美国连锁餐厅行业最近的情况并不理想，整体销售额已经连续六个季度出现下滑。但是连锁中餐馆 P. F. Chang’s China Bistro（华馆）的销售额和客流量却节节攀升，这一切都要归功于他们对营销策略的调整。

数据调查公司 APT index 的数据显示， 自从两年前对管理策略的大幅调整之后，华馆的整体表现便非常出色，2017年第一季度中，相比连锁餐饮行业的平均水准，华馆的销售额要高出75.6%，客流量要高出81.7%。

在两年前的大调整之前，华馆的表现其实并不理想，他们在 13家不同的代理机构和咨询服务公司身上花了大把的钱，希望能够找到一种行之有效的营销方案，但是却始终没有如愿。2015年末，Dwayne Chambers 来了华馆，负责管理营销工作。他表示：“之前的华馆，就像是在旅行时将钱全部用来规划旅行，而不是用在旅行本身。这种局面必须从根本上改变。”

建立内部数字营销团队

Chambers 决定，将营销的重心从传统营销转向数字营销，并将数字和创意方面的大部分内容转交给华馆内部员工完成。目前，华馆在营销方面的外部合作伙伴只有三个，分别是一家媒体代理机构，一家公关公司和一家视频制作公司。

Chambers 提到，华馆目前拥有一个30人的内部营销团队，负责创意，营销策略，媒体策略和对外沟通等全部业务，而在传统营销方式上的投入为 0。Chambers 表示：“在餐饮行业，公司通常会将销售额的3%到6%用于市场营销；但是我们只用了不到1%，P.F. Chang 的年销售额是10亿美元，而用于营销的金额不到1000万美元，这为我们节省了大量的成本。”

华馆的新营销策略非常侧重数据，根据对数据的分析，针对特定的消费者群体提供特定的食品和服务。此外，他们还对餐厅的客户回报系统进行了改革，让消费者可以随意使用自己喜好的渠道进行订餐，而不会影响他们获得的优惠和福利，同时也降低了华馆收集相关数据的难度。

举例来说，在中国新年期间，华馆会举办抽奖活动来吸引客户。一旦消费者在华馆的网站上进行了注册，他们就会受到个人化的推荐，鼓励他们前往餐厅用餐。

多样化的宣传策略

华馆所采用的食材都是当天从经过验证的供应商处采购，确保新鲜和健康。厨师在烹饪时也非常用心，每个蛋卷和点心都是纯手工制作。但是在消费者的印象中，休闲连锁餐厅的食物通常与“精致”和“健康”挂不上钩。

为了转变消费者的这种观念，华馆开始在社交媒体上大力宣传自身“Farm to Wok”的特色，同时在网站上推出了一个专门的板块，宣传其招牌菜的食谱和原材料。此外，华馆还围绕它的供应商制作了一系列小型的纪录片，向消费者宣传供应商原材料的高质量。

Chambers 强调，这些举措都是为了让消费者更好的了解到华馆真实的一面，而不是为了宣传和讨好消费者。他说道：“我们一直以来都是这样制作食物的，只不过我们换了种方式来向消费者展示这一切。”

丨消息来源：英文网站 Business Insider 与华馆官方网站

丨图片来源： 华馆官方网站

丨责任编辑：江帆