在混沌大学的课程上，马东聊了聊内容的本质、头部内容和内容经济。他说，内容的本质是解决人心的焦虑，头部内容的本质是最大程度上触达人心，通过市场有效组织内容，就是内容经济。以下为发言整理：

内容的本质：解决人心的焦虑

今天再看山洞里史前的那些人在岩壁上画的画，依然那么好看，所以，内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候，它就有力量穿越时间，成为人类的共同记忆。这就是我理解的“内容的本质”。

它的作用是什么？它发自于人心，也解决人内心的焦虑。

我特别喜欢做喜剧，比如《奇葩说》。我特别喜欢一句话：喜剧是一面镜子，可以让人通过它看到自己。

今年的《奇葩说》第四季，飞飞（臧鸿飞）在现场说，婚礼其实就是一个庙会。这引起很多人的会心一笑。

如果在一阵笑声之后，你能够从中看到自己，你也就释放了自己；或者，你或多或少感受到了，生活当中荒诞与尴尬的自己。其实，悲剧也是同理。

所以，内容是我们寻找自己的路径。

我们经历过世功和喧嚣，我们终将归于平静，终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。这，就叫做消费升级。消费升级不仅是市场行为、经济行为，更多是关乎人的内心需求变化造成的。

我生于1968年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。我们的下一代，并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念，所以他们对钱的看法和我们是不同的。整个社会都在面临着一个新的变化。

中国人，用30年的时间走完了别人200年的时间。为什么你无法和父母沟通？为什么你无法和孩子沟通？因为你们相差很多代。这个代际关系不是由时间决定的，而是由经济基础和对经济的感受决定的。

所以，我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。

头部内容：最大程度上触达人心

一个好的内容作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。

在今天这个时代，每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说，也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。也因此，才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC（用户原创内容）。这部分内容面临的难题，往往是难得要领，也就是创作者同理心不够，移情能力不足，不能触达更多的人，只是释放了自己的苦恼而已。

但是，能够触达更多人内心焦虑的东西，才是成为头部内容的种子。

在归因于一个产品的成就时，我们会说“天时、地利与人和”的匹配。

所谓“天时”，不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里，你寻找到了人们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

所以，你需要思考的是：你的产品，解决的是人心的什么问题？

比如，我们做了一个《好好说话》的产品，将“表达”分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度，用这五个层面去与别人沟通关于“说话”这件事。

但这件事什么时候能够成为一个产品呢？我们要去看，社会是不是有这个需要。

中国有一句老话，敏于行，讷于言。意思是，有什么事就去做，不要说。如果是我这一辈的家长，他们会告诉你，“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词；一个太会说话的人就不是什么好人。

但在今天这个社会，你会发现，事态已经完全改变了——表达何其重要。

这是一个重视表达的社会，学会说话是一个大家共同的需求。所以，我们看到，《好好说话》这个产品卖得非常好。

我常常被问到一个问题：一个好的产品，应该是引领客户的需求，还是迎合客户的需求？其实在我看来是一回事。

你迎合的，是用户的什么需求？是表面的需求还是潜在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潜在的需求是说不出来的。

用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。

如果我们用一条大河作比喻，所谓的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜，能够走向哪里的重要力量。

那条暗流，是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它，是文化产品生产的核心。

内容产品是一面镜子：把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点，用一个内容形式去整合。

内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制造头部内容。我们不能说《奇葩说》连续做了四季，就解决了这个问题。每一季，我们都如临深渊，如履薄冰。从逻辑上来说，受众要的不是你对节目形态的坚持，而是持续让他保持同样的感受。而这种感受，是新鲜感。

所以，如果你不变，你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。但是，受众并不能说出这样的需求。

内容经济: 生意的逻辑是效益最大化

如果一定要追溯《奇葩说》的起因，其实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这个人，关于所有的事情他都要和你争论。他说，咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说，对啊。

喝完酒第二天，我见到我创业合伙人牟頔，说：“咱们做一个辩论节目吧”。这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

《奇葩说》的转机，是我们碰到了好的内容创造者。

以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候，就发现，他们才是真正的内容来源——任何一个屁大点的事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。

我们碰到的另外一些内容创造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者——他们是先天的，不那样生活就会憋死。

当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚集在一起的时候，我们发现这些人组成了一个奇妙的组合。关键是，我们觉得，可以用娱乐手段，以辩论的形式作出一个好看的娱乐节目。

通过市场有效组织内容，就是内容经济。

生意的逻辑是什么？是投入和产出，是将收益最大化，将成本最小化。

而成本这一端的关节点在哪里？协同效应。

我们为什么做《饭局狼人杀》APP？是因为我们做了《饭局的诱惑》第一季后，就出现了很多APP游戏，还写着《饭局的诱惑》同款。

我们去投诉。后来，他们来找我们，希望通过内容合作去推广IP。我们觉得可以，就一起谈。后来没谈拢，就自己做。通过12期的《饭局狼人杀》直播，为这个产品导流。

整个行业，很多人认为今天不能再做APP，因为APP的获客成本太高。但是我们通过一个直播，不仅降低了获客成本，同时也能把直播卖出去，让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应，也就是成本的最小化。

所以，整体来讲，米未做的事情都是一个生意逻辑。不是我们看着哪边新鲜就要去做，而是从生意角度，我们能做好哪些项目。

（编自：混沌大学）