【作者】徐丽（焦点品牌创始人 江中/脑白金品牌的背后推手）
【来源】本文是约局根据嘉宾在《正和岛约局实战营销大课》演讲的速录整理。
【编辑】局花儿
▲《正和岛约局实战营销大课》老师：徐丽
市场竞争越来越激烈，品牌想在商战中脱颖而出越来越难。在这条人人都想争第一的赛道上，如何突出重围？
一、战争地图上的四个关键
营销圈有一句很有名的话：杰出的企业家应该是杰出的商战指挥官。跟商战最类似的实际上是战争，不管是诺曼底登陆还是解放战争，在所有的战争当中都有一个什么？作战地图。在真实的战争地图当中，有四个很关键的核心，这四个核心是什么？我先来举例说明。
孟良崮战役
孟良崮战役是解放军跟国民党精锐部队做的一场非常精彩的战役。
在战役发生之前，首先要回答四个问题：第一攻打哪里。确定了攻打孟良崮以后，第二个问题是敌军在哪里。
图上蓝色的都是国民党的部队分布，我们研究了敌军所在的位置以后，第三个就要问我们在哪里。当时我们有十一纵队，分布在地图上方红色的地带。研究了敌人的布局，研究了我方的位置以后，第四我们就要开始制定怎么打。
这张打法图就是解放军最后执行的，正因为这样的一个精密布局，我们在孟良崮战争中击溃了国民党，在战争史上成了一个非常可圈可点的战役。
都说商场如战场，商场跟战争相类似的地方是什么？如果我们也有一个商战的作战图，那么这个作战图的四个因素应该是怎样的呢？
1.商战打哪儿？
所谓营销实战的第一步，实际上是判断这个山头值不值得打，该不该打。
消费者的第一需求是品类
在商战开始之前，一个非常重要的问题是，商战的阵地你有没有去勘探过，这一场战值不值得打。正是因为很多指挥官没有在这个第一线的问题上进行长时间的深入思考，所以导致很多创业都是95%-99%的失败率。它失败在哪里呢？就是因为盲目发动了一场商战。
商战的阵地在哪里？消费者心智。所以我们开始商战之前要先走进消费者的心智里面，看看消费者的心智图是怎样的。
消费者的心智第一出现的是什么呢？第一出现的是品类。
通过这张图我们就能看明白：
从图上可以看出来，消费者的第一需求是品类不是品牌，所以，做营销的时候首先做的是规划你的品类。我们思考品类的目的是选一个宽的赛道，一个长久的赛道，一个朝阳的赛道。
你在这个赛道上要做的第二件事是什么？是让你的品牌成为品类的首选。如果它是一个足够有发展热点的品类，你要做的就是成为这个品类当中消费者第一提及的品牌。比如红酒，人们第一提到什么呢？张裕。要让品牌成为消费者第一提及的品牌，这就是我们所有营销的终极目标。
品类到底有哪些？
其实品类就是三类：一类是产品和服务类的，它解决的是买什么的问题；第二类是渠道品类，到哪买；第三类品类是导购品类，解决的是怎么买的问题。
在渠道品类当中，竞争的关键是产品的多样性、价格便宜，所以会诞生出沃尔马这样的平价超市；还有一类是导购品类，是告诉你怎么买，《精品购物指南》就是导购品类。所以大家要看一看自己是哪一类，因为每一类所需要的核心竞争力都是不一样的。
2.敌军在哪里？
我们研究竞争对手，往往从四个方向来研究：品类联想、品质联想、利益联想、价值联想。
品类联想
宝洁是全球做品类规划最早的企业，他们在进入洗发水品类的时候，已经把消费者在这个品类中的各个细分需求都规划清楚了，他用多品牌占领了这个品类当中重要的细分的需求。如果你今天要进入洗发水市场，海飞丝、飘柔、潘婷、依卡璐、沙宣，这些都是你要进入洗发水这个领域当中的竞争对手。
