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从最有温度的班车到最舒服的内衣,她执拗地想给世界一点美好

“希望让每一个美好的姑娘,都能被温柔相待。”

在北京光华路3Q办公空间公共区域的沙发上,Ella(张敏)一边揉着酸痛的肩膀,一边用眼光追随每个从我们身边经过的女孩的胸部,然后转过头来,孩子般狡黠地说,这个内衣尺码太大了,那个抹胸的穿法实在是个大忌……不远处的拐角里,是她那间只有十几平米的办公室兼体验店。门上没有任何标识,淡雅的装修风格让进来的人感到放松和宁静,浅灰色的墙面和纱帘,乳白的桌布,给客人准备的沙发和小茶几,放着尺子和版样的桌上,是一两盆同样简单的植物。

BerryMelon, 是她的第二次创业。2015年秋天,完成考拉班车并入滴滴的后续工作,她沉寂了一年多的时间。看她的微信朋友圈,会觉得她是在用周游世界的方式来释放自己的倦怠和失落。直到今年4月,她把一篇《沉寂18个月,飞行20万公里,我为什么要做内衣?》扔到大家面前。

“跑遍了整个世界,却只为一件事情,她就是内衣。”在这段11分钟的视频里,穿着蓝色长裙的Ella优雅地走向镜头,把她的全新旅程向不明真相的群众们娓娓道来:“肉身体验了1000余款产品,研究了100余个品牌,亲身服务过150余位姑娘,深度探访工厂和供应链,只是希望让每一个美好的姑娘,都能被温柔相待。”

两个多月后,BerryMelon产品上线,体验店也正式开始接受预约量身和体验。虽然只有两款内衣,四种颜色,每天的时间却都被约满。造访的人中有导演、时尚买手、投资人、设计师、高校学生等。

量体师会为每位姑娘测量 20+ 组与胸部有关的数据,甚至同一组数据,还会记录吸气/呼气、直立/ 弯身45°/ 弯身90° 时的不同数值。根据数据,她们会被告知准确的罩杯尺码、胸型特点,以及挑选内衣和保养胸部的注意事项。

除了预约用户,每个到访她办公室的女性,不管是投资人、合作伙伴还是媒体记者,第一件事都是被Ella拉着脱衣、量胸。

有趣的是,Ella和她的同事们发现,姑娘中超过 80% 的人,自我认知的罩杯尺码都与实际尺码相差甚远:明明是 70C却以为是 80A ;明明是 65D却一直穿75B。

了解了自己的身体,下一步就是选到真正适合的内衣。在BerryMelon的体验店量体并下单后,只要等待7-10 天,就可以收到专属于自己的定制内衣了。

“你知道我们的用户转化率有多夸张?到现在成单率几乎是百分之百。” 和 Ella的交流选在BerryMelon正式发布的第三天,她告诉我,这三天里,体验店共接待了20多位客人,只有两个没有购买。

三个星期后,Ella通过视频的方式在微信中告诉大家,24天里BerryMelon仅仅通过这间15平米的线下体验店,销售额就达到15万元。其中88%的订单来自口碑推荐,对于内衣这种理论上的低频消费品,用户复购率也达到了15%。

成绩还不错。据Ella介绍,正式上线前,两款内衣已经过6个月的研发、6次迭代、50多个版本的修改,并接受了200多位天使用户的亲身验证。目前的用户已经大部分是二度和三度人脉,个别传播到了四度,“全都是通过口碑”。

从产品定位上来看,BerryMelon着力解决的是内衣不舒适、空杯、掉肩带、穿紧身服饰罩杯有棱、钢圈压痛等大多数亚洲女性都经常遭遇的痛点。这些问题背后的本质,是因为不了解自己的身体,没有选择正确的内衣尺码和版型。

从现有的产品来看,BerryMelon确实做到了自然、舒适、服贴,“穿上跟没穿一样”。薄薄的面料和简约的款式能够兼顾胸型和性感,更适合偏爱自然清新风格的女性。而对于胸部特别小、穿衣风格倾向OL的姑娘,Ella会直接不建议对方购买。同样,哺乳期女性身材变化快,也没必要浪费钱。

出身互联网行业的Ella,在第一次创业(考拉班车)之前曾先后是创新工场、新浪微博和去哪儿网的资深产品经理。她的创业伙伴Jenny, 有近 20 年内衣行业经验,早年在美国和香港打拼,曾为维密和 Stella MacCartney 打造过数款销量百万件以上的内衣。用Ella的话讲,Jenny是一位真正的内衣行业“大产品经理”。但在“为中国姑娘们设计研发一款最适合的内衣”这件事上,两人的想法不谋而合。

