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美妆网红“俊平大魔王”的烦恼

方俊平是一个网红,他没有很排斥这个称谓,不过因为这个称谓,他也深受其扰。凡是让人幸福的东西,往往也会成为其烦恼的源泉。

美妆博主方俊平@俊平大魔王 图片来源:方俊平微博

方俊平身高185,皮肤保养得不错。在微博上,他叫“俊平大魔王”,是个拥有350万粉丝的美妆博主。

方俊平是一夜成名的。2016年3月4日,“俊平大魔王”在微博上diss了当时正走红的素颜霜,素颜霜从韩国红到中国,号称涂一下就可以达到睡饱了觉之后素颜也皮肤亮白的效果。在那段视频里,方俊平穿着白大褂,拿着玻璃器皿,在实验室里将普通面霜和白色颜料的主要成分二氧化钛搅拌在一起,称这就是素颜霜美白提亮功能的由来。

因为涉及热门产品,又切中了人们的扒皮心态,这则时长仅3分零10秒的视频很快引起了病毒传播。在获得了“小野妹子学吐槽”等千万级大V的转发后,网友们纷纷异口同声地调侃:“不会买素颜霜了,有点想买二氧化钛。”

这条微博最后拥有4.6万转发量和3.4万评论量,而“俊平大魔王”的粉丝也从6万人上涨了百万。这对于一直拍小视频放上网的方俊平来说始料未及,“当时我懵了。”他说。

之后,方俊平和助理花花又推出了破解美光针之谜等一系列视频,画面中的他依然像个大夫,号召人们谨慎护肤、相信医院。就这样,葡萄柚、聚甘油、苯甲酸甲酯......依靠扒SKII神仙水等热门产品的配方,方俊平的视频业务逐渐也扩展到小物推荐、生活直播上,他成为了一个拥有舆论号召力的“成分党”网红。

但一年后,这个看似名利双收的身份正给他带去许多烦恼。

          成分党博主在早期都会强化实验角色

魔王的烦恼

杭州的夏天热得令人抓狂,方俊平还是习惯一早就来到办公室工作。在运河区建华文创产业园内,方俊平的身份是杭州耕香生物科技有限公司(后作耕香)、品牌JUNPING俊平的创始人兼CEO。公司虽不算大,有八九十人,但视频、品牌、产品等职能部门一个也没少。除了策划视频,耕香的主业是研发和销售纯露、洗面奶、身体乳、精华霜等护肤品。

在如今的美妆圈,从欧美到中国,Michelle Phan、Pony、张沫凡等美妆博主大多都依托于自己的高人气经营着自有品牌,他们有的主打彩妆,有的聚焦护肤,商业模式多为依靠微博内容为淘宝店或微商导流,这就是所谓的粉丝经济。

不过,方俊平的化妆品生意是在成为网红前就开始了。耕香成立的2012年,美妆博主们中还没有几个人能拥有上百万的粉丝,超过10万就已经是圈子中的名人。方俊平的微博一开始还不温不火,耕香开发的产品屈指可数,顾客也少。直到爆红后,方俊平的生意才获得了重大的进展。

爆红让方俊平要兼顾的事变多。今年5月20日,他回到了母校浙江大学,以“浙江传媒与国际文化学院俊平基金”创办者的名义发表了演讲。两个月后,博派资本和青松基金看好网红效应和本土品牌的潜力,在耕香的Pre-A轮融资阶段向其投入了2000万元。

一切向好,但方俊平依然有不少要解决的烦心事。这其中的大部分,要归于网红的“原罪”。

名气有了,如何变现却很棘手,更何况名气易逝。同为追求画面不加修饰的自然感和真实感,视频内容变现是拥有2430万粉丝的Papi酱也没能漂亮实现的目标,一旦想赚钱的愿望变得太明显,就容易稀释掉博主和原有粉丝之间的感情值。