品质联想
一个品牌，如果能完整地在消费者心目烙下烙印的话，它一定有清晰的品类，它也代表一个清晰的品质。
比如高级的、一般的、劣质的，消费者会在心目中为这个品牌的品质进行分档，而且这个分档很多是跟你的价格定位有关系。一分价钱一分货，高价的产品消费者会自然地认为质量好。
利益联想
利益联想，它是生理层面的。就是说在生理层面上，这个品牌给消费者最直接的利益好处是什么。
价值联想
价值联想是什么呢？是在精神层面、心理层面上，你意味着什么，代表着什么。
很多品牌都有一个很清晰的价值观，比如说耐克的广告语是Just do it，它代表的是年轻人我行我素勇往直前的一种态度。
如果想要在消费者心中留下永远的印记，我们就要研究竞争对手跟我们有没有差异，你把竞争对手的品牌写出来以后，我们还要继续往下。
案例：宝洁集团的洗发水
海飞丝、飘柔、潘婷、依卡璐、包括沙宣，因为是每家每户都要天天用的东西，所以它的品质是定在大众品质。如果你想做小而美的行业，那你要做高溢价的；如果你是想做规模的，那么往往是应该走大众，快消。
从利益上看，海飞丝满足的是去屑，飘柔满足的是柔顺，潘婷是滋养，依卡璐是香味，沙宣代表的是美丽的发型，这五个品牌分别对应的利益点也是不一样的。
从价值上看，去头屑意味着我这个人很干净，所以心理层面上是满足的干净需求。而飘柔表现的是美丽，潘婷表现的是健康，依卡璐表现的是个人魅力，沙宣表现的是一个时尚自我的个性。
你把竞争品牌的四大联想都列出来的时候，是不是看的更清楚了？所以这是让我们看清竞争位置的很重要的工具和方法，这也是宝洁品牌量化管理当中重要的工具之一。
案例：高级汽车
高级汽车里面有的品牌做的非常好，有的我认为做的还是非常欠缺的。
我们看这五个汽车品牌，喜欢开宝马的人是享受驾驶乐趣，喜欢开奥迪的人是什么？奥迪代表什么？奥迪在具体利益上做的是有一点欠缺的，但是它的成功是在于它的身份象征。再看沃尔沃，消费者一想到它马上跳出来的是安全，那雷克萨斯是什么？性能，性能非常可靠。
消费者在这里面分别找到了身份的价值，比如开雷克萨斯我就是中产阶级，开宝马就是新贵，实际上一个品牌代表了消费者一个身份。
很多做品牌的人往往在品质、利益、价值层面上是比较缺失的。今天竞争越来越激烈，如果你是在刚开始进入的无人市场，可能我们只要给消费者一个具体的生理利益就OK了，但是当竞争对手越来越多，你就必须给到消费者全套的价值，所以价值联想就变得格外重要。
3.我军在哪里？
你进入这个领域的时候，最大的优势是什么？原料是不是优势？是，除非你垄断。技术是不是优势？除非你有技术专利。团队是不是优势？是，除非战无不胜，别人打不赢的仗我一来就能赢，这才是优势。
大家今天的焦虑感来自什么？是因为我们有很多做的比较同质化。所以企业讲优势的时候，并不是说比别人稍微好一点就够。我们在思考我们的优势的时候，一定要有绝对两个字。一定要绝对领先于对手，十倍于对手，有垄断、有专利这才是你的优势。
4.怎么打？
当你掌握前三点后，最重要的一仗就是面对竞争对手，商战中的致胜机会到底在哪里？我们用日化当中的商战来举例：
洗发水商战
在洗发水领域，已经有海飞丝、飘柔、潘婷、等很强的竞争对手，如果你再进去，会怎么做呢？