“做不同的事情需要不同的能力,BerryMelon需要有传统行业背景的人才。不先有产品,其他事情都是扯谈,市场做出来花儿来都没用。”从很“糙”的互联网班车创业到“美好”的内衣创业,打法要彻底改变。目前,BerryMelon的内衣都是在自己深圳版房制做和发货,整个公司员工有90人左右。

虽然每天打交道的人从穿拖鞋的理工男变成了美美的姑娘们,创业的艰辛却不曾改变。产品上线前,因为忙碌和焦虑,Ella的嗓子失声了整整一个星期;为保持精力健身过度而导致肩膀水肿;半夜在朋友圈自嘲脾气差没人味儿,“妥妥一台干活儿的机器”……“创业是一场修行”是Ella最常说的一句话,不知道见证了她多少个不为人知的艰难时刻。

接受TOP HER的采访时,Ella聊了很多,从家庭、个性和创业,再到资本、产业链和大数据。她说很少看网上对自己的报道,“外人看到的,都很表面。某件事情、某个决策,当事人的某种特质,仅此而已。人们会说,噢,做这件事的,竟然是一个女的。他们爱看表面的冲突性,却对深层解释缺少兴趣。”

她强调“第一人称”和“第三人称”存在巨大叙事差异,所以会经常亲自在微信上用视频发布Vlog,分享创业进展和悟。

以下是Ella接受TOP HER的采访实录,也是在第一人称下我们看到的Ella和她的回归。

“在迷茫期,焦虑会把绝大多数创业者吞噬掉。”

在做内衣这件事上,从最早带团队找方向,到亲自调查市场、做各种验证,跑到广东用半年把整个供应链掀起来研究个透,从一个外行人混成圈内人,把中国在这个领域内最牛x的人挖出来,判断谁可以做长期的合作伙伴……整个过程,我(对创业)的信心都无比坚定。

人在成长过程中都会经历某种迷茫期。现在,整个经济也处于相对低迷的状态,你似乎看不到哪个行业是新兴行业、注定充满光环且已经有人踏出路来给你走。不像几年前,大家知道只要往互联网涌就好了,涌进去做产品经理就好了。但今年,整个互联网已经往下走。

在这样的迷茫期,能看准并锚定一个方向往前走,是一件极其艰难的事情。有些人已经具备了做成功任何一件事情的能力,就是不知道往哪里去。这个过程大多数人是顶不住的,焦虑会把绝大多数创业者吞噬掉——他们不缺灵性和悟性,能够发现不错的机会,但坚持不下去。

所以,我觉得更值得去探究的,是一个信念坚定的人,决定他/她性格最底层的东西,到底是什么?

“灰姑娘不是我的菜。”

有一本书叫《灰姑娘吃了我的女儿》(Cinderella Ate My Daughter),谈到如果一个小男孩玩变形金刚,说以后要造汽车飞船,人们都会鼓励说,你一定能成为了不起的科学家;若是小女孩,人们则会说,玩玩洋娃娃就好了,玩变形金刚以后会嫁不出去。

选工作,选伴侣,在这两件事情上,社会普世价值观对女性的影响非常大:娶老婆就要关雎尔(《欢乐颂》女主角之一),家教优良,温润如玉。事业上,人们会说,那么努力干什么,只要嫁个好老公就够了。甚至有很多女性去读斯坦福大学、读MBA、让自己变得很优秀,就是为了嫁一个非常优秀的男性,一毕业就进太太圈,实现做家庭主妇的美好愿望……但在我从小到大的成长环境里,从没有人告诉我,我应该这样做。

所有人告诉我的都是,你应该去做一番大事,而且是带领一群人去做。

当年创业做考拉班车,最支持的人其实是我奶奶。80多岁的老太太,一辈子都靠自己打拼,称得上是“第一代下海的人”。很大气果敢的女性。我很小时,奶奶就跟我讲“财散人聚,财聚人散”,告诉我,要去做大事,钱要看淡。

我爸爸也是商人,他跟我谈心,从来都是你要先学会做一个人,然后才是个女人。作为一个人,你需要独立思考,需要有人生追求,知道什么是快乐,要有体系完整的价值观。而理想的爱情,就应该是《致橡树》(注:舒婷诗)里描绘得那样。

