8月14日，京东发布2017年Q2财报，当季GMV达2348亿人民币，营业收入为932亿，在非美国通用会计准则下，当季净利润为9.765亿，表面数据看是京东依然欣欣向荣。

京东自成立以来，一直面临GMV增长与利润，自营与第三方，3C和非3C业务的同步发展问题，包括我本人在内的许多媒体也曾质疑过京东模式前行的巨大阻力。

那么，就本季财报来看，京东在以上三大问题上是否实现了真正的突破？

618营销成本过高致GMV快于利润增长

Q2当季GMV同比增长46%达2348亿，环比增长为27.5%，但净利润却未同步增长，在非美国通用会计准则之下，当季净利润为9.765亿，上一季度，非美国通用会计准则的净利润则为14亿，去掉6.13亿员工期权激励，投资并购无形资产摊销的4.43亿，以及计提了2.2亿的投资损失，即便在美国通用会计准则中，上季度京东净利润也有3.557亿。

这意味着虽然GMV大规模增长，但净利润环比是在下降的。

已经有媒体指出，当季正值618大战前夕，京东在营销费用方面投入颇多，拉低了利润率，当季营销费用大幅增长至40.75亿，同比增长63.33%，环比增长50.43%。

就基本面来看，京东GMV仍然处于快速增长阶段，同比46%，环比27.5%的增速已是十分优秀成绩，但GMV增长背后的成本和营销转化比的问题也开始暴露出来。

在分析师问答中，刘强东表示京东将于百度展开深度合作，基本涵盖所有产品线，并透露还将与另外一家互联网企业展开深度合作，与四家国内一线互联网企业在流量和营销层面进行合作。

显然，京东需要以此来扩大营销的有效率，以此来解决增长的边界问题，就此来看，如一切正常，利润情况将在Q3季度有所改观。

就整体情况而言，京东的盈利能力已经无需太多质疑，虽然财报发出后有媒体质疑京东用非美国通用会计准则将报表做到将近10亿的利润，但在财务操作上，京东只是去除了股权激励和资产摊销的成本，这并不影响在业务层面京东正在转好的事实。

第三方基本抵挡“二选一”压力

第三方销量在京东整个GMV大盘占比相对稳定，当季为41.8%，上季度为41.4%，上年同期则为39.4%。就此来看，在GMV增长之下，第三方和自营基本环比呈同步增长，在同比上，第三方增速要快于自营平台。

当季，618大促前曾爆发一系列的“二选一”事件，京东在部分相对处于劣势的品类受此影响较大，尤其是刚刚起步的服装行业，服装品类甚至“锁定后台”的办法将品牌商死死绑在京东平台，哥弟、伊芙丽、lily商务时装、初语等众多服饰品牌均在其中。

服装由于季节性关系，不太适合做自营销售，刘强东此前也表示服饰等个性化产品以第三方为主。

第三方跑赢大盘意味着京东在服饰等品类中的增速基本可观，受二选一的冲击不太明显。也就是在当季，京东物流开始独立，用物流来拉低第三方和自营的体验，也是京东当季运营的重点之一。

第三方份额占京东最高比例为2016年Q4的45.3%，其余大半时间均在40%左右徘徊，有阿里在先，第三方模式的盈利空间是光明的，但目前来看，在未彻底抹平第三方和自营的用户体验差之前，京东方面不太可能完全放开第三方的发展。

当季，京东比较好处理了自营和第三方在营销以及流量分配方面的关系，二者采取了同步式发展。

当季第三方交易总量为982亿，同比增长57%，环比达28%，京东物流的独立能否快速提升体验加速第三方的占比，将成为京东在GMV和利润方面双增长的有利保障，这也需要相对较长的一个周期。

在此期间，处理好第三方和自营的关系仍是京东运营重点。

非3C增长过多靠商超

以3C起家的京东近年一直在进行去3C的化，非3C品类的业务占比也逐步提高，Q2当季日用商品及其他品类商品（非3C和家电品类）的交易总额相比去年同期增长55%，占总交易额比例上升至51%。

这貌似是一个去3C化的好消息。

但如若仔细分析，发现在去3C的道路上京东仍然面临不小的挑战。京东超市自成立以来，对京东去3C业务贡献颇多，成为非3C品类的主要拉动力之一。

2017年，京东超市将GMV目标定在千亿元，这意味着仅京东超市将占整个GMV的10%左右。京东的超市确实拉动了部分非3C品类的快速增长，但从另外一个角度来看，由于其品类过多集中在日百快消领域，在其他如服装、美妆方面的拉动力往往不足。2016年上半年，京东商城进口美妆商品销量同比去年增长了141%，进口食品销量同比去年增长了140%，但由于体量相对较少，在盘子不大之时近看增长率并无太大意义。

当京东超市增长优于其他品类时，这也给日百以外的品类发展带来新的命题，众所周知，京东若要与对手处于同等水平，就必须要做大美妆、服饰的份额并保持足够的增长力，这才是全面的战争的开始。

京东去3C化进展虽相对顺利，但随着竞争的深入，在部分品类的将面临增长潜力的挖掘和行业竞争的问题，压力仍然较大。

刘强东近日提出“第四次零售革命”概念，3C也以京东之家和京东专卖店率先落实此理论，通过线下来加大重体验的小家电的市场的增长，3C的强势和新的思路也给了非3C更大的压力，非3C尤其是日百以外品类接下来能否与3C同步增长值得关注。

在京东成为综合性电商平台道路中，3C仍然处于绝对核心地位，从线下的种种尝试已经可以看出，非3C的日百有京东超市来拉动，但服装、美妆等品类目前尚未看到好的解决办法，虽然京东在今年3月成立服饰事业部，也加入美国服装和鞋履协会（American Apparel & Footwear Association，简称AAFA），希望通过品牌品质来加大此品类的市场空间。

但在实际运营中，阻力仍然相当明显，此部分也成为京东最难啃的骨头之一。

以当季财报来看，无论是乐观亦或是悲观派都有足够的证据来做增自己观点，关于京东的争议短时间内也不会停止。