有几个非常成功的品牌，第一个是康王。它发现很多人长头皮屑是反反复复的，所以推出了一个针对海飞丝的专门治疗顽固性头屑的洗发水。这个机会大还是小？肯定是比较小的，因为你已经进入到这个细分领域当中的某一种功能，某一种功能当中强需求当中的一个小小的东西，所以康王这一仗势必就是一个很小的攻坚战。
再看夏士莲，它发现有些人对白发非常介意，所以它推出了黑芝麻洗发水，它是在原来细分的需求当中再发现一个重要的需求。
包括霸王洗发水，它也是发现了一个新的需求。
再有一个做的比较好的，大家可能知道奥妮。它是个很可惜的品牌，那时候它的打法是把宝洁这一类全部归纳成化学洗发水，它要做植物派。如果它在今天推出来，可能就是是生逢其时。早进入一个市场可能是机会，但是没有等到需求爆发的时候，耐力不够也会死在沙滩上。
还有一个是近两年崛起的一个叫无硅油洗发水，它说你们都是洗头发的，我是洗头皮的，你洗过头皮吗？消费者被他这样一问，是啊，没洗过头皮，洗一洗吧，所以无硅油洗发水滋源成了一个迅速崛起的新品牌，而且带动了很多洗发水推出了无硅油系列。
从康王在最细分的一个需求中找差异，到夏士莲和霸王找新的需求，再到奥妮和滋源创新品牌，在这几种机会当中，大家想一下哪一种机会最容易成功，为什么？
饮料商战
我们再看一下饮料战。
饮料分成什么？水、茶、咖啡、果汁。
以可口可乐为例，可口可乐代表的是正宗的美国文化。当时百事可乐跟它打怎么打？在正宗这个点上攻它，这既是它的优势也是劣势。所以百事打出“年轻一代的选择”，最后与可口可乐并列可乐品类两大巨头。
在饮料战当中，最成功的把品类做到极致的是凉茶。凉茶原来在品类划分中应该是茶下面的。但是对品类重新定义以后，它把凉茶做成了一个功能茶。随着王老吉和加多宝的成功，这个品类的已经变成了第一级的品类。进入到第一级品类意味着什么呢？意味着你的市场规模。目前王老吉和加多宝都是百亿级的。
还有一个例子是红牛，能量饮料。能量饮料也是原来没有的一个概念，随着红牛的崛起，饮料当中增加了一个能量饮料的格子。
还有一个是什么？六个核桃，六个核桃的规模也是150个亿到160个亿，它实际上是利用中国民俗中对核桃补脑这么一个认知，把它开发成快消品。
饮料中最值得挖掘的机会是在品类创新上面，洗发水也是一样的。我们问一下自己，在这个品类中你到底有什么样的打法呢？
二、商战的四个机会
1.商战地图的四种进攻路线
第一种是瞄准领导品牌，和领导者对着干，成为第二。
第二是攻击第一的软肋成为第一，号称“非可乐”的七喜就这样干的。
第三是成为新需求的第一。
第四种方法开创新品类成为第一。
这四种机会中到底哪一种是最大的机会呢？
2.四个步骤论证你的机会
第一个论证机会的方法是看品类。品类不同，战场不同，规模也不同。
我们跟江中合作了二十年，做了一款江中牌健胃消食片，这个品类是一个非处方药（OTC），发生问题的时候才消费，消费频次很低。所以用了十年的时间，才把它从3个亿做到了17个亿。但是江中的猴姑饼干做的是快消品，第一年就做到了10个亿。
做一款产品的时候，首先要思考这个品类大还是小，是朝阳还是夕阳。从江中的这两个品牌看，选择的赛道会带来不一样的销售规模。第二，要看行业的品类需求是否发生了变化。我们国家的互联网崛起很快，这意味着什么？
第一个是品牌老化的问题。因为年轻人不喜欢用跟爸爸妈妈一样的品牌。第二，年轻人信奉的人生观、价值观不是要便宜买好货，而是一分价钱一分货，他们愿意为高品质的东西出高价。
那么中国文化复兴，会带来哪些机会呢？一带一路是中国向外输出文化，输出教育，输出中式生活方式的一个巨大的机会。你站在一个国家的风口，国家会支持你。