“被我盯上的,一定跑不了。”

我在很自由的氛围中长大,父母很少管我。我可以探索所有感兴趣的事,不停地试错。人都会犯错。和这个世界连接、互动,形成价值观和判断力,一定是个不停犯错的过程。你可能会把事情搞得很糟,但不经历,永远不能形成独立判断。

爸爸给了我非常大的空间。受挫了,他给你个肩膀靠一靠,哭一会儿。哭完了,该干嘛干嘛去;你犯错,他无条件接纳和包容你。他只“干涉”过我两次,一次是高三时他和我约定不看连续剧;另一次是大学选专业,他建议我不要选电影。如果我真的喜欢,可以留到以后做,原因是这个圈子水深,以我当时的情商,根本没法儿混。

妈妈遗传给我的是“一股劲儿”,一旦认定了目标,就要想尽办法把它搞定。爸爸有统筹的智慧和格局,但我妈妈更有爆发力和韧劲。

很多创业者,东边戳一戳、西边戳一戳,很难在一个方向上坚持走完。不是说不该跟着时代变化调整,而是说在探索的过程中遇到困难不放弃。真正能做CEO带团队的人,技能未必很强,情商也未必很高,但一定要有信念,信念的坚定度,才是核心。

互联网行业和传统行业非常不同,传统行业是先看自己有什么资源,再看可以做什么事。但互联网人真的是一无所有,只有目标,其他的,都要靠自己去找。而市场只给你一个月,你不能崩溃,没有选择,只能把这个“山头”拿下来。

“我可以剖开自己给你看,然后再缝上。”

很多很有才华的人在这个世界上还是迷茫的,才华在底层施展不出来。根本原因其实是恐惧:别人会怎么看我,所有人都反对怎么办?我的事业失败了怎么办?所有人都离开我怎么办?……很多人甚至不知道自己喜欢什么,想要什么。即使是自己喜欢的路,也不敢往前走,他怕摔倒,怕孤独。

还有人有明显的边界感,不让你走近。这也是源于恐惧,他担心真实的自己不被人接纳。其实是他自己不接纳真实的自己。但我可以躺在桌子上,把自己剖开,把一切都敞开给你看,看完了再缝上。交男朋友,我脾气不好,一开始我就会告诉他。

我认为,这部分是当前中国教育里面仍然欠缺的东西。它对人格底层完善度的构建、自我对世界认知和探索的底层能力的构建,远远不够。

独生子女的一个优势是,一个人待着的时候比较多,所以会很早就思考人为什么活着,我是谁,我想要什么。对于我来说,这是一件从小就持续在做的事情。

“产品经理和导演一样,都是要建构一个世界。”

可能是被喂得太富足了,在物质层面,不觉得什么是非要占有的,对别人孜孜以求的也没什么概念。所以,大学开始我就到处实习,仅仅是想把所有的爱好都去验证一遍。

大四时,创新工场刚刚创立,我去应聘,成了他们的第21号员工,第一次做“产品经理”。

其实我当时连产品经理的概念都不清楚。但后来发现,在本质上,它和导演做的是同样的事,就是去理解这个世界的某种需要,把它转化成一种特殊的语言,再把这种语言变成可实现的产品,让用户在不需要理解原理内核的情况下,感受和使用它。

新浪微博早期就30个人,是从内部孵化的项目。我是他们外招的第一个产品经理,图形版(V2版)刚有雏形,我去了做的第一件事是把首页改了,首页当时为微博贡献了80%的流量。

那个时候的微博和今天还不一样。你真的有机会接触到行业里面非常顶尖的人,他们对人生的思考,对行业的洞察和理解。你可以以非常高效的方式获得这些信息,那之前是没有这样的信息和渠道的。

微博对我有很大的吸引力,还因为它是在构建一个世界。它提供简单规则,把人作为基本元素丢进去,让这些元素在简单的底层规则里面流转,形成一个社会。这个社会有自我优化的能力,不停地进化。微博最红火的时候,就像今天的微信,变成了人们社交的第二名片。进入一个人的微博页面,就能够最大化地了解和走近这个人。而微博的产品经理就是为这个全新的“世界”构建底层的逻辑和规则的人,这些规则可以不停地优化,经过一代一代的人的解读变得更好。

当我已经非常清晰理解纯互联网产品的底层和顶层,我去去哪儿就成了另外一个维度的事了。旅行让人看到更多的可能性,开阔眼界和格局,打破狭隘认知,更好地去接纳这个世界。去哪儿是帮助人们探索世界,让生活变得更有意义,而我一直希望,我做的产品能让人们的生活变得更好,一点点就好。

