作者：付政浩

9月8日晚，第十三届全运会正式落幕。而在当天的全运会男篮决赛颁奖仪式后，一段关于中国篮协主席姚明给冠军辽宁队颁奖时要求郭艾伦、周琦把衣服拉链拉上的小视频迅速引发热议。显然，这绝不是姚明教导后辈注重仪容仪表这么简单，绝大多数人其实都明白这是一次品牌暗战。

▼姚明要求周琦、郭艾伦拉上拉链的视频

众所周知，本届天津全运会，中国民族品牌乔丹体育不仅斥资8000万成为天津全运会的运动服装官方合作伙伴，而且还另外出资赞助了北京、辽宁、新疆、吉林四支体育代表团，所以辽宁省全队都必须穿乔丹的服装。不过，在男篮决赛颁奖仪式上，辽宁男篮队中最受关注的两位球星郭艾伦、周琦在庆祝时有意无意将外套拉链大幅度拉开，而他们各自代言的Air Jordan和耐克的标识则立时变得非常醒目。随后在颁奖时，姚明没有直接把金牌戴到周琦和郭艾伦脖子里，而是表情严肃地低声要求他们“把拉链拉上”，而等到这两名球星按要求拉上拉链后，姚明才为其戴上金牌。

▼郭艾伦、周琦拉开拉链露出各自代言的品牌logo，有主动去做伏击营销之嫌

事后，这一视频广为传播并引发热议。鉴于过去多年CBA球星均会掀起类似的品牌暗战，尤其是2016-17赛季常规赛第二轮易建联“脱鞋门”引发广泛争议并致使联赛战略合作伙伴李宁的利益受损，所以此番大多数人都在赞叹姚明举重若轻，一句话就轻松化解了一场本可能会引发漫天口水的品牌暗战，并成功捍卫了全运会赞助商的利益。

在赞叹姚明处事睿智之余，一个值得注意的巧合是，本届全运会开、 闭幕当晚最引人关注的话题都是品牌暗战，而更巧合的是，这都与同一个运动员直接相关，他就是郭艾伦。作为辽宁省体育代表团的旗手和著名的“微博网红”，郭艾伦开幕式当晚在微博上晒出了自己作为旗手的帅照，照片中他用一个呆萌的大猪头贴住了代表团赞助商乔丹的logo，这随即引发热议。客观来说，郭艾伦此举无可厚非，毕竟他是Air Jordan的代言人，给竞品贴标凸显出自己的职业性，所以当时很多人都为这一行为点赞。但反观这次闭幕式当天的舆情，虽然赞叹姚明处事睿智、举重若轻的声音占据主流，但还是有不少业内人士认为郭艾伦、周琦此举有越线嫌疑，对两人的举动颇不以为然。

▼郭艾伦全运会开幕式当晚发微博时的做法属于防御性自我保护措施，很职业，无可厚非

为什么同样都是品牌暗战，两次的舆情却大不相同？原本获评处事很职业化的郭艾伦为什么此番却会被批评举动幼稚？不少球迷为郭艾伦鸣不平，甚至拿出了1992年奥运会上乔丹在颁奖仪式上用国旗遮住衣服上的锐步标识的往事来给郭艾伦做类比。众所周知，1992年巴塞罗那奥运会上，锐步是美国代表团的服装赞助商，而乔丹则是耐克的头号代言人，他和巴克利、德雷克斯勒、皮蓬等耐克旗下的球星最初不肯穿着锐步的服装登台颁奖。但最终他们从观众那里借来了几面国旗并披在身上，就此成功遮住了竞品logo。

▼乔丹在巴塞罗那奥运会颁奖仪式上用国旗遮掩竞品logo的做法已引发广泛效仿

其实，一经对比两次品牌暗战的细节情形，两次舆情迥异的个中原因大家便会一目了然。开幕式当晚，郭艾伦在微博发照片时用图片贴住乔丹的标识，只是一种防御性自我保护举措，让自己成功规避了为竞品宣传的可能性。但闭幕式当天，他在颁奖仪式上拉开拉链有意让Air Jordan的logo露出，这属于一种主动的伏击营销。显然，这两者之间的性质大不相同。

如果非要做类比的话，乔丹1992年披国旗领奖其实属于防御性保护措施，而郭艾伦在颁奖仪式上的做法则属于主动去侵害代表团赞助商利益的伏击营销行为，一个是职业性十足的防御性措施，一个则是主动去伏击官方赞助商的侵权行为。换言之，郭艾伦如果只是用手或者别的饰物遮住乔丹logo，其实就足够职业了，没必要再去越界搞伏击营销去讨好品牌赞助商。只有真正看清这两者之间的性质差异，你才能明白为什么姚明会一脸严肃地要求郭艾伦、周琦拉上拉链。