国家在2030白皮书中预计，未来做体育锻炼的人有两亿。人们的生活方式发生了变化，轻生活的消费观念会带起一批发展。
判断机会的第二个方式就是研究竞争。
我们最近碰到的一个案例，他做的是互联网整体家装。就是从装修到最后的锅碗瓢盆都帮你配齐，是真正的拎包入住。他本来是没有竞争者的，但是他描述自己是互联网整体家装。整体家装太多了，他变得有一堆竞争者。
我们给他换一个说法，叫“专业定制样板房”，这个是不是听起来好像没有什么竞争对手？这个定位是不是就常清晰，而且没有竞争对手？
判断机会的第三点是企业有没有真正的优势。
相对优势都不叫优势，绝对领先十倍才叫优势。所以制定商战地图的时候，其实就是在研究这三个维度，从中找到平衡点。
与领导品牌对着干，成为第二。这条路实际上是很难的，因为第一的市场规模不是那么容易撼动的。第二个机会是找到领导品牌的软肋，攻击他并成为这个领域的第一，这一个也是很难。第三个是找到这个品类中新的需求；第四是开创新品类成为第一。
在这四个机会中，我建议大家从开创新品类入手，虽然也很难，但是相对于之前的成功概率更高。
案例：江中猴姑饼干
饼干的市场竞争很强，奥利奥、康师傅都是巨头。
我们在做品牌跟踪研究的时候发现一个现象，就是有胃病的人随身携带饼干，而且很多人带的饼干都是杂牌。
消费者对江中养胃这个能力是很认可的，所以我们大胆的跨越一步，不做OTC，保健品，我们做食品。用饼干这个形态满足消费者的时候，它的市场想象性是不是很大了？所以我们推出了猴姑饼干，在这个时代创造了一个奇迹，就是经销商排队等货。
虽然对手都是彪形大汉，但是猴姑饼干凭借独特的品类创新迅速切入市场，它是在从保健品向食品跨越的很重要的一个品类创新。
案例：极草
中国人对虫草是有信仰的，但是很多细分领域已经被占据了，如果这时候再推一个更好的虫草，非常难吧？
极草做了一个巨大的产品创新，就是把虫草压成含片。从它的产品设计到专卖店，到它的广告都在宣布，一个新时代到来了，冬虫夏草现在含着吃，所以它也是一个颠覆式的品类创新。
所以，当这个品类已经有强势品牌的时候，我们如果还想用小兵挑战元帅，你就必须从绝对的颠覆式创新开始做。这个创新的本质是什么？还是迎合当代消费的需求。
三、看清品类机会之后如何做？
我们是为设计产品提供支撑的，所以这张表我建议大家把它拍下来，要长久的思考。
互联网时代，创始人都是产品经理，但是产品经理要做的一个最重要的东西是回答这四个W。
第一，功能诉求，其实是要用场景化的方法让消费者对号入座。现在互联网都在讲消费者的痛点，什么叫痛点？它一定是有一个场景。比如说共享单车，它的场景是什么？短途出行打车不方便也不划算，共享单车把这个需求清晰地描述出来了。
第二，我们要用形象诉求的方法刺激消费者的动机。如果消费者出现这个问题的时候，他会产生的心理感受是什么呢？比如头屑是影响你的社交，让别人以为你是一个邋遢的人，人家就会疏远你；如果你口腔有异味，女孩子就不愿意亲近你。所以这个时候，我们要刺激他的消费动机。
第三，特殊认知点，增强记忆。你要给消费者一个使用你产品的强烈理由，告诉他你的独特性在哪里。比如飘柔它说我柔顺是因为我有一个独特的维他命原B5。
第四，功能支持点，建立信任。消费者凭什么相信你？你的产品到底好在哪里？你要拿出能够说服消费者的证明。
