电商巨头亚马逊收购全食超市激起了人们对食品饮料公司如何应对新兴的数字化零售模式这一问题的强烈兴趣。通用磨坊最新公布的战略重点显示，将更关注在线业务销售，计划到2020年之前，将公司电商营收占美国的总销售额由现在的1.5%增加到5%。

Foodaily了解到，上一财年，通用磨坊在美国的电子商务销售额增长了60%，比目前线上食品销售的平均增长率高出了20个百分点。通用磨坊全球营收管理高级副总裁，便利店及餐饮业务总裁Shawn O'Grady表示，“我们已经取得了重大的进展，在美国业务的驱动下，我们的全球电商业务仍保持着两位数的强势增长。”

从全球角度来看，O’Grady认为电子商务模式目前正处于不同的发展阶段。很多欧洲零售商采取全品类销售模式；在英国Tesco采取快递到家的模式；在中国，阿里巴巴和京东各自也在食品饮料领域不停地跑马圈地。

目前，通用磨坊的线上销售模式主要分为两大类：精选特色产品销售及全品类销售。

O'Grady先生指出，目前在美国市场的所有电子商务产品中，包括食品品类在内，精选特色产品销售模式都占据着主导地位。尤其是对于电子产品和书籍来说，这一模式仍将占据销售额的绝大部分。但是，他们认为在食品领域大部分销售增长将来源于全品类销售模式，因为这两种模式的目标是不同的。

他解释道，“特色销售模式的消费者通常会寻求一些特定的产品，这些产品或许很难在传统的杂货店买到，而且通常都是1~2天的配送到家服务”。通用磨坊的产品比如Annie's的Mac &Cheese，L rabar零食棒，以及无麸质的Bisquick都是这一模式下的畅销产品。

在全品类销售模式中，消费者会囤积家庭成员都钟爱的某些品牌产品，例如Cheerios麦片、Pillsbury冷冻面团或者是Yoplait酸奶等，而且这些品类和产品与消费者在超市或杂货店中购物的过程基本相似，因此大品牌产品更具优势，能够牢牢地吸引消费者。O'Grady表示，全品类销售模式预计能够有效地驱动公司的销售增长。

在谈到为什么传统零售商都在迫切进入电商领域时，O'Grady总结了几个原因：首先，有孩子的家庭消费者作为杂货店最大的消费群体，正在越来越多的转向线上购物。消费者越来越多地通过线上购物囤积生活必需品也使传统零售商们压力倍增。 实际上，线上全品类购物模式，人均消费额为150美元，相比之下，线下仅为40美元。因此，电子商务最终将会成为以优质服务吸引忠实消费群体的绝佳途径。

▎赢得消费者对于品牌和产品的第一印象

对于食品生产商而言，O’Grady认为第一印象很重要，这是一个赢得消费者首次选择自身品牌和产品的重要机会。“因为每一次消费者来到相同网站购买产品时，首先都会看一下过去的订单，因此线上销售的用户粘性更高。这就像去超市买东西你会关注过去几个月所购买过的产品一样，在线购物者同样也会注意之前买过的产品。这种重复购买的高机率和用户粘度就是我们为什么要专注于赢得消费者首次就选择自身产品的原因。”

针对线上和传统超市购物体验的差异性，O’Grady举了几个通用磨坊如何开展电子商务和数字化营销的案例。

以传统超市的谷物类产品为例，消费者在货架前的停留时间约为92秒，而在长约70英尺的货架上包含了超过200 SKU的谷物产品。对于线上购物而言，顾客每次只能通过屏幕看到关于部分产品的介绍。因此，想要赢得消费者的关注，必须要在商品品类的展示页面上下足功夫。

O’Grady表示，“我们正在使用业内领先的店铺管理系统管理旗下的26个品类，来提高和优化消费者在线购买的体验。公司也将产品和品牌与其特有的在线食谱数据库连接起来，从而可以更灵活地为不同渠道的消费者提供不同的产品解决方案，满足其多样化需求，并建立起品牌和消费者之间更稳固的关系。”

▎与电商零售平台的强强联合

在美国，亚马逊、沃尔玛、Instacart和Kroger这四家零售商对电商零售业的发展起到了很大推动作用。对于食品制造商来说，不仅要与传统大型零售商维持良好合作，在新兴的电商零售模式下，也需要具有灵活性来建立合作伙伴关系并提供有效的解决方案。

O’Grady表示，“目前通用磨坊在线上的市场份额比实体店高出20%，这也意味着，随着越来越多的消费者转战线上购物，我们已经抢占了先机，同时我们也会与零售商们积极合作，探讨未来线上零售业的发展走势。”

一个值得关注的趋势是，目前亚马逊已经开发了了一个智能设备Alexa，可以使消费者实现语音购物。而通用磨坊与亚马逊合作，利用Betty Crocker的烹饪技巧和知识研发出一款名为ASKBetty的Alexa设备。

无论是与零售伙伴进行合作，还是监测用户的网络搜索与购买行为，或是创建定制化的餐饮解决方案，或是运输和物流效率的提高，这些都是推动通用磨坊线上销售不可或缺的力量。

O’Grady称，“一方面，我们正在使用算法和机器学习构建实时分析模型，以便能快速作出反应来提升消费者的购物体验。另一方面，我们正与供应链团队紧密合作，提高对市场的敏捷度，满足线上消费者对各品类产品的多样化需求。”