“惜才是我的软肋,包括我自己的才华。”

我在25岁的时候,也被妈妈问过嫁人的问题。我说,我现在还不知道嫁一个什么样的人才能幸福,没法嫁。我的人生观和价值观的建构,在25岁时,仍是未完成状态。

我花了四年半的时间打工,朋友们都觉得,以我的个性,一个每天跟老板拍桌子的人,能活到现在,真的是奇迹。

然而,在创新工场,在微博,在去哪儿,我得到的是最好的成长机会。每一个阶段都是handle了一个我根本handle不了的大项目,扒掉几层皮,爬出来的时候,得到的是一个巨大的收获。没人教你,和你合作的工程师都非常非常牛逼和优秀,你的能力说服不了他,所有事情都免谈。今天不一样的是,就算你是北大清华毕业的,很聪明,但没什么用,进去后可能只能分到一个小模块,每天在那抠来抠去。

用“跳台阶”而不是走“平滑曲线”的方式去成长,会非常痛苦,却是效率最高的。当有一天,你觉得这个环境已经没有台阶可跳,感受不到痛苦和艰难,开始进入舒适区,你的成长也就停下来了。

惜才是我的软肋,看到特别有才华的人,我会不惜代价去帮助人家,让他们得到释放,我看不得才华被埋没,包括我自己的。

从去哪儿出来的时候,我放弃了几百万的期权,同事说你再等半年就能兑现了,为什么非得马上走?他不知道,时间对我的价值大得多。

一番思考之后,我决定去做个创业者,把从小到大我所吸收的最优质的社会资源最大限度地倾倒给别人,让这个世界变得好一点。

“骨头接起来,接着跑呗。”

我后来发现,真正能让人们生活变好的,其实是和每天衣食住行真正相关的东西。

做班车是件很“糙”的事情,很多投资人从上到下打量我五遍,说这事应该是一群糙老爷们做的,你怎么看都不像啊。但是男是女、长得好看不好看,和你的价值观没有半毛钱关系。

有一天我从中关村开车去红领巾桥见人。正常25分钟的车程,我却在路上堵了两个小时。下午两三点,并不是高峰期。天气挺好,电台放的什么歌忘了,车子半天才向前挪一挪,公交车紧贴在你车窗外,里面挤满了人。

我扭头看着公交车里的那些年轻人,想着他们为啥非要冲到北京来?很多人家庭条件可能都不错,但他们不想回到家乡靠父母帮助找份工作,过朝九晚五的生活,而是想在这个城市里靠自己闯出一片世界。

可是你发现他每天要花四五个小时在上下班的路上!而且在这四五小时里,他不是悠闲地读读书,而是被挤成“相片”,到了公司已经像一坨屎,精力都耗尽了,整个人都不好了。请问,你自己都不美好了,还有什么心思去给这个世界带来美好?每天少了五个小时,不用太长,五年十年下来,你有什么可能性去实现你当初的梦想?那一刻我突然很伤感。

我想做一辆班车,让你在上面能有一个座位,每天在路上的这五个小时,你可以去思考,去休息,去和别人互动。

直到今天,我还认为这个项目非常有价值。在这个很“糙”的行业,我们被用户和网友评价为少有的、有温度的班车。只是商业的部分并没有实现预期。可是,我的看法是,这就像滑雪,可能你今天技术还不过关,你会摔到骨折,这很正常。骨头接起来,接着跑呗,只有这样,你的技术才能得到提升。盈利的问题总有办法得到解决,但你对于温度、对美好的追求,不应改变。

对个人来说,考拉给了我两个最重要的成长。

第一个是如何去做一个CEO,如何去搭建和领导团队,让大家有凝聚力,遇到事情不会被震散。CEO的重要职责还包括构建公司的文化,包括考拉班车被誉为有温度的班车,是整个团队一起实现的,不是我一个人。

第二个是对于资本的理解。最初为了把精力更多放在业务上,我们只找了一位和我们价值观特别一致、沟通成本很低的投资人。但当我理解了更多创业内核和本质以后,对资本以及整个融资环境的看法都更深入了。

“没有最坏打算,这事儿一定能成。”