这四个描述都是聚焦机会的，如果今天我发现的一个机会是速度，那我所有的写法都是要围绕速度，不要写着写着就失焦了。
四、品类第一 品牌第二
在整个营销的认知中，品类是品牌之前的单位，所以如果品类的发展是呈夕阳，你的品牌再强劲也可能会消失。所以我们在做营销时要认知到这一句：品类第一，品牌第二。
1.品牌定位的四大联想
品类联想。
你是什么干什么的？你是什么品类？营销中有50%以上的品牌，它的品类是不清楚的。品类不清楚带来的问题是什么？消费者不容易第一眼跟你发生连接。
品质联想。
你是做哪一个档位的？日后的定价要跟档位相匹配，比如娃哈哈和农夫山泉。农夫山泉采取的是高定价，一般的饮料价格区间是2块到4块，所以娃哈哈的策略是什么呢？农夫山泉出一款产品，我立马出一款低价位的迅速覆盖三四线城市。所以娃哈哈的规模比娃哈哈要大。品质联想决定的是你的价格定位，也决定了你的市场规模。
利益联想。
消费者使用你的产品后能带来什么样的生理上的利益？我为什么相信你？我们讲利益的时候一定要有一个why，我为什么可以让你做到这一点。
价值联想。
价值联想是消费者使用以后精神和心理层面的需求。比如用奢侈品，象征的是你的社会身份。
2.你的品类是否合适
词根嫁接
品类清晰不清晰，就是当你说出这个品类名称的时候，是否人人都明白是什么。我们判断品类是否合适的时候，第一要务做品类叠加。把强势的老品类作为词根，嫁接在粗壮的词根上，新品类才能长得茁壮。我举三组品类名称给大家看：
苹果醋&发酵苹果汁
瓷抛砖&大理石瓷砖
解酒口服液&醒酒茶
这三个例子都是一样的东西，但是因为它嫁接的品类不一样，所以它对应的消费场景、消费认知、包括消费规模都会不一样。
所以我们做品类联想的时候，你的造词方法就是一个新词加上一个旧有的老词。比如说早期的汽车，你说汽车消费者听不懂，所以他后面就会加一句话，比马跑的更快的马车，消费者就明白了，所以你要嫁接一个消费者已经知道的词。
不要拗口，也不要产生歧义。
第二个要务是什么？一听就明白，要非常容易懂，不产生歧义，不奇怪！举两个例子：
工业面包
纯净酒
能量组方鸡尾酒
这几个东西，大家能一眼判断出来是干什么的吗？
做营销永远是跟消费者对话，你一言不合，消费者转身就走，这就是真实的消费场景。
激发强烈的尝试欲望。
这个品类最合适它的东西是什么？一看到以后我要产生一个欲望。大家看一下：
燃气灶电池，专业的电池，指向是不是很清晰？
头等舱沙发，你想不想夜深人静的时候躺一躺，试一试头等舱沙发。
儿童排汗睡衣：小孩是纯阳体质，出汗很多，火气是最猛的，妈妈一听到这个排汗睡衣，不管你是哪个厂家出的立马就会去买。
所以说好的品类名他是能够唤起消费欲望的，我一看到我马上就想买。
五、商战完整地图449模型
它是449模型，第一步是品类机会的论证，第二步是品类规划最重要的四个联想，前面都讲过了。
进入到推广的时候，我们是有5+4，推广的时候这个机会能不能真正变成你的？我们要有一个好名字，有一个很好的广告语，我们还要有一个很重要的标志，一个人格，一个故事，然后是你产品的概念渠道价格推广，所以说这一个体系实际上是从营销机会的发现，到营销机会的表达，以及营销机会的建立三部曲的完整工具。
六、品牌表达的5个1
在早十年前，人格和故事在品牌当中是比较弱化的，为什么现在做品牌表达要有人格，要有故事？因为现在的竞争太激烈了，消费者跟你发生长久的关系，你必须要有一个独特的态度和价值观来吸引他。
