今年八月，由于广告收入的下滑和结构重组的需求，康泰纳仕集团宣布将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物，包括男士时尚L'Uomo Vogue， 专注儿童服饰的Vogue Bambini， 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。集团同时透露将对刊物员工进行裁员。

业绩下滑、停刊、裁员，是近年来许多传统时尚杂志都在面临的困境。过去五年里，人们平均阅读纸质杂志的时间下跌了19%，原本被视为“纸媒希望”的时尚杂志，也同样没能避免寒冬的到来。

困境一：依赖广告，内容缺失

相较于其他类型的纸媒，时尚杂志对纸张和印刷的质量有着更高的要求，一本杂志的成本甚至会高于售价，因此，对出版商来说，广告收入才是主要的利润来源。这也导致了杂志内容经常会被金钱所左右，充斥着大量的硬广软广，却不愿在内容上多下功夫——有人曾做过一个实验，将一本杂志的广告页撕掉以后，“干货”只占了15％ 。

有多少读者还愿意为这样的“产品目录”买单呢？

困境二：网络媒体的冲击

除了自身内容的问题，网络媒体当道的大环境对传统时尚杂志也并不友好，各类时尚博主、APP和公众号等社交媒体的发展，不但带来内容方面的竞争压力，还改变了人们的阅读习惯，使用户正在大规模转移到移动互联网和社交媒体，不断挤压着传统杂志的生存环境。

吸引力大不如前的时尚杂志，报道的话题多是社交媒体炒作剩下的，拍摄的大片也都在网上提前曝光，纸质版变得毫无新鲜感。

因此，怎样在这个信息泛滥的时代留住读者，抵抗网络媒体带来的威胁，并与之和谐相处，是传统杂志急需考虑的问题。

困境三：影响力降低

在电影 《穿Prada的女魔头》 中有这样一个片段：设计师内杰尔指着一本时尚杂志对女主说，“你知道吗？你工作在一个负责出版近百年来顶尖艺术家作品的地方。它不仅仅是杂志，而是希望的灯塔。”

影片里，这句话打动了女主与众多观众，使之成为对时尚杂志行业的浪漫注解，而在电影之外，传统时尚媒体却走向了截然不同的方向，早已不再是“希望的灯塔”。

杂志的“杂”在信息匮乏的年代，是一个“一满足多”的平台，能够满足大众化的需求，但在如今信息丰裕的情况下，“杂”反而变成了一种劣势。许多品牌开始青睐互联网的影响力，而秀场头排也涌现出越来越多的时尚博主。在过去，那里是明星与时尚杂志主编才有的特权。

面对这些问题，一些动辄具有百年历史的时尚大刊，也不得不进行转型与尝试，而转型的方式主要分为以下几种：

杂志形象年轻化

如果是换做以前，这些时尚大刊的“金九封面”可是只有巩俐、章子怡等一线巨星才能“加冕”的。

这一现象表明，各大时尚杂志正在向年轻人“示好”。在强调自身个性的千禧一代心目中，《Vogue》、《时尚芭莎》和《ELLE》等权威的时尚杂志一向有一些“不食人间烟火”的距离感，为了消除与年轻人之间的隔阂，很多高端时尚杂志纷纷放低姿态，邀请一些流量明星或网红博主登上自己的封面，以期待获得粉丝们的流量和关注。

事实证明，这样的办法还是很受用的。例如，王俊凯登上封面的这期《时尚芭莎》，就已经刷新了杂志的销量记录，十二万本预售已粉丝瞬间“秒空”。

人气明星在一定程度上能够激发粉丝们的购买欲望，从而带动杂志的销量，为杂志创收。从长远的角度来说，这也是杂志形象年轻化的一个很好的途径，如果能够树立新的品牌形象，就有希望赢得更多年轻读者的青睐。

拓展传播渠道

时尚杂志《Dazed &Confused》创办人兼主编Jefferson Hack曾表示：“传统的传播方式和渠道在当前遭到了冷遇，无论是月刊还是季度潮流都过时了，而数字传播领域则方兴未艾，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。”

因此，想要在数字化阅读的时代留住读者，开发和利用社交媒体、掌握更多数据和社群就成为了不可或缺的环节。

著名的男性时尚杂志《智族GQ》就是一个成功的案例——

《智族GQ》旗下的微信公众号名为“GQ实验室”，就如同这个名字一样，这支诞生于传统媒体的团队，不断地进行着各种新媒体“实验”，用脑洞大开的选文及呈现方式吸引了众多粉丝的关注。

“公园相亲角”成为热点后，GQ实验室的推送

据新榜报道，除了有更多原创内容的产出，“GQ实验室”在内容的呈现形式和介质上也进行了突破，加入了长图、漫画、音频等新鲜的元素。他们的尝试是成功的，数据的提升反映了这一点：2017年上半年，“GQ实验室”诞生了17篇10w+爆文。

通过抓住有效渠道和优质内容，《智族GQ》获得了巨大的流量，而这些流量也带来了丰厚的回报——“GQ实验室”头条广告的报价已超过30万。

由此可见，在社交媒体时代，拥有数据和流量才是生存基础。将线上媒体作为新的传播渠道，既能够积累人气，提高“存在感”，增加与读者互动的机会，还可以实现内容变现，带来一定的经济效益。

涉足线上购物

随着报摊和广告收入的直线下降，时尚杂志出版商正迫切寻求新的收入来源。于是有人想到，既然杂志能够使读者“种草”商品，为什么不可以向人们销售商品呢？

具体说来，出版商涉足线上购物主要有三种模式：网页关联模式、利润分成模式和直接零售模式。网页关联模式最简单常用，但它也获利最小；利润分成模式更加有利可图，收入估计至少能翻三倍至四倍，但同时风险也更大；而直接零售模式则需要承担库存，管理较为困难。

例如，德国时尚杂志 032c 就开设了线上的032c Store，其中的服饰系列包括了卫衣、棒球帽、浴巾等多种款式，因为杂志自身在业界的好口碑，以及侃爷等名人穿着出境，成为了全球潮人争抢的尖货，在其官网上，大部分商品都处于售罄状态。

虽然不乏成功的案例，但是杂志在电商化的过程中仍然面临着天然阻碍，毕竟对于出版商来说，实现完整的商业化运作是非常困难的，并且在供应链、货源、消费者体验等方面很难赶超专业的电商平台。因此，线上购物更多的是起到锦上添花的作用。

虽然在新媒体浪潮中被“虐”得很惨，但是一本纸质版的时尚杂志所带来的阅读体验还是移动客户端无法比拟的，时尚杂志在积极转型的同时，也需要把握住自身的优势，做出更加能吸引读者的内容，才是生存下来的王道。