自从粉丝飞涨后,”俊平大魔王“的评论区很快迎来了黑粉,多是对打广告的谩骂和是否卖三无产品的质疑。打击也从很快方面袭来,在方俊平开设的淘宝店FAC花间蜜语里,有个女客人贴上了自己脸部泛红的近照,说用了产品后”皮肤火辣辣地疼”。

方俊平在回复里附上药监局的网站和耕香的审批编号,也曾尝试解释化妆品有不同适用肤质的问题,但没什么用,解释只会让事情变得更糟。他忍不住去看那些攻击性言论,对外界的反应也一度非常敏感:“我应该就做一个网红,每年挣的钱也可多了。”他是指不卖东西的那种。

负面消息最多时,从微博蔓延到知乎、豆瓣等社交平台上,慢慢开始影响产品销量。那些早期被有趣视频吸引而来的观众们裂变为真爱粉、非忠诚粉丝和黑粉三个群体。走红一年半不到,“俊平大魔王”和公司就都迎来了瓶颈期。

美妆博主的流派

方俊平大学读的专业和化学、生物没有关系。如果要寻找一些联结,方俊平说“要回归到小时候。” 他的父亲是位物理勘探专家,母亲是个医生,成长阶段最不缺的就是实验室,这也养成了他后来的习惯。

2003年从浙大广告学专业毕业后,想看看外面世界的方俊平去了北京和上海,并在搜狐担任游戏开发的产品经理。他的工作一面对接研发团队,一面对接市场,但期间一度受到抑郁症困扰,开始接触芳香疗法等辅助医学。

2007年左右,方俊平辞职回到杭州,那时芳香精油在女性市场中已经有较大号召力,百货公司里的护肤品牌和精油品牌也不少。方俊平看好这个机会,在杭州街边开了一家小店,同时也做淘宝店,名字都叫FAC花间蜜语,开始卖的是别家品牌,逐渐,他也尝试自己开发一些简单的产品,比如洗面奶。方俊平慢慢以“芳疗师”的身份工作,2010年,他开了微博,时不时录制一些化妆品的分析视频。

美妆博主中的成分党自成一派,区别于重视妆面效果的技术派,前者偏向于护肤,后者偏向于彩妆。护肤品类又细分为成分党和高端控两种对立,前者按成分的功效论英雄,后者却不管这些,只一味信任大牌。

因此,无论是早期诞生于欧美的成分党还是后起的中国博主们,他们都一面顶过“踩大牌”的帽子,一面也依靠将平价好物推荐得有理有据圈粉。美国成分党鼻祖之一、也是专业化妆师出身的Wayne Goss大叔就曾带火了单价在50-60元人民币的The Ordinary, 被称作YouTube上的人肉种草机。

Goss证实了男性在美妆领域的号召力,他们也恰好多分布在护肤领域。在中国,成分党博主们的崛起带有极强的时代属性,与媒介渠道的发展历程暗合。早期,曾活跃于台湾综艺节目的牛尔老师算是前辈,他的故事有许多和方俊平的经历相似:同为芳香疗法起家、热衷分析成分、2010年成立品牌、研发的产品偏向植物护肤,对于成分党来说,算是已有前辈验证了这条路的可行性。。

2009年到2012年间,微博快速发展,渐渐分离了年轻人在电视节目上的注意力,俊平大魔王、Kenjijoe(K大)、美容大王和化学家等如今活跃的美妆账号都出现于此。2014年,影响力渐强的微信公众号上又诞生了一批护肤达人,其中就包括了方俊平如今的好友 “三亩大叔”。

三亩大叔本名叫做黄焱,是个清华化工博士、资深配方师和成分表翻译师。黄焱在强生做过技术,也爱在果壳上发表帖子,属于社交媒体的活跃分子。不过,2014年开设公众号的他本来只打算写写读书笔记,真正转为分析护肤品并出名,也是在方俊平爆红的2016年。

