作者：串儿

作为地标担当的百货大楼已无昔日光景，实则是正悄然进行着一场针对零售业态的商业进阶革命（详见青眼微信号《百货衰落背后的变与不变》）。

如果说中国传统百货面临的必然“危机”，是新时期以市场竞争为基础、以消费者需求为导向的零售形态，完成对国营垄断市场下的一种资源解构，超市算是让中国人真正明白购物体验是怎么一回事。

这种心理上的愉悦，更多来自于需求的解放。

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超市，公允的解读是指以消费者自选购物模式经营的综合性零售商场。同百货一样，超市最早也是起源于国外。通常，1930年美国人迈克尔·库仑开设的金库仑联合商店被认为是世界首家超市。

也有资料记载称，另一位美国人克拉伦斯·桑德斯经营的自助服务商店Piggly Wiggly(滚地小猪)才是世界第一个超市。不仅因后者比金库仑早开14年，厉害的是这美国哥们申请了一项独门专利，即“消费者自行通过货架上挑选商品最后结账的零售店经营模式。”

▍桑德斯自助商店的专利号US1242872

可除这项专利和据一头小猪撞上篱笆得名外，作为早期零售业拓荒者存在的Piggly Wiggly受限于商品品类稀缺，似乎并无太多可表之处。但毕竟它让美国人体验到不一样的购物方式，高峰时桑德斯拥有3000多家Piggy Wiggly连锁店。之所以后起之秀金库仑联合商店能“获封”世界第一，这和它拯救了水深火热的美国人民及已具备现代超市雏形不无关系。

1930年的美国正处于经济大萧条时期，人民群众的购买力急剧下滑，库仑借此瞄准了“薄利多销”这条路。其通过大量进货压低商品售价及首创商品品种别定价方法（注：不同商品品种定价不一样，甚至有些“拳头产品”低于进价），使得它的金库仑联合商店平均毛利率只有9%，远远低于同期美国零售业普遍25-40%的毛利率。

彼时能买到便宜货度日，对于美国人民来说，无疑是改革春风吹进门。除低价策略外，金库伦继承了Piggly Wiggly的经营模式，但它将商品按种类分开布局的改良之举，则大大节省了消费者的购物时间。另外，它开创性地进行广告宣传且拥有停车场，是不是很像现代超市了？

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转移目光，遥望东方。48年后，中国刮起一股改变无数人命运的改革春风，这同样改变着中国的零售业态。1978年起，以往享有国家专营政策旱涝保收的供销社及百货，从此要“看天吃饭”。同年，中国引入超市这种新型零售业态，当时被称作自选商场。不过，中国拥有超市则是在启动改革的第五个年头。

1983年，中国首家超市在北京海淀区开业，但它却更像是一家自选菜场。200平米的超市只出售蔬菜和肉食两种商品，价格还比真正的菜场贵5%~40%。不仅如此，由于包装袋上只有价格而没有商品名称和规格，顾客常常会把鸡肉当成猪肉买走。

同一时期，原本服务于外宾和华侨等特定对象的广州友谊商店变身超市，但它存在和北京海淀超市一样的问题。面对陈列架上无明确信息的商品，顾客纷纷拆开一睹详情导致极大的商品损耗。为加强管理，仅270平米的广州友谊商店便安排了30名售货员。

那是一场没有蓝图的改革，一切行进都是摸着石头过河，零售业态的变化也是照国外的葫芦画瓢。所以，此阶段的中国超市更多是由杂货铺或国营百货、供销社等衍生而来。某种意义上说，它继承了计划经济体制时期零售业存在的经营单一弊病，还难说真正面向服务于消费者。

直到1991年，上海联华商业才开出中国首家真正意义上的超市——联华超市（简称联华）。日后将其股权买了又卖掉的永辉超市（简称永辉）老板张轩松，彼时还在搬砖扛包做啤酒代理养家。区别于仅满足基本购物需求的不成型超市，近千平的联华具有商品种类丰富、商品陈列清晰及商品区分明确等特点，其满足了日益上涨的消费者购物需求，也标志着中国超市从引入期进入成长期。

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1992年，中国政府正式有限制地开放国内零售业市场。3年后，靠给杂货店提供送货上门服务赚到第一桶金的张轩松，开了一家面积仅有100平方米的“古乐微利超市”，主营日用品。同名字一样，这家超市信奉薄利多销。人家卖3元钱的毛巾，它可以卖2.3～2.5元。

1998年起，张轩松开始以永辉命名新开的超市。区别于古乐微利超市，永辉开始在选址上下功夫，以火车站等人流量大的区域为首选。一样的是，“天天平价”成了永辉的经营理念。

1999年中国发布《外商投资商业试点办法》，这给外资进入中国零售业提供了政策机遇。2001年中国加入世贸组织后，此前已进入中国的家乐福、大润发、麦德龙等超市进一步升级。不仅能下沉一二线城市，商品种类也越来越不受限制变得更加多样化。面对大体量、重精品、强服务的外资超市，等于宣布野蛮生长的本土超市好日子到头了。

此间，永辉却做到了全身而退。眼见对手华榕超市“败走华容道”后，张轩松选择避开外资超市的热点竞争，带领永辉往专业化超市转型。张轩松摒弃传统超市主营日用品、小家电等模式，建立起主打生鲜食品等特色的超市和连锁店。消费群体精准定位家庭主妇和上班族，选址也开始不再追求闹市区和商业中心，而选择离居民区最近的地方。

为继续平价理念，永辉还通过直接扶植农户的合作模式，形成了独有的“产、供、销”一体化的运作机制，以此做到成本管控并实现以量取利。事实上，永辉不断试探并购具有国资背景的联华和中百超市，除了想将商业触角伸得更远外，恐怕也是为整合供应链降低采购成本，延续平价牌。而永辉这种模式，外资超市很难短期内复制，所以无法对其构成威胁。

然而，随着零售业态的不断演进，当下中外超市似乎都开始进入闯关期——“原来大润发是可以关店的，家乐福业绩也能连亏的，联华可以被交易的……”这种变化，抛开移动互联网对零售业态的重构。也能够看到的是，超市虽然某个特定时间段让消费者的自主选择权得以发挥，但面对现在更快速的市场和更追求多样化的消费者，仅仅大而全或许很难再起涟漪了。

与此同时，中外超市均依赖的“低价竞争”逻辑似乎也走到尽头。好在，消费在升级，互联网大佬也开始如狼般抢占线下流量。这种新态势于超市而言，或许能够依靠品类创新、名品合作策略及强化实体给予消费者无法替代的体验感，另辟出一条零售市场蹊径。

据永辉2017年半年报显示，上半年实现营收283.17亿元，同比增长15.49%；净利润为10.55亿元，同比增长57.57%。能在零售业叫苦之际做到净利营收双涨，除门店的快速拓展外，优化门店品类管理是其制胜秘诀。

由此可见，并非是现在的消费者不愿意逛超市，更多在于门店是否拥有能够让它们get到的核心品类，毕竟那个物质匮乏的年代已过去30多年了。

永辉，还不是被逼出来的。