波士顿咨询曾发布《中国消费趋势报告》指出，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元的规模，未来五年消费市场将带来2.3万亿美元的增量，而这个增量中的65%都将是由“80”后“90”后以及“00”后带来。而个性鲜明的年轻消费者，不仅正在催生新的消费形式，也在推动着内容和媒体形式的变革。

近期，由网易传媒与知萌咨询机构联合出品的《2017内容消费升级营销趋势研究报告》受到了内容创业者、内容生产者、内容投资人和品牌的高度关注，这份报告也对年轻人的内容消费进行了专题研究。年轻人的脑袋里究竟在想一些什么呢？来自“80后”、“90后”甚至“00后”所带来的万亿级市场究竟应该如何切入？针对年轻人的内容营销升级应该如何做呢？

营销大咖眼中的年轻人

在本报告研究中，知萌针对行业营销专家和部分品牌企业进行了深度访谈，先来看看营销大咖怎么看这群人。

近几年，品牌界的一个热点就是“搞定年轻人”，有的人认为年轻人的世界就是一个娱乐的世界，有的人认为年轻人其实很讲究，研究发现，年轻人的世界在呈现着不同的我。

“正经”和“不正经”的内容世界

到底哪个年轻人才是真正的我？翻翻年轻人的朋友圈你就能读懂吗？年轻人经常会说：“我的世界，你看不懂”。研究发现，年轻人在内容消费方面，完全是两栖化的“内容动物”，既要纵观资讯大世界，又要拥有自我的泛娱乐小世界。在他们看来，内容只有两种，“正经”的和“不正经”的。

什么是正经的内容？时事新闻、热点新闻都是正经的内容，还有年轻人说，只要是我不感兴趣的都是正经的，在这里，“正经”代表着“严肃”“常规”，他们尽管并不喜欢正经的腔调，但是，他们却需要了解“正经的世界”，因此，比较专业严肃的资讯类内容就是正经范围之内的消费内容。

那么，什么是“不正经”？“不正经”就是俗吗？年轻人对此的定义是“NO”，不正经就是“泛娱乐”，就是贴合年轻人表达方式的内容表达，可以理解为“不一本正经的说话”，比如，年轻人认为，马云说阿里巴巴要让天下没有难做的生意，这是正经的说话，但是，马云说：我其实根本不想把阿里巴巴做那么大，我只想做个小公司，这是“不正经”，因为年轻人觉得，那是不可能的。或者，雷军发布小米新款手机是“正经新闻”，但是雷军说“Are you OK?”就是不正经的内容，对于年轻人而言，他们希望这种不正经的腔调，也就类似“中国气象局”微博的调侃比较适合年轻人，或者可以称之为“卖萌”“接地气”“不装”。

所以，年轻人并非完全是我们想象中“娱乐至死”的形象，他们既热心于“正经”的时事动向，也衷心于“自我兴趣的小世界”，现在的年轻人对内容的筛选是两条腿走路的双向获取，想正经还是不正经，取决于你想要多大流量了。

年轻人对“内容”其实很讲究

原先都说老人讲究，现在毫无经济压力和负担的年轻人们也讲究。他们不仅对消费很讲究，对于内容更讲究，看似乐乐呵呵，背后却有着自己的原则。

通过北京、南京、石家庄我们开展针对88-98年的年轻人小组座谈发现，对年轻人来说，专业、干货、不媚俗、贴近生活、有情怀与可读性的内容才是他们最为追捧的内容，这“五方面讲究”不仅是衡量内容产品的一把标尺，更是划定“受欢迎内容”的内核界限。

有人会认为其实“标题党”才是年轻人的最爱，年轻人说：“标题党，我当然会看标题”，但是看完标题我就忘记了，什么都记不住，年轻人也没有那么容易忽悠，很多品牌总想吸引眼球，看来只能骗来点击却无法捕获年轻人的心。总体来说，年轻人对内容的需求可以囊括为“资讯”“泛娱乐”“兴趣垂直”“内容精致”。

