篇微信文章选择去到一个城市，过去自上而下的传播已经不适合现在的消费者，社会大众了解城市的信息渠道变成了旅游类的网站、搜索引擎、互联网传播等渠道，城市品牌传播必须要理解数字化的模式，要建立在互联网上的舆论阵地。

第四是城市品牌如何与年轻人深度沟通，引起这些主力消费者的共鸣。城市品牌需要有更接地气的方式来和年轻人沟通，要学会用年轻人的符号，年轻人的语言，显然当前很多城市的管理者和运营者是需要在这方面改善的。

城市品牌再定义和创新传播的8大法则

城市品牌如何再定义?总结来看，包含了人文精神的丰富、差异化定位的寻找，消费意义的挖掘以及适合互联网的传播语境和传播内容等方面。具体而言可以总结为城市品牌塑造和创新传播的8个法则。

1.聚焦法则

一个城市不管如何包罗万象，但是，人们记住他的永远只是某一个能够代表这个城市的符号。因此，单点聚焦、独特的定位都是源自于对于城市核心优势的高度聚焦。

例如，提到意大利威尼斯，所有人想到的就是“水”，这个水上城市，因水而生，因水而美，因水而兴，因此，这就是威尼斯的城市品牌。

提到维亚纳，关键词就是“音乐”，这所音乐之都，每年1月1日维也纳金色大厅举行的维也纳新年音乐会，成为享誉全世界的IP，也因此，其经济的持续发展与音乐朝圣者带动的旅游业旺盛，有着密不可分的关系。

达沃斯小镇如何备受关注的？世界经济论坛，这样一个汇聚全球首脑的高端会议，让这个冰雪小镇众人知晓，名扬海内外，并成为知名的温泉度假、会议、运动度假胜地。

城市品牌的聚焦，还需要考虑如何大家一想起来就可以与具体的场景进行关联，有一种还没有到这个城市就可以感受的一种体验的感觉。例如，新西兰的品牌叫“100%纯净新西兰”，这都能够带来美好无限的想象。

2.反差法则

当古典与现代结合，城市就产生了反差，而这种意向不到的反差则让城市重新产生活力。所以很多时候，城市品牌也可以选择“合情不合理”的差异化角度。

比如，贵阳的品牌打的是“爽爽的贵阳”，但是，这个从旅游角度出发的口号似乎并没有让很多人关注，倒是“大数据”让贵阳火一把，每年举办的大数据博览会“数博会”，以及建立大数据交易所，各类互联网企业的聚集，让贵阳成为了很多年轻人的创业和工作的梦想之城，这样一个西南的城市，大家很少和高科技联系起来，但是大数据让这个城市产生了反差。

乌镇也是一样的例子，拥有7000多年文明史和1300年建镇史的乌镇，一块古老神奇而又美丽非凡的土地，却因为世界互联网大会而被赋予了新的活力和故事，古老与现代的交织，让这个小镇焕发了新的生命。

由此可见，一个城市不能墨守成规，而是要思考如何去从新的视角进行突破。

3.争议法则

2010年3月4日，江西省宜春市旅游政务网挂出广告语“一座叫春的城市”。该市旅游局工作人员称，口号来自国内一知名旅游专家，并称已达到预期宣传效果，事后广告被撤，引发全国讨论和激辩。尽管这个广告口号并不雅致，但是，却让前来宜春旅游的人数大增。我们不主张这样的广告口号，然而这种敢于被讨论的精神却值得关注。

互联网时代的城市品牌被热议，说明城市有话题有故事，而城市要学会创造有意思的话题，但是现在很多城市的互联网内容本身就缺乏好的规划，大部分的城市品牌的内容往往来自于地方的媒体或者是某个网友，而不是来自于城市运营者的规划。

比如此前我们发过的一篇“房子顶上走汽车的重庆”（“屋顶上的马路”：一条微博为何引发上亿围观）吗？托微博这个传播大户的福，“屋顶马路”也被称为是继“轻轨穿楼”、“楼内公交车站”等又一“很重庆”的建筑，这篇来自艳遇中国首席设计师江绍雄的随手一拍和微博，却让重庆赚到了关注，大家才发现，在这个山城重庆，原来有很多有意思的事情。

4.内容法则

这是一个内容营销的时代，城市品牌打造依然要思考如何创造出好的与城市生活有关的能被人传颂的好内容。例如，去年戛纳创意节上获奖的统一小时光面馆的短视频，以及网易云音乐包下杭州地铁发布“看见音乐的力量-乐评式广告”，今天，人们开始不严格区分内容与广告，一条内容是否受观迎的关键点在于是否有趣和值得传播，品牌要制造出“社交货币”，协助年轻人完成内容扩散的需求。但是，这些创意都来自于品牌，却很少来自于城市，这点上还有很大的创意空间。

城市品牌传播要思考移动互联网的“高感性”与“情感流动”的特点，要为消费者带来高的卷入感，以触发情感流动为目标。

5.参与法则

参与感，这是小米的互联网思维的秘籍，对于社交媒体普及的今天，让更多的消费者参与到城市的宣传中，则是定义城市品牌和传播城市品牌的又一大利器。

澳大利亚昆士兰旅游局为了推广“大堡碉”这个景点策划了一个事件，通过互联网招聘岛屿看护员，被录取者不仅可享受碧海银沙的梦幻生活，而且6个月合约的薪金可达15万澳元（约合10.5万美元），并能免费居住海岛别墅以及享受免费往返机票。这个被称为“世界上最好的工作”吸引了全球30万人上网浏览，全球共有34684人申请该工作，来自中国的申请者就有503位。一波又一波的口碑相传，为昆士兰带来了无数的曝光率，大大提高了城市认知度。

