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披上外套还不够,“非正式”赢得了人心,却赢不了收视

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披上外套还不够,“非正式”赢得了人心,却赢不了收视

以湖南为首,浙江、东方、江苏等紧随其后,占据2016年收视率前列,现已形成“一超多强”的卫视竞争格局。卫视招商在结构上显现出明显的马太效应,广告资源集中在一线的省级卫视。

作者 | 麻袋酱

编辑 | 梅子黎随着总局对于文化类节目等四类节目的扶持,为在一线卫视与大制作明星“快综艺”中饱受“欺压”的二三线卫视提供了新的生机。平台影响力小确实是二三线卫视的致密弱点,但以此为由,轻视内容的生产并不妥当。本文作者以湖北卫视《非正式会谈》为例,纳入同类型节目《世界青年说》,探讨缘何这类节目口碑不低而收视率低。

“资本为王”的综艺时代,明星是资本的焦点,在市场自由竞争之下,二三线卫视在重明星的“快综艺”中明显缺乏竞争力。然而,随着总局对于明星真人秀的调控以及对文化创新类节目的鼓励,给了困境之中的二三线卫视提供了新的可能性与生机。如何利用此契机,突破一线卫视与“快综艺”的重围?本文通过湖北卫视一档高口碑低收视率的综艺节目《非正式会谈》为突破口来探讨这一问题。

《非正式会谈》是一档文化访谈类的节目,每周五晚播出,由11个不同国家的男青年和3个中国主持人围绕着热点话题进行讨论。《非正式》节目组以“穷穿地心”出名,贴吧上、微博上虽然有很多《非正式》的粉丝自愿当“自来水”为该节目做宣传,然而它还是摆脱不了收视率只有0.3左右的命运。相对,同时间段(周五晚上9点到10点半)的浙江卫视的《中国新歌声》、《真声音》,湖南卫视的《我们来了》收视率均破1。有网友认为《非正式》收视率低,原因在于湖北卫视这个平台不好,或是广告费少,没钱宣传。事实上《非正式》也的确在很长时间内处于“裸奔”的状态,直到今年第三季才开始有冠名商。

一方面,当湖南、浙江、东方等一线卫视垄断了大比例的综艺市场份额的环境,《非正式》的生存之路折射出大多二三线卫视做综艺节目的困境;另一方面,我们可以通过该类节目窥探出当下国内综艺节目的发展趋势,

以湖南为首,浙江、东方、江苏等紧随其后,占据2016年收视率前列,现已形成“一超多强”的卫视竞争格局。卫视招商在结构上显现出明显的马太效应,广告资源集中在一线的省级卫视,据统计,2016年以湖南、浙江、江苏、东方为代表的一线卫视的广告招商收入基本占据电视台广告总收入比重的29%,一线卫视彰显出了强大的广告资源号召力,而二三线卫视则因为收视低、平台弱等原因无法招商引资,因此无法增加制作成本,于是在与大平台大综艺抗衡的中陷入到越来越弱的恶性循环中。但是将《非正式》低收视率归咎于湖北卫视则过度强调了结构而忽略该节目本身能动性。

江苏卫视《世界青年说》与《非正式》属同类题材,受到了韩国《非首脑会谈》的正版授权,每周四晚播出,于今年4月6日停播。江苏卫视属于大众所谓的“好平台”,但是《世青说》的收视率也只在0.4左右,《非正式》与《世青说》的低收视率事实说明了问题在于这类节目与如今的综艺发展趋势的背道而驰:在粉丝经济的市场环境下,广告商、观众对全素人的综艺节目不买账。在中国目前的收视情况中,明星取得的效益远高于素人,所以明星嘉宾的片酬是节目成本的大头,越是“现象级”的节目越需要全明星阵容。那些动辄招标上亿的综艺如《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》更是依赖明星的支撑,所以即使《非正式》等节目请来了“洋面孔”,也吸引不了“金主爸爸”。

“真人秀”是当今国内综艺市场的主流,“秀”即为表演。欧美的综艺节目如《潜行追踪》注重“真人”,也即是素人,给节目参与者设定一个目标和规则,将他们的行为记录下来,没有太多的故事和情感纠葛,这种模式的最大特点就是在游戏中体现出人性。而中国的综艺节目注重“秀”,将明星安排在节目中,不管是演还是真情流露,只要达到节目效果就好。较成功的谈话类节目如《奇葩说》,每一期除了会邀请一位明星之外,几乎每一位选手都有故事可说,谈自己的梦想,说自己的人生经历,让观众有更多的共情,《奇葩说》通过“辩论”这个外壳讨论的是社会问题,讨论的是如何生活,给观众更多的感悟和思考;而《非正式》作为一档谈话类的综艺节目,没有明星,没有故事,只有各国的奇闻轶事,观众很难浸入其中,文化上无法共通,情感上无法共振。而在网络发达的当下,异国文化“俯搜皆是”,又何必花一个多小时去听几个带着浓重口音的外国人来介绍呢?