客观来说，姚明未必是真的要为了维护乔丹的赞助权益，毕竟姚明与乔丹没有任何利益往来或者合作关系，相反姚明创立的姚基金合作伙伴之一反而是耐克，所以怎么看，姚明都没有义务去维护乔丹的利益，他完全可以对周琦、郭艾伦的行为视而不见。反而真正有义务去维护乔丹赞助权益的恰恰是辽宁省体育代表团自己，毕竟真正从中获得真金白银收益的是辽宁省体育局。

虽然姚明事后没有解释自己这么做的原因，但回顾姚明一贯的为人，再结合CBA在新一商务周期的商务开发情况，大家也应该多多少少明白，姚明此番从严要求郭艾伦、周琦，其实正是因为器重这两位中国篮球未来十年的支柱球星，希望他们能够从严律己，给整个中国篮球界做一个真正职业的表率。维护赞助商利益无可厚非，但最好做到集体利益和个人利益的兼得，而不是一味地代表个人赞助商去搞伏击营销，对官方赞助商制造诸多的利益侵害。而在如何平衡个人和集体利益时，客观来说，郭艾伦、周琦这些当红的年轻人应该好好学学姚明、刘翔等前辈的做法。说到体育代言的职业性，这不是在耍小聪明，而是要体现出大智慧。

▼姚明曾起诉中国男篮赞助商可口可乐侵犯其个人肖像权，这个案例堪称经典，值得后辈们去好好学习如何在保护个人利益的同时兼顾集体利益

当年，姚明曾代言百事可乐，而中国男篮的赞助商可口可乐则把姚明、巴特尔、郭士强三人的图案印在了自己的瓶身上，这显然让身为百事可乐代言人的姚明很为难，于是姚明以侵犯个人肖像权为名将可口可乐诉至法庭。为了让中国男篮避免尴尬，同时阐明自己此举不是为了经济利益，所以姚明团队提出索赔额只要1元。可口可乐则表示，自己没有单一使用姚明的肖像，而是根据中国男篮授权的“集体肖像权”使用了姚明等三人的肖像。如果自己败诉，不排除要向授权方的中国男篮索赔。如此一来，中国男篮的被索赔风险让姚明有些左右为难。

在审理阶段，法院认为中国法律中没有集体肖像权这一概念，眼见可口可乐可能败诉，而作为授权方的中国男篮则也可能会被可口可乐索赔。为了顾全大局，在宣判结果前，姚明表示同意接受庭外和解，最终可口可乐下架了这批印有姚明肖像的饮料，姚明也放弃诉讼，姚明的睿智做法让可口可乐和中国男篮都很感激。此后在2007年，当姚明与百事可乐合约到期后，早已对姚明心仪良久的可口可乐随即高薪与姚明签约。

纵观姚明1元索赔可口可乐案，姚明自始至终使用的都是防御性自我保护措施，所以姚明无论在法律、行规还是道义上都得到了各方的认可。大家都称赞他思虑周详，既捍卫了个人赞助商百事可乐的利益，又兼顾中国男篮的集体利益，最重要的是，姚之队处事方式非常柔和细腻，没有得理不饶人去向可口可乐施压，避免双方成为死敌，这也为后来双方能够牵手留下空间。从这个层面来看，姚明在商业上的巨大成功自有其独到之处。

同样的，作为当年中国体育界的另一位吸金之王，刘翔在面对个人代言利益和集体赞助利益纷争时也总能拿捏到位，不会蛮横越界。众所周知，刘翔当年的个人赞助商是耐克，但2005年十运会时期，上海体育代表团的运动服装赞助商是美津浓，所以刘翔也曾在夺金后上演过用国旗遮住竞品标识的一幕。不过，这同样只是一种防御性自我保护行为，他从来没有公开表示耐克服装比美津浓服装更适合自己，也没有用耐克服饰来遮掩美津浓标识，更没有干过直接脱掉美津浓衣服扔在地上径自离开的蛮横行为。

