在传统的消费时代中，大品牌+大制造+大广告传播，层层相加进而触达最终的主流大众化用户。但随着用户需求的日益增长，也使得一些原本并不会应用在大众主流商品中的技术被推广和应用。

就像马东在《十三邀》中曾感慨，「精英只占5%，其他人就只是在活着」。但如今在消费升级的大浪下，剩下的那95%的人也开始希望拥有此前只属于5%的人拥有的体验，当然最好价格也依然能够具有性价比。

当然这里把这5%看作精英或许不够准确，可以理解为这种需求本身只属于某个行业某一部分人特定的需求，但它本身具有一定的普适性，只是由于成本、技术等原因未能很好地大众化。而这一波消费升级则加速了这些原本小众需求下的技术的扩散速度，比如像耳机主动降噪这样的技术。

如今「飞入寻常百姓家」的降噪耳机，最初在1989年还只是专为飞行员研发和使用，订单主要来自于美国军方，有统计称，美国军方通过给飞行员/地勤人员佩戴降噪耳机，节省由于噪音致残而需发放的补偿金达 2 亿美金之多。而如今，降噪耳机已然成为了中高端耳机中重要的品类，有着不小的受众群体。

纵观耳机这类电子消费品的消费群体，更像是哑铃状，一端是高端的耳机发烧友们，追求极致的音质等体验，另一端则是只需要满足听+话筒（甚至不包括话筒）这一基本需求的用户，而中间则相对薄弱。

而消费升级的影响则让哑铃变为纺锤状，新中产和入门级发烧友们正在崛起，他们愿意为更高品质、高品味、高科技的耳机买单，只要新产品能够解决他们的痛点，迎合他们的诉求。尽管位于中部的消费群体崛起，但这一群体依然呈现出明显的分众化趋势。

所谓分众化趋势，其实是一场人性的回归，和一次个性化消费。

在马克思看来，消费并不完全都是劳动力再生产的过程，真正的消费本身就是一种人性的恢复过程。在这个过程中，消费者的个性被释放，个性化成为消费升级的核心，消费品市场也不再是依靠某个单品爆款就能够一统某个品类的时代。

而在这个日益个性化的消费升级时代里，消费品品牌们不得不满足不同的消费者需求角度，分别做到极致的个性化产品，而不仅仅是做一款每个方面都将将及格的中庸产品。

在这样的大趋势下，能够不断依靠新技术满足不同用户群体需求似乎并不容易，用户在某种应用了新技术的产品面前也很难鉴别哪个更优秀。因为一切都是新的，没有可参照的判断，这并不像大众消费时代，可口可乐可以保持同样的配方和口味几十年不变，很多电子消费品最多也不过是做硬件层面的加法。

这一局面也使得拥有更具「科技感」形象的品牌更容易受到用户追捧，比如被用户戏称为「大法」的索尼，用户认可索尼一直以来在「黑科技」上的研发和引领能力，因此也就更愿意在一些分众化且前沿的方向尝试索尼的产品。

索尼在不久之前的德国IFA大会上就发布了三款1000X系列降噪耳机，并应用了更加智能的黑科技「智能自动设定」，通过自动检测用户的场景状态并匹配相应的降噪方案。如当户外行走时，自动进入」环境音「模式，享受音乐的同时也能保持对周遭环境的敏感度；当在机场时，则能自动进入「人声模式」，降低环境噪音但保留人声如机场的语音广播。此举已超出了行业此前对于「主动降噪」的定义，实现比主动更「主动」的降噪聆听体验，也将降噪耳机在主流的消费级市场推向更深的位置。

1000X降噪系列中最吸引人瞩目的，非有「降噪豆」之称的全无线降噪耳机WF-1000X莫属。在满足降噪和音质的同时，更将体型融入进蚕豆大小中，同时满足用户对降噪和便利性的需求。虽然此前市场上已经有些许完全无线的耳机面世，但在本身小巧的无线耳机中再加入主动降噪功能，实属行业首创，让人不得不感慨「索尼大法好」了。

除此之外，WF-1000X继承了索尼一贯优质的工业设计，在耳塞处拥有耳翼撑架，可以提升佩戴的牢固程度，也使得其外形像一个蚕豆，因此被称之为「降噪豆」，这样的设计也使得其能够避免掉落和遗失。而作为一款主动降噪耳机，WF-1000X 可以通过传感器检测活动状态，匹配场景化的降噪或环境声方案，通过收入环境音，以起到保证安全的作用。

「降噪豆」的面世无疑代表着「用户需求最终决定品牌的产品策略」这一核心思想。宝洁CEO Lafley曾说，「最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起」，而在这个过程中，则需要不断地依靠消费者洞察去了解用户需求的变化，进而改进产品。

早在一年前，索尼就已经在这个领域通过MDR-1000X头戴式降噪耳机这样的产品，去感知市场和用户的反馈，作为「音质」和「降噪」兼备的大热产品，一经上市就制服了不少「挑剔的耳朵」，而极客公园则在其评测中更是直言，「Bose 在「独孤求败」了这么多年后总算找到了一个竞争对手」。

而这次，索尼看准了用户需求的最大变化——人们对「无线化设备」的追求。继智能手机和各种移动终端开启了移动互联网时代之后，消费者们对便携式无线设备便有着前所未有的偏好，「无线」可以让他们解放了双手，让他们可以专注于其他事情。

另一个需求，就是人们对「颜值」也就是对产品的设计外观和质感，变的格外挑剔。独立设计师品牌受到热捧、路上简约的小白鞋越来越多、荣获红点和IF设计奖的产品能卖到脱销…面对一群有生活品质、审美独立、崇尚个性化的用户来说，设计独特、品质出众的产品才能入得了他们「法眼」。

在用户的需求和痛点推动下，音频设备无线连接技术和设计在不断地革新和进步，2017年的CES上，小巧的全无线耳机便已然成为耳机行业的重要看点。而到了年中，一向以黑科技著称的索尼更是将强大的主动降噪功能和小巧的无线体型结合在了一起，推出了这样一款全无线、高颜值、高品质的降噪耳机，无疑满足了日益兴起的用户群体需求。

而基于自身强大的技术储备，索尼也能够快速在某个细分领域建立完备的产品线，满足消费者的个性化消费需求。从2016年IFA大会上索尼推出MDR-1000X 降噪耳机，到如今连发三款降噪耳机，并推出了主打「完全无线+降噪」的产品，后者在这一细分品类中几乎没有竞品，索尼快速迭代的玩法与传统数码产品厂商有着鲜明的不同。

品牌价值、需求把握和技术积累在这个消费升级的分众化时代反而变得更重要，除非某个产品能够像乔布斯当初发布iPhone那样，为用户创造出一种新的需求，从而在这一新需求的蓝海市场中成为统治者，但这样的事情对于大多数品牌而言，往往是可遇而不可求。

无论消费升级大背景下，市场多么聒噪，一些新兴品牌打着消费升级的旗号如何攻城略地，但最终的竞争依然还是要回到产品本身的价值上来，而非简单的品牌传播。

好的产品才是应对用户日益个性化需求的根本。