知萌咨询作为昆明国家广告产业园的首席顾问，围绕广告创意如何推动云南旅游品牌的推广，曾在2014年策划了“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛，收到了1118所高校50万大学生、2412组4132件创意作品、700多所高校2000多个年轻人创意团队参与了云南旅游品牌和广告创意。最后“行走云南，我为滇狂”的广告语脱颖而出，为云南旅游品牌推广打造了一张新的名片，紧接着邀请广大诗词爱好者共同撰写格律诗并出版的《行走云南我为滇狂诗词集》则更让“行走云南，我为滇狂”带来了深度影响，如今这个案例已经进入到很多高校广告学院老师的课堂案例。而在大赛上的全场大奖《云南的一天》，则采取了时间叙事模式，将七彩云南的内涵展现的淋漓尽致，这个视频也成为了2017外交部推介云南使用的暖场片。

城市品牌未来要影响的年轻人，那就可以利用年轻人的创意来进行，今年平遥古城也参与了大学生创意的征集，收获的很多作品都非常不错，这些案例都为城市品牌的传播提供了很好的范例。

6.文化符号与产业赋能法则

一个城市不仅要让人们向往，还要让人们能够带走。伴手礼、跨界衍生品、产业都成为新的城市品牌的构成要素。

比如，日本北海道的品牌“白色恋人”，让很多人因为“白色恋人”对北海道流连忘返，年销量大概在两亿块左右，40年的畅销，销售额高达100亿日元，在北海道特产市场中名列榜首。

台北的诚品书店是一个重要文化代表，其创始人吴清友曾说：“我一直认为诚品是坐落在某一个城市集体的创造，没有人文，诚品只是一个空洞的躯壳。”而诚品的实践也证明了，一间书店能带给一座城市的商业效益，不输给一间百货公司（诚品书店创始人走了：“阳春白雪”的文化商业如何叫好又叫座？）。

城市品牌还可以跨界，比如成都娇子推出的宽窄巷子的烟，乌镇推出的乌镇之恋的烟，让城市文化与烟草做了一个巧妙的结合，从而为城市品牌的传播找到了新的载体。

未来，各个区域的原生态的产品将可以为人们“带走城市”提供支撑，知萌为大连广告产业园提出的“小资源创意孵化”的概念就是一个全新的路径。例如，宁夏的枸杞与若羌的红枣就是例子，小资源的扩展，并不仅仅只是送个伴手礼、带个土特产的老思路，而是打造有品质的可被带走的品牌，“小资源”正是未来可以让城市更有消费活力的最佳切入点。

7.IP化+产品衍生法则

在快节奏的社会发展前提下，人们更需要“可爱文化”下的心理慰藉。从日本的“哆啦A梦”、英国的“天线宝宝”、美国的“米老鼠”系列等可以看到“可爱文化”的深远影响力。对于一个城市来说，城市还是一种可以被消费的IP经济。我们可以借鉴日本的城市推广策略，日本47个县都有吉祥物，仅以火遍全球的“熊本熊”为例，短短几年，熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。

我们来看熊本熊这个蠢萌、贱兮兮的家伙凭什么能撬动如此庞大的经济效益？高度的拟人化、呆萌的面部表情、短小的四肢、圆筒形的身材、给人“大白”那种柔软圆圆的感觉。在现在这个快节奏社会压力下，人们希望看见那些卡哇伊的IP产生，以缓解高度紧张的精神压力。从熊本熊到船梨精无不是利用好了这一点来进行宣传，达到小成本撬动大市场的效果。

成都目前就在利用大熊猫推广城市品牌，大熊猫作为国宝，一直是人们口中软萌形象的最佳代表物，但是，可惜的是还没有哪一只熊猫的IP可以做到像国外的功夫熊猫一样，火遍全球，也就是说我们还缺乏一个具象化的IP。成都大熊猫繁育研究基地与暴风集团生态公司暴风新文化签署长期战略合作协议，针对合作方向大熊猫主题进行VR/AR开发以及智能化改造，通过VR/AR技术，让遍布世界的“熊猫迷”们，能够“身临其境”感受大熊猫。而紧接着如何让更多人一起来共同打造国宝级的大熊猫IP，值得期待，同时这也将成都这个城市可以依托熊猫IP而建立差异化的识别和影响力。

8.沉浸法则

城市+新科技可以创造出什么样的火花？VR可以帮助城市提升体验感，还可以将城市的通过虚拟现实进行沉浸式展现。比如，澳大利亚旅游局就率先开创旅行VR营销先河，与暴风集团合作进行硬件定制、线上承载和社会化传播，让更多的旅游者可以进行未行先知的颠覆体验，开启智慧旅游“任意门”。

VR还可以帮助复原很多历史古城，从而让人们可以去追溯那些已经消逝的历史古迹，重新对这个城市进行认识。未来VR+城市文旅的模式也将为城市品牌注入活力，比如暴风新文化提出的建立VR城市文化会客厅的模式，这样的基于城市实境体验的的文化消费入口，利用大数据、虚拟现实技术，通过MR技术呈现，以历史年轮为主轴，了解城市的过去、预见城市的未来，建设如生计文化、制度文化及意识形态文化等文化地理数字系统。

今天所有产业都在应对这个数字化的时代，互联网为城市品牌塑造带来新的入口，但是要想让城市品牌被更多人认知，各个城市的管理者和运营者都需要更换思路了。