黄焱曾说过,自己做护肤公号的初衷是想“增加一点消费者的理性。”事实上,成分党在2016年的集中爆发,正是切中了消费者行为的变化趋势,人们都想要更聪明地花钱。这一点在微博达人“美容大王和化学家”那里也得到了证实,“这正是契合了消费者对功能的心理诉求,人们对成分的重视,是为了更加准确地挑选真正有效的产品,以及在同等功效诉求下追求更高的性价比。”

虽然不是每个成分党都是化学和制药出身,但他们多少都有几个原料圈的朋友。通过私人关系、参加业内论坛等方式,成分党们构建了一个情报网络,内行们向熟悉的博主们提供配方信息,比如某某成分在欧莱雅用了多少、又在资生堂用了多少,美妆博主解决的依然是些“信息不平等”的问题。

但这也不意味着“成分党”就绝对靠谱。成分很重要,但化妆品的制作工艺却决定了原料的功能是否能生效,而这也是各大化妆品牌最爱买断技术专利的部分。然而,大多数的成分党们几乎不谈工艺,只谈成分,这是一张安全牌。真正的成分党和伪成分党也有所区别,“如果在科研界走一圈就会发现,真正做科研的人在讨论专业问题时很少会下一个绝对的结论。”美容大王和化学家说:“成分开始流行后,确实涌现了太多的伪成分派,它们的依据就是各个成分搜索网站或app上的红星星,只要一个产品中有个别成分被标注了红色,就必然是皮肤的毒药,是骗人的产品。然而一个准确的化妆品评价应该是多维度的,仅凭一张成分表,挑不出好产品。”

方俊平也认同这样的说法。其实,大多数爱看成分解析视频的普通消费者鲜少真正关心科普知识,他们更在意的是博主们传递出的购买建议或好恶情绪,“某某成分是否利于美白”的句子就像是一句鼓励或劝诫,好替纠结的自己做个决定。

方俊平的同名品牌JUNPING俊平推出的眼霜

为什么都要卖面膜?

有了粉丝基础后,美妆博主们几乎都会寻求变现方式,和服装类网红们一样,美妆博主们也有自己钟爱的品类,比如面膜。

卖面膜是博主们从早期经营代购生意到自建品牌后都极为主流的做法。比如2017年,网红博主吴大伟凭借护肤品牌朴尔因子登上了福布斯中国30岁以下精英榜,而面膜博物馆是朴尔因子最早也最有代表性的产品,它如今刚上市的新品则多为修颜液、保湿喷雾、修护面霜等。

吴大伟的商业逻辑是由简入繁的。在中国,面膜是护肤品行业内增长最快的品类,但开发的成本和难度却较低。知乎上,一位名叫闻书凡的网友剖析道,面膜的成本构成主要为原料、面膜布、铝膜袋和包装盒,一般来说,最次的面膜成本顶多5毛钱,最高为6元,原料决定最后的价值和质量,但也不排除有人用更便宜或更昂贵的原料。

吴大伟在营销策划上很有想法,在一篇《朴尔因子CEO吴大伟凭什么登上福布斯?》的报道中,他曾讲述过自己对图片的高要求,一张好的照片能帮助补水面膜卖到断货,“这就是新媒体传播的魅力,可以让人最快速最直观地看到宣传成效。”

不过,每个美妆博主都有自己的发展偏好。以文字内容为主的“美容大王和化学家”在2015年出了一本同名书,整理了开微博以来所有的知识点,2016年,它还开发了护肤品团购业务。而方俊平则希望更好地发展自有品牌JUNPING俊平,它目前已登陆天猫,略像是FAC花间蜜语淘宝店的升级版,出售的产品主要为自己研发的纯露、精华霜、美肤仪等。