年轻人的内容圈盟化：同好才是王道

年轻人有小我的世界，又有广泛的兴趣，既孤独又热闹，既爱玩又有长远追求，凡事以自我为中心。他们以游戏、动漫、影视、心理状态划分出不同的圈子，乐于将自己标签化、圈盟化，因此，内容要深入到年轻人的亚文化中才能让他们感觉到“对味”。

例如，麦当劳在2016年8月中旬，把上海的四家分店阶段性地改造成了国漫主题，这个想法其实源于为了在90后人群中推广自助点餐机，麦当劳与网易漫画所进行的一次推广合作。四家餐厅的改造灵感，便是取材于网易漫画里《中国怪谈》、《漫画家与大明星》、《仙世录》、《嗜谎之神》四部作品，同时为了配合餐厅主题，四家餐厅都限量供应了同款漫画元素套餐，而用户则需要通过自助点餐机下单。网易漫画还为麦当劳设计了一个二次元形象“艾木娘”。“艾木”取麦当劳品牌名字首个字母M的谐音，“娘”则是源于漫迷中的萌娘文化，“二次元有属于自己的视角、语言和文化，说是打动他们，不如说是要融入他们，所以这次针对90后二次元的推广，最核心的难点便是如何用他们本身的次元文化进行交流。

品牌需要让年轻人感觉到Live Now!

对于当今的年轻人来说，生活不再只有活着、好好活着这样单调的属性，生活要享受，要出彩是他们最为直接的需求。因此，品牌一定要让年轻人感觉到Live Now!

专属体验：“我有你没有”

纵观当今线下活动，年轻人热衷于参与诸如音乐节、造物节、品牌开放日、线下展览会等场景性活动，愿意拍照后分享在社交网站上，定位地址打上场景标签。专属体验让人对品牌产生亲近感，提升品牌社交宣传力。

圈盟文化：“我们是一类人”

内容帮助年轻人构建圈子文化，想从圈子文化下的人往往更有亲近感，信任度与心理认同程度也更高。

人格链接：“全方位”

伴随真人秀的普及，人们对于明星、达人、专业人士的要求也变得更加全面化，除了颜值、演技等专业要求，个性、公益活动、为人处世等等细枝末节的地方也被划入评判标准。他们不再仅仅是一个二维的形象，更变成了三维的立体人格化链接。要求更为多元化。

态度互动：“亮出态度”

品牌一定要有态度，品牌的态度要鲜明。

匠心展现：“匠心”

由品牌世界观定义品牌的专业极致，生产过程中展现生产者的匠心，一是可以体现产品的专业高度，二是吸引消费者精众生活的注意力，追求“匠心”是年轻人追求精众生活的一种体现方式。

品牌要帮助年轻人

建立自己的freestyle吗？

《人民日报评论》的党报评论君曾说过：“要走进一个群体、理解新的世代，对于他们喜欢的文化，无疑可以更多几分理解、更多几分包容。”对品牌来说，想要迎合年轻人的freestyle就应该遵循：族群细分——内容享乐——品牌态度——真实体验——情怀传播的内容传播路线。

小鲜肉吴亦凡带火了一个新词——freestyle，也让《中国有嘻哈》这档选秀节目引来关注。freestyle，就是说唱中即兴发挥的部分。说实话，无论说唱还是嘻哈，都有着反定义性，很难明确地给出解释，很多时候更像是一种风格。

这反应的就是一种亚文化属性，每个亚文化有自己的体系，即兴演绎的歌词，其中有青春的彷徨和苦闷，有对于幸福的向往，也有对于未来的憧憬，当然，更不乏热血、情义、梦想之类永远为年轻人所追逐的价值。

年轻人不应该被轻易定义，每个年轻人都有属于自己的“小世界”与“小意思”，想和年轻人“意思意思”，就请先走进这种年轻人所崇拜的亚文化核心，去理解和包容，把品牌搭建成为年轻人追求内心的平台。

《2017内容消费升级营销趋势报告》简介

你知道用户在起床前、上厕所、公交/地铁、办公室、晚上睡觉前都在用手机看什么内容吗？你知道年轻人喜欢的内容到底是什么吗？用数据得知你想知道的答案！

知萌与网易传媒联合匠心研究制作

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