创立仅18个月的彩妆品牌，销售额即达4.2亿美元（约合人民币27.98亿元）。

即使是拿来与发展得快的传统品牌比较，这样的成长速度也算得上是逆天了——雅诗兰黛集团旗下增长最快的品牌之一，设计师彩妆品牌 Tom Ford Beauty 在成立10年之后，销售额才首次突破5亿美元。而另一彩妆品牌波比·布朗（Bobbi Brown）用了 25年的时间，才在 2016年突破了销售额 10亿美元的大关。

这个名叫Kylie Cosmetics的彩妆品牌，是网络新大陆繁殖出来的典型物种，由网红凯莉·詹娜（Kylie Jenner）创立——这个芳龄20、丰唇丰乳丰臀的“三丰”妹子来自美国著名的真人秀明星卡戴珊家族。

脱离传统美妆业的营销路数，Kylie 既不依赖专业零售店或百货商店，也没有多少广告投放，将社交媒体作为主要零售平台，短短时间内便达成传统品牌无法企及的目标。如此奇迹，让我们看到了新零售时代不同于以往的游戏规则。

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传统零售的关键是地段，因此有“终端为王”一说；新零售的关键是粉丝，注重的是“连接”与“社交”。然而，二者殊途同归，核心都在于流量——流量决定着销量。

如今，消费者购买产品的途径越来越多，这导致顾客分流十分厉害，各大渠道用户增长乏力；流量问题，屈臣氏头疼，京东刘强东也头疼，淘宝马云也头疼。

过去是地段好就有流量，现在是有粉丝就有流量，人成了流量的入口；无疑，拥有大规模粉丝群的超级网红，便是超级IP，就是超级流量入口。

卡戴珊家族真人秀起家，全家上下十多口，凭借真人秀霸占娱乐八卦头条近十年之久，被称作娱乐界的肯尼迪家族。作为这一家族里最小的妹妹，凯莉也热衷于在社交网络上跟大家分享妆容和日常穿衣打扮的风格，这个原本最不起眼的家族成员就这样一点点火起来了。仅2016一年时间，就晋升为超级网红，在社交平台坐拥近亿粉丝。

美国互联网大法师凯文·凯利说:“目光所至之处，金钱必将随之而来。”这就是注意力经济：用户的关注便意味着流量。而凯莉一个人所拥有的流量，即使相较于传统的大型主流媒体也毫不逊色。因此，传统品牌在电视台投的广告再多，市场效应又怎能与之相比呢？

社交媒体监控和分析方面的专业公司通过跟踪Twitter、Facebook、Instagram，并提取新闻网站、博客与论坛的历史数据，发现自2015年10月起一年间，Kylie Cosmetics被提及超过130万次，雅诗兰黛被提及次数超过37.3万次。

如此高的关注率，叠加上互联网无远弗届的聚集效应，自然带动市场销售呈指数增长。

这种效果，是还在原有轨道上努力地优化各种运营手段的传统零售所无法达到的。

这就是新零售的第一个法则：个人成为流量入口，基于移动互联的自媒体成为重要的零售平台。

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传统市场环境中，品牌与用户之间距离较远，难以建立有效连接，无法展开深度互动；在移动互联的世界，围绕一个超级IP往往会形成一个具有相当规模的社群——以明星网红为核心，品牌依托社交媒体与粉丝展开即时互动，通过调动用户的参与，去实施产品研发与营销。

Kylie Cosmetics这样的网红品牌，借助电商渠道及社交媒体平台实时跟进用户的评论、反馈，完成需求调研，并快速完成产品开发。一款新产品从概念设计到落地到达消费者手中，快的话也就是一周之内的事情。

基于社交平台的深度整合作业方式，使得品牌能根据消费者的需求来整合资源、开发产品，产品与用户期望的契合程度相当高。

反观依然死守科层制组织架构的传统品牌，CEO天天喊着“以用户为中心” ，虽然自己在社交媒体上已经开通账号，可以与用户在线互动，但关于顾客的需求，却仍然等着市场研究公司做几个月的深入调查，听取汇报之后若有所思地说一句：“哦，消费者原来是这样子”——明明可以零距离感知消费者，却偏偏表现得像生活在真空里一般。

相比之下，Kylie Cosmetics这样的网络品牌高度贴近消费者，用户高度参与品牌建设过程，需求匹配度自然会相当高。无论是认可度还是口碑效应，都会超过传统零售的表现。因此，自上线以来，每每新品发售总遭抢售一空，而传统模式之下库存往往会成为厂家的一大困扰。

这就是新零售的第二个法则：基于社交平台展开社群营销，与用户展开持续互动并让其参与共创，更容易获得市场认同与口碑。

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Google曾公布过用户搜索最多的问题，排名第一的问题是如何拥有凯莉·詹娜的丰满嘴唇？

整形的明星很多，但很少有人敢于将自己的秘密公之于众，凯莉却在真人秀中公开承认自己做过丰唇手术。2015年，凯莉立品牌之初，只卖唇线笔和口红，自己这对丰唇就是最好的招牌。

零售的基础就在于信任，有了信任，在什么地方、用什么方式销售，于顾客而言就不显得那么要紧了。

相对于传统的明星代言，凯莉从两方面为自己的品牌赋予信任感：一是她对于美妆产品的了解，二是她本身是真的热爱使用这些产品。基于这种信任感所形成的消费号召力往往会优于明星代言的大牌。

粉丝在社交媒体上看了很多张她的美图之后，发现她的性感唇都源自豆沙色——凯莉不论在哪里都以此示人，为此专门推出一款名叫lip kit by Kylie唇釉，其中就是以豆沙色为主打色。产品一上线，很快便被秒杀完——她家唇膏浓烈的质感也很能给人一种“用了就能变凯莉”的幻觉。

传统零售，要获得用户信任，离不开明星代言、大手笔的主流媒体投放，要不然就是高大上的终端形象。如今，凯莉这样的网红利用社交媒体将自己打造成用户心目中的“信任代理”。

反观传统零售业，尚未在这方面建立自信心，很多零售终端依然停留在跪求国际大牌授权的阶段，却不知如何利用新媒体强化用户对自己的认可度，进而选择自己推荐的产品。

如今小而美的新生品牌越来越多，它们之所以能在毫无背景的情况下做得风生水起，关键就在于运营者成功地塑造了信任代理的角色。

作为一位超级“信任代理”，拥有庞大粉丝群体的凯莉无异于一台会呼吸的印钞机啊。

曾经表现十分优异的企业家网红——聚美优品的创始人陈欧，因为一再透支用户信任，其“信任代理”的角色已不被认可，因此聚美优品也随之被越来越多的用户抛弃。

这就是新零售第三法则：利用社交媒体树立信任感，成为“信任代理”，将获得强大的市场竞争力。

本文原创首发【i美妆头条】公众号“兵武连线”栏目，ID：mztoutiao_com，作者系美妆产业权威意见领袖张兵武，转载请联系授权。