这些选择都是基于各自的定位,也与其积累的粉丝需求息息相关。网红品牌开发的流程和传统品牌不同,由于粉丝们时常会在留言中发布自己的皮肤问题,向“叔”寻求解答,这些诉求就成了最直接的产品开发指导。因此,美妆博主的产品逻辑是从用户倒推的,在耕香的会议室里,黑板上常常密密麻麻地写着“粉丝提问”,如何“局部除痘”、“去除脸部痘印”、“去眼部脂肪粒”、“去黑头”......这些疑问都是从“俊平大魔王”的视频下搜集来的,是专属于成分党博主的红利。

公司商讨和决策完产品的雏形后,将其送抵工厂生产,方俊平称之为“C2F模式”,即由消费者面向产业链。根据JUNPING产品瓶身显示,耕香的合作工厂为雅露拜尔生物科技(杭州)有限公司和浙江绿岛科技有限公司等,这两家工厂都有ODM经验。但方俊平表示,公司想要长久发展,自己的产品研发能力才是主要的,他想要与传统网红品牌几乎完全依赖代工厂的ODM模式区分开。目前,耕香有三位研发人员,方俊平有意壮大这个部门。

近月,方俊平不断在补足品类,其中也包括面膜。因为博主和粉丝之间的互动比传统的销售与消费者紧密得多,网红品牌的营销可以从用户最真实的需求出发,在“俊平大魔王”的微博里,人们能看到他喝星巴克,也能陪他在餐厅后厨做饭,这些画面也将产品变得细节化和场景化。

在8月1日那天发的一条“蚕丝面膜真的是蚕丝做的吗?”的视频里,方俊平示范了新推出的蚕丝面膜如何匹配“王者荣耀“的场景。因为有的面膜会“滴汤”,玩家们只能躺在沙发上战斗,不利于胜利。视频的最后,方俊平戴着更服帖的面膜坐着打王者荣耀,借此宣传了一款采用了384蚕丝长纤维的新品。

美妆博主的品牌能做大吗?

不过,来自同业竞争的压力在变大,随着网红品牌的产业链逐渐完善,越来越多的博主加入到自创品牌的阵营中。相应地,方俊平的先发优势在减弱。公司两个最亟待改善的现状摆在眼前,一是如何扭转网红品牌的负面口碑,二是如何弥补产品线本身的缺憾。

这两个问题正在阻碍品牌做大,但美妆博主的品牌不是没有做大的先例。在美国,KOL的力量可以创造上亿营收,比如卡戴珊家族19岁的小妹Kylie Jenner推出的唇膏品牌Kylie Lip Kit。近日,Jenner在《女装日报》的采访中表示,她的品牌创立18个月,销售额已经突破4.2亿美元。而雅诗兰黛集团下的Tom Ford达到5亿,则用了十年。

在传授经验时,Jenner表示,她完全将数字社交媒体作为零售平台,Instagram或Snapchat提供和消费者对话的环境,这样一来,不需要实体门店和广告展示,节省了经营成本,70%的交易在手机上完成。为了保持流量,Jenner坦言绝不是发几张照片就可以,她用自己做过丰唇手术的“八卦”创造了话题。

网红的生活靠八卦滋养,恋爱、对骂或是混圈子,中间有太多起起落落和真真假假。2016年的双十一,美妆博主张沫凡的网店营业额破亿,登上了双十一网红美妆店铺榜首。在各类网红品牌的排行中,常有粉丝会将2010年创业、也从芳疗起家的张沫凡和方俊平对比,这件事被传来传去就变成了两个人有仇。

张沫凡在微博上示范她创立的品牌

“网红之间的关系就像塑料花。”绝没有人们想象得那样惊心动魄,“我和张沫凡私下其实挺好的。”方俊平有点无奈,马上要满36岁的方俊平已经不想再关注太多的娱乐资本。

为了强化品牌,方俊平不久前成立了品牌部,他找来老魏来负责品牌塑造和宣传。老魏说起话来语速极快、观点鲜明,方俊平没想到,同为天蝎座的老魏这么喜欢跟他“吵架”。

他们在一些看法上存在分歧。对于“俊平大魔王”的微博品牌,老魏希望他不要再发和美妆、护肤科普类无关的生活内容,免得信息太杂乱、影响体验,她给他定了一个人设,是一个爱分析化妆品的产品经理,但方俊平却觉得微博是个人化的东西,想分享什么应该随意,因为“人设会崩啊。”