BerryMelon从诞生的一刻起,就不是某个设计师品牌,或我这个创始人的个人品牌,而是跟用户站在一起。正式上线之前,我们就有几百个用户在那了,她们跟我们共同创建了这个品牌。也不是单纯的社群概念,现在大家讲社群都太泛化了。简单理解,就是大家做出了一个产品,然后给大家穿。

投资也和这个相关。我现在还不能清晰地告诉你一二三,但是我能告诉你,我对资本的认知已经远远超出钱的范畴。可能两年以后再来聊,大家会更容易明白我们的方式和效果。

和互联网不一样,BerryMelon的员工需要有非常强的传统行业背景。我和Jenny, 一个互联网产品经理,一个内衣产品经理,工作原理高度相似,但生存环境和要处理的事情非常不同。互联网人多是理工科背景,逻辑清晰,脑子好用,直来直去,客套没有,有能力我就崇拜你,没能力拿老板来压我也没用;传统行业更复杂,人的层次区别更大,打交道需要Jenny去。但涉及到网络的部分,包括营销和用户运营等,我会更在行一些。

最重要的是,我和Jenny的价值观一致,对效率的要求也高度一致。人们玩游戏,是因为在现实世界里有无法实现的东西——拥有帝国、开疆扩土、带领团队、升级打怪,无非这些。可是,对于我和Jenny来说,我们在做的都是这样的事情啊。Jenny说她人生40年就是不停地开荒,已经不需要去虚拟世界再做一遍。

对于BerryMelon,我不做最坏预期,不会给自己留一堆退路。只有一条路,你就去攻吧,攻不下来就死。但这事儿一定能成,我非常确定。当所有条件积累到了一定程度,你就能清楚地感觉到。我们目前的销售数字已足以说明产品刚需和市场空白,我们能达到的状态和能给用户带来的价值。

“现在喊大数据,全是扯谈。”

做内衣定制,大数据是一定需要的,但是我可以清楚地告诉你,目前一般人根本掌握不了这件事。大数据真的是数据足够多吗?我给你10万个人,你完全不知道该怎么办。

首先,当前内衣行业的设计和制做过程根本就没有跟人体完成连接。工业放码的过程就像俄罗斯套娃,将一个模子等比例放大,并不是针对每一类人体去设计和生产。第二,拿到了10万个人的数据,在设计上如何去应用?二维的数据如何应用在三维?影响因素是什么你不知道,而且也不确定;第三,真正重要的是背后的算法研发,不是你是个计算机高材生就能搞定的。而且只有前两点做到了,才能进入到算法这一步。

前两个环节,只有我和Jenny合作才能做到,就是把系统性和逻辑性实现,变成一个技术能够理解的东西。连温饱都没满足,喊什么高科技内衣有什么用,先给我们来一件能穿的、舒服的好不好?有一天我敢喊大数据,那一定是让它真正产生了价值,而不是摆个花架子给人看。

我们目前重点推进的,是用所谓“柔性供应链”将定制化和大规模生产打通。这个行业的未来,一定不是“少SKU、大批量”,而是“多SKU、小批量”。但目前绝大多数讲柔性供应链的也是扯淡。柔性供应链最核心的是对研发和工艺的控制能力,这是基础,要非常专业;其次是对工厂的控制和合作能力,只有依靠Jenny这样的人,依靠她多年在业内摸爬滚打的积累才能搞定。这也是我们要合作的重要原因。

“ 如果有人想收购BerryMelon……”

不不不,我做这件事不是为了被收购。赚钱有很多方法,没必要去创业。

很多被收购的品牌最后都死掉了。一个品牌能做下去的核心就是创始人和创始团队的初心和坚定。现在欧洲一些顶级奢侈品品牌都在没落,就是因为它没有灵魂了,很难再留住它的用户。

我很难接受被收购,是因为不可能有人把这个初心像我一样坚定地走下去。我之前的所有积累,都是为了现在在做的这件事。创业把我每根神经都调动起来,我始终有陌生的领域,始终要不停去学习,始终有翘翘脚蹦一蹦才能够得到的东西,永远不能安心地坐在那儿等着别人帮你搞定。如果我发现有人能够跑得比我更快,对这件事情又无比坚定,我一定会把接力棒交给他,毫不犹豫。

在我看来,真正的成就感和骄傲,是有一天你的孙女会跟你说,奶奶,要是当年你不做这个事情,我们现在都不知道活在怎样的世界里。

图片|BerryMelon

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来源:本文为TOP HER原创,图片来自BerryMelon,转载请添加微信号Jessie_zj701123取得授权。

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