第二，传播的环境越来越嘈杂，故事让传播变得容易。莫斯利安就是在竞争激烈的牛奶市场写了一个故事，长寿村的奥秘。
这五个一是非常关键的，尤其是做高端品牌的时候，你的人格和故事塑造变得更为重要。在我们开始数字化营销之前，这五个是我们最大的一个基本。
1.一个名字
这个名字要反映定位。
首先你的品牌名一听跟品类搭不搭。比如俏江南，我们一听第一反应是江南，但其实它做的是川菜，它这个名字就取的不好。
要听上去像品牌名，切忌使用通用名称。
比如“我家”，其实这是一个餐馆名字，消费者容易发生歧义。还有饿了么，它未必是一个好的名字，它贴了那么多广告告知消费者它是点餐需求，还有去哪儿，黄牛，大象。
要简单明了易传播，不会产生歧义。
一听就明白是哪几个字，不会产生歧义。最好2-3个字；避免英文字母，没有联想；避免数字英文混合使用，复杂不易传播。西贝莜面村，HTC，360buy，这些都不算好名字。
要避免混淆和谐音。
比如有个品牌叫品肠，其实他做的是火锅。还有牛炖、好食候、黄太吉，都是做餐饮的，但是名字很容易打错。
2.一个符号
图画其实是会说话的，大脑对的储存是非常快的。
提起本拉登想到的是什么？大胡子；阿凡提是骑个小毛驴；苹果的标记是咬了一口的苹果，独特也好记；王老吉是三个字，黑体写的，像不像正宗的有中国历史的凉茶饮料？它是用文字来表达图标。
人记忆图像的能力是很强的。
所以当我们做品牌，尤其是有很大预算做品牌的时候，我们要会开发我们标志。中央电视台大楼，我们把它叫大裤衩；广州电视台群众叫它小蛮腰，无形当中，它们的呢语超过了它的本名。宝洁是用图的高手，高露洁开发出了敲贝壳；飘柔，打洁的头发一梳就顺了。
很多人做KV的时候不知所云，但是真正的海报就是在利益点上下功夫。如果你能够开发出像这样的使用前使用后对比，哪怕没有文案，也是最牛逼的海报，消费者一看画就懂。
3.一句广告语
农夫山泉有点甜；冬虫夏草现在开始含着吃；高档装修不用大理石，就用大理石瓷砖；今年过年不收礼，收礼就收脑白金……这一个阶段在中国的知名度达到了99.9点几，很多的电视剧里面都有广告的旋律。
一句广告语，你不要说那种感觉很高大上的，要说口语，说人话，说人听得懂的。我们在做一句话广告的时候，一定要点燃消费者，产生冲动，否则就是你自己的自我意义。
别人的广告语你也学不会，但是方法可以学会。方法是什么？就是我们要用常识造词造句找图像。比如说消费者一想起沸腾，画面是什么，消费者想起寒冷画面是什么，我们要在消费者头脑当中找到已有的东西。
第二，写广告语要启动你的五官，眼耳鼻舌。比如乔布斯说把一千首歌放在口袋里，比如因特尔的等灯等灯（音效）；比如形容女性肌肤白嫩会用剥了壳的鸡蛋。
4.一个故事
千万不要在做奢侈品的时候说，我的原料怎么怎么样，我的工艺怎么怎么样。所有做奢侈品的，一定会讲故事，讲了一个故事后，再讲你为了达到这个东西是如何如何，把产品的利益点写进去，千万不要先讲产品。
比如香奈儿，它认为女性穿衣服就应该跟男性一样自由自在，所以它推出的系列女装是实穿性和美丽兼而合一的；HERMERS做的是向自然致敬；还有GUCCI这个品牌是做文化。
5.一个数字
比如说三星手机，以前的乐百事，28纯净化，5100都是说数字，数字有很神奇的魔力。
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