对于一档综艺节目来说,资本、明星、平台一环紧扣一环,缺一不可。建立在粉丝经济基础上的明星效应、以明星为核心的资金投入本身没有原罪,这只是国内大众文化工业发展过程中出现的文化产物,整个市场发展现状就是大量投入资金烧钱。据此我们可以大致勾画出综艺节目的生产脉络:因为素人没有高价值的回报,所以电视台会邀请知名明星参与到节目中,明星的片酬过高会使电视台需要招商冠名、转让广告时段等来吸引资本。所以明星是节目制作资本的焦点,国内的综艺节目如同充满泡沫的楼市,有大量的资本投入,看上去一片和谐,欣欣向荣,但是明星的“天价片酬”必然会使得“为普通人提供成名的机会,将普通人孵化为明星”成为文化娱乐工业的一个发展趋势,网红主播就是这一趋势下的产物。虽然《非正式》收视率低,但是它在今年4月份与《火星情报局》、《天天向上》共同被评为2016年度大学生喜爱的综艺节目,这是“长尾效应”在电视节目上的反映,我们也可以将其看作是电视综艺对这一趋势的试水,虽然可能是“无心之举”。11位素人嘉宾经过三季的节目之后获得了一定数量的粉丝,如今的粉丝不再是单纯的追星,他们会众筹为自己的偶像打广告,《非正式》的粉丝自发的在微博上为节目宣传、招商引资,这背后的粉丝文化力量不容小觑。

作为一档典型的二线卫视打造的综艺节目,《非正式》如今获得了魅族手机的冠名支持,看上去迎来了它自己的春天,但如果一味依赖粉丝的支持,将低收视率归于平台不好,怕是料峭春风也会频频刮起,对节目本身的制作、节目内容的设定、嘉宾的人员构成急需反思。提高收视率,在周五晚上的黄金档中生存下来才是王道。

主编 | 米迦勒

执行主编 | 子牙

编委 | 鸡肋 叶云 梅子黎

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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披上外套还不够,“非正式”赢得了人心,却赢不了收视

以湖南为首,浙江、东方、江苏等紧随其后,占据2016年收视率前列,现已形成“一超多强”的卫视竞争格局。卫视招商在结构上显现出明显的马太效应,广告资源集中在一线的省级卫视。

作者 | 麻袋酱

编辑 | 梅子黎随着总局对于文化类节目等四类节目的扶持,为在一线卫视与大制作明星“快综艺”中饱受“欺压”的二三线卫视提供了新的生机。平台影响力小确实是二三线卫视的致密弱点,但以此为由,轻视内容的生产并不妥当。本文作者以湖北卫视《非正式会谈》为例,纳入同类型节目《世界青年说》,探讨缘何这类节目口碑不低而收视率低。

“资本为王”的综艺时代,明星是资本的焦点,在市场自由竞争之下,二三线卫视在重明星的“快综艺”中明显缺乏竞争力。然而,随着总局对于明星真人秀的调控以及对文化创新类节目的鼓励,给了困境之中的二三线卫视提供了新的可能性与生机。如何利用此契机,突破一线卫视与“快综艺”的重围?本文通过湖北卫视一档高口碑低收视率的综艺节目《非正式会谈》为突破口来探讨这一问题。

《非正式会谈》是一档文化访谈类的节目,每周五晚播出,由11个不同国家的男青年和3个中国主持人围绕着热点话题进行讨论。《非正式》节目组以“穷穿地心”出名,贴吧上、微博上虽然有很多《非正式》的粉丝自愿当“自来水”为该节目做宣传,然而它还是摆脱不了收视率只有0.3左右的命运。相对,同时间段(周五晚上9点到10点半)的浙江卫视的《中国新歌声》、《真声音》,湖南卫视的《我们来了》收视率均破1。有网友认为《非正式》收视率低,原因在于湖北卫视这个平台不好,或是广告费少,没钱宣传。事实上《非正式》也的确在很长时间内处于“裸奔”的状态,直到今年第三季才开始有冠名商。

一方面,当湖南、浙江、东方等一线卫视垄断了大比例的综艺市场份额的环境,《非正式》的生存之路折射出大多二三线卫视做综艺节目的困境;另一方面,我们可以通过该类节目窥探出当下国内综艺节目的发展趋势,