而在产品和营销策略上,方俊平坚持以产品为中心,让消费者自然选择就好,他希望JUNPING是一个用户定制化的小众品牌,而不是做成日化。但老魏觉得更多的市场投入是必须的,公司应该考虑用更漂亮的包装来体现女性消费者的心理主张,走大众的路线。

“这和他说的小众不矛盾,但应该给更多用户试水的机会,一个市场化的品牌还是要有打破目前产品格局的勇气,比如研发生产出更多的套系产品。”老魏认为。

目前,JUNPING俊平的包装的确比较简单,产品线只有Aroma和Labo两个系列,共47个SKU。在办公室的墙上,耕香的产品部罗列出了几条短版:产品故事不足、上新定价存在问题、缺乏爆款。

按照耕香提供的数据来看,“俊平大魔王”的粉丝多为90、95后的高学历人群,在海外及港澳台占比7%、一线及二线城市用户占40%,其余53%为三四线及以下城市的人群,的确具有大众化的基础。事实上,如果想要做大,JUNPING俊平可以从Jenner的品牌中吸取经验,其中最重要的一点,就是不要提前给品牌设限。

Kylie Cosmetics最大的目标受众是“后千禧一代”,年龄在18-34岁之间,但Jenner始终认为,任何年龄段的人都会买她的品牌,因此在沟通时,她绝不会区别对待。

这样一来,塑造品牌和扩大受众的重点来到了突出产品特色上,JUNPING俊平希望打出的卖点是自然、科技和有效,这符合方俊平作为产品经理的预想。老魏心里有两个可供学习的品牌,一个是法国品牌香缇卡Chantecaille,主打植物美妆,以增强肌肤自我疗愈为卖点,另一个是由耶鲁大学皮肤科临床副教授、纽约皮肤科医生Nicholas Perricone创立的裴礼康,它提倡用硫辛酸、脂化C、DMAE等天然成分抗氧化,两者都是将植物和科技结合得很好的案例。

不过,香缇卡和裴礼康都定位专业而高端,暂时不适合被发展初期的网红品牌效仿。JUNPING品牌的定价多在90—650元之间,且互联网品牌需要对市场快速反应,更新迭代要快,相比之下,价格亲民、选择多样的韩妆是不错的参考标准。

就拿“素颜霜”来说,韩国化妆品行业对消费者心理的包括和创新、对品牌营销的重视,都令其近年来快速占领国际市场。女孩子们在悦诗风吟和伊蒂之屋里,似乎很难空手而出,丰富的产品系列、满墙的面膜,都非常容易刺激顾客的欲望。

接下来,方俊平决定调整思路,在营销上投入更多,并试着从品牌策略的角度思考如何建立完整的产品体系。为此,他准备一部分参考老魏的意见,把控好“俊平大魔王”的内容占比。8月14日,品牌“JUNPING俊平”已经独立认证了微博,和“俊平大魔王”分立,以便将广告和科普视频分开。7月24日,“俊平大魔王”推送了一条纯粹的广告,卖的是耕香即将上市的新品俊平燕麦山茶轻盈卸妆慕斯油,广告词是“能打泡,更润滑。”方俊平没有出镜,事后,他在推送文中解释道:“剧本太污了,所以叔拒绝了这次演出,但是产品确实是好产品!”

但是几天前,“俊平大魔王”还是没忍住发了些心情分享和做菜视频,“我想,粉丝们想看的是人,而不是人设吧。”方俊平说。

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