▼刘翔用国旗遮住美津浓logo的做法属于防御性保护措施

平心而论，郭艾伦、周琦在未来十年都会是中国篮球乃至整个中国体育界最受赞助商追捧的明星，但如果他们不能真正体味到什么叫真正的职业代言人，恐怕他们很难超越姚明、刘翔巅峰时期创下的体育商业神话。但即便是当年集万千宠爱于一身、做任何事情都会得到舆论一致叫好的姚明、刘翔，他们面临品牌暗战时做的也顶多是防御性自我保护措施，从不肯越雷池一步，主动在大赛中去搞那种侵害官方赞助商利益的伏击营销行为。小而言之，这是一种高情商的举动，大而言之，这才是真正堪当表率的职业行为。

要知道，代言人捍卫赞助商利益有很多办法，非要用打压一种品牌的做法来抬高另一种品牌，这既无脑又不职业。最终不仅可能会与其他品牌结仇，而且还会激起中立看客的义愤和整个行业的声讨。更何况，在体育营销领域，绝大多数体育明星都未必能从一而终，山不转水转，如果一旦因为替某个赞助商实施过火的伏击营销而成为行业公敌，当有一天需要更换赞助商时，试问你将何以自处？职业体育从根本上而言是尊重通用行规与道德的商业游戏，大家在进行营销时可以尽情斗智但切不可一味斗气，更不要耍小聪明，否则只会搬起石头砸自己的脚，所以作为代言人的球星，做好应尽的本分即可，何必非要与其它品牌搞得你死我活、宛若仇雠才行？

▼易建联“脱鞋门”对联赛赞助商伤害很大，性质很恶劣，也容易引发公愤

更何况，在当今中国，体育产业只是处于起步阶段，自有其特殊性。和国外体育产业中赛事版权是收入支柱不同的是，国内体育赛事主要靠赞助商砸钱，尤其是涉及到全运会、冬季全运会、CBA、全国大学生运动会这类处于成长初级阶段的中国本土赛事时，甘愿砸出重金、与赛事一起成长的从来都不是耐克、阿迪达斯这些国际顶级品牌，而是李宁、安踏、特步、乔丹这类本土民族品牌。有人从赞助当成纯粹的生意，有人则在符合自身利益的同时愿意去顾全大局，从这一意义上，作为中国体育产业的主要受益者，体育明星们更应对这些民族品牌报以相应的敬意，而不应该故意去侵害其赞助权益。

▼李宁赞助CBA不仅是一宗生意，也彰显出民族运动品牌与民族赛事彼此扶持、共同成长的一种民族大义

如今再回顾CBA2016-17赛那出影响非常恶劣的易建联“脱鞋门”，你会发现，这是一桩没有任何人从中受益的多输事件。易建联的个人赞助商耐克被千夫所指，认为他们是“脱鞋门”的幕后导演和教唆者；易建联则被批评情商太低，被耐克当枪使，他好不容易通过里约奥运会聚拢起的强大美誉度瞬间毁灭殆半；作为CBA战略合作伙伴的李宁，当时每个赛季为CBA支付多达4亿元的赞助费，但却在全国直播镜头中被CBA本土头号球星当众羞辱，何其耻辱；作为CBA当时的主管单位，中国篮协则被痛批不能维护赞助商利益，也让很多潜在赞助商不愿去是谁CBA，担心利益不能得到保护。

如今，在易建联年岁渐长、郭艾伦准备接过“CBA本土一哥”大旗的当下，CBA显然已无力再去承受另一次“脱鞋门”。而此番天津全运会，开、闭幕式的两次品牌暗战都非常巧合地发生在郭艾伦身上，而郭艾伦则刚刚在今夏从本土品牌李宁旗下转投到耐克子品牌Air Jordan旗下，这种巧合不能不引起相关人士的警惕。

虽然姚明在天津全运会上举重若轻、一句话就轻松将一场品牌暗战风波消弭于无形，但等到CBA开赛后，作为耐克旗下新的干将，郭艾伦会不会又引领新的品牌暗战风波呢？毕竟在周琦登陆NBA、易建联将充分吸取上赛季教训的情况下，唯一一个可能会引发CBA品牌暗战风波的只有郭艾伦。相信，怀有这番忧虑的人不在少数。所以，姚明此番巧妙敲打郭艾伦，希望郭艾伦不要有小情绪，应该从中明白姚明对其的器重和良苦用心。在CBA发展初级阶段，在保护个人利益的同时兼顾集体利益，这是对CBA的支柱巨星们的一个历史使命性的要求，唯有如今的易建联们作出牺牲成全联赛，未来联赛高速发展后才能进一步反哺球星。无论如何，只希望经过全运会拉链事件的郭艾伦能够静下来想想姚明做法的深意，新赛季切不可让姚明失望。

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