以湖南为首,浙江、东方、江苏等紧随其后,占据2016年收视率前列,现已形成“一超多强”的卫视竞争格局。卫视招商在结构上显现出明显的马太效应,广告资源集中在一线的省级卫视,据统计,2016年以湖南、浙江、江苏、东方为代表的一线卫视的广告招商收入基本占据电视台广告总收入比重的29%,一线卫视彰显出了强大的广告资源号召力,而二三线卫视则因为收视低、平台弱等原因无法招商引资,因此无法增加制作成本,于是在与大平台大综艺抗衡的中陷入到越来越弱的恶性循环中。但是将《非正式》低收视率归咎于湖北卫视则过度强调了结构而忽略该节目本身能动性。

江苏卫视《世界青年说》与《非正式》属同类题材,受到了韩国《非首脑会谈》的正版授权,每周四晚播出,于今年4月6日停播。江苏卫视属于大众所谓的“好平台”,但是《世青说》的收视率也只在0.4左右,《非正式》与《世青说》的低收视率事实说明了问题在于这类节目与如今的综艺发展趋势的背道而驰:在粉丝经济的市场环境下,广告商、观众对全素人的综艺节目不买账。在中国目前的收视情况中,明星取得的效益远高于素人,所以明星嘉宾的片酬是节目成本的大头,越是“现象级”的节目越需要全明星阵容。那些动辄招标上亿的综艺如《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》更是依赖明星的支撑,所以即使《非正式》等节目请来了“洋面孔”,也吸引不了“金主爸爸”。

“真人秀”是当今国内综艺市场的主流,“秀”即为表演。欧美的综艺节目如《潜行追踪》注重“真人”,也即是素人,给节目参与者设定一个目标和规则,将他们的行为记录下来,没有太多的故事和情感纠葛,这种模式的最大特点就是在游戏中体现出人性。而中国的综艺节目注重“秀”,将明星安排在节目中,不管是演还是真情流露,只要达到节目效果就好。较成功的谈话类节目如《奇葩说》,每一期除了会邀请一位明星之外,几乎每一位选手都有故事可说,谈自己的梦想,说自己的人生经历,让观众有更多的共情,《奇葩说》通过“辩论”这个外壳讨论的是社会问题,讨论的是如何生活,给观众更多的感悟和思考;而《非正式》作为一档谈话类的综艺节目,没有明星,没有故事,只有各国的奇闻轶事,观众很难浸入其中,文化上无法共通,情感上无法共振。而在网络发达的当下,异国文化“俯搜皆是”,又何必花一个多小时去听几个带着浓重口音的外国人来介绍呢?

对于一档综艺节目来说,资本、明星、平台一环紧扣一环,缺一不可。建立在粉丝经济基础上的明星效应、以明星为核心的资金投入本身没有原罪,这只是国内大众文化工业发展过程中出现的文化产物,整个市场发展现状就是大量投入资金烧钱。据此我们可以大致勾画出综艺节目的生产脉络:因为素人没有高价值的回报,所以电视台会邀请知名明星参与到节目中,明星的片酬过高会使电视台需要招商冠名、转让广告时段等来吸引资本。所以明星是节目制作资本的焦点,国内的综艺节目如同充满泡沫的楼市,有大量的资本投入,看上去一片和谐,欣欣向荣,但是明星的“天价片酬”必然会使得“为普通人提供成名的机会,将普通人孵化为明星”成为文化娱乐工业的一个发展趋势,网红主播就是这一趋势下的产物。虽然《非正式》收视率低,但是它在今年4月份与《火星情报局》、《天天向上》共同被评为2016年度大学生喜爱的综艺节目,这是“长尾效应”在电视节目上的反映,我们也可以将其看作是电视综艺对这一趋势的试水,虽然可能是“无心之举”。11位素人嘉宾经过三季的节目之后获得了一定数量的粉丝,如今的粉丝不再是单纯的追星,他们会众筹为自己的偶像打广告,《非正式》的粉丝自发的在微博上为节目宣传、招商引资,这背后的粉丝文化力量不容小觑。

作为一档典型的二线卫视打造的综艺节目,《非正式》如今获得了魅族手机的冠名支持,看上去迎来了它自己的春天,但如果一味依赖粉丝的支持,将低收视率归于平台不好,怕是料峭春风也会频频刮起,对节目本身的制作、节目内容的设定、嘉宾的人员构成急需反思。提高收视率,在周五晚上的黄金档中生存下来才是王道。

主编 | 米迦勒

执行主编 | 子牙

编委 | 鸡肋 叶云 梅子黎

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。