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雀巢咖啡高调打造快闪馆 会成为行业的新潮流吗?

雀巢咖啡打造快闪馆也是醉梦之意不在“馆”,而是在于借“馆”,来拉近与年轻消费者(业界俗称“新生代”)的距离,并与新生代进行情感沟通,从而塑造、传递“更年轻更活力”的品牌理念。

9月22日,雀巢咖啡打造的“感CAFE”在北京三里屯太古里南区橙色大厅高调亮相,并罕见地邀请了国内数十家主流媒体参观。这是雀巢咖啡进入中国近30年来首次开设“快闪咖啡馆”。

当然,这也是2017年“世界咖啡日”即将来临之际,雀巢咖啡在全球50多个城市以快闪咖啡馆的形式展开庆祝活动的一部分。

从活动规格来看,雀巢咖啡非常重视此次快闪咖啡馆的设立,雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德、雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文、以及“雀巢咖啡”代言人李易峰等都出席了亮相仪式,还专门给国内媒体安排了专访的机会。

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君注意到,有不经心的网友留言:“雀巢咖啡公开挑战星巴克了!”,但其实这一种误读。

因为“感CAFE”快闪馆仅会于9月23日至29日营业7天。换言之,快闪馆只是一种新形势的体验馆,存活周期很短。

那投资者可能就要问了,雀巢咖啡为何突然设立快闪馆呢?

对此,葛文表示:“作为引领世界咖啡潮流的品牌,‘雀巢咖啡’一直致力于传递咖啡文化带来的生活热情。我们希望用现代、年轻的生活方式,激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接。看到此次快闪咖啡馆受到众多年轻消费者的支持与喜爱,我们感到非常欣喜。这将激励我们继续尝试更多创新的营销方式,给消费者不断带来全新的感受。”

虽然葛文的表述显得比较官方,但是,从其话语中不难得知,雀巢咖啡打造快闪馆也是醉梦之意不在“馆”,而是在于借“馆”,来拉近与年轻消费者(业界俗称“新生代”)的距离,并与新生代进行情感沟通,从而塑造、传递“更年轻更活力”的品牌理念。

众所周知,雀巢咖啡的目标受众主要集中在白领和学生群体,属于典型的小资群体。虽然他们收入并不是很高,但是,他们热衷于时尚的事物,在生活理念上更加强调“品味”。

然而,雀巢咖啡堪称咖啡行业的“高龄”品牌,再有一年,就要满80岁了,因而,资本市场一直担心雀巢咖啡会陷入“老年危机”之中。

为了打消来自资本市场的担忧,也为了能够迎合新生代的消费需求,自2017年以来,雀巢咖啡实施了一系列新举措,意在“返老还童”。

2017年9月19日,雀巢咖啡中国官方微博公布了全新的品牌代言人李易峰;而在韩国,雀巢咖啡选择了朴宝剑。

无论是我国的李易峰,还是韩国的朴宝剑,都是颜值较好、形象较佳、名气较高的影视明星,当然,也是新生代青睐的偶像。

除了在代言人上费尽思量,今年9月,雀巢咖啡也上市了罐装新包装,还在各大平台上做了传播,并抛出了“保持状态到散场”的话题,反响不错。

中国食品产业分析师朱丹蓬等业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,雀巢咖啡意在贴近年轻群体们的生活,因而,从包装到传播再到代言,都在试图引发共鸣;雀巢咖啡打造口感浓郁醇厚、精力充沛的产品卖点,可以有效地传达给目标消费者,传递品牌诉求。

当然,为了稳固并继续扩大在咖啡市场的领导地位,雀巢咖啡不仅在产品上“做文章”,还在并购上“费思量”。

今年9月14日,雀巢公司宣布已通过收购获得Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)公司的多数股权,该公司创办于加州奥克兰,是一家高端专业咖啡烘焙及零售商。蓝瓶咖啡的股权收购完成,标志着雀巢公司正式涉足快速增长的超高端咖啡连锁店细分市场。

对于国人来说,蓝瓶咖啡还是一个陌生事物,因为蓝瓶咖啡目前只在美国主要城市和日本都开设了店铺,主打独树一帜的简约风,并与当地的社区环境相互交融。

但是,蓝瓶咖啡他们计划在2017年底前将店铺总数从去年年底的29家拓展至55家。此外,蓝瓶咖啡还在线上商店和零售市场销售超高端即饮饮料以及烘焙和研磨产品。

在股权收购完成后,蓝瓶咖啡仍将作为独立实体继续运营,但其产品却能通过雀巢咖啡现有的口碑和消费网络将触手伸向广阔市场。

雀巢公司CEO马克·施耐德(Mark Schneider)表示:“此举彰显了雀巢投资聚焦于高增长类别并紧跟消费趋势。蓝瓶咖啡追求品质咖啡的激情和具有使命感的前瞻意识是他们品牌获得巨大成功的基石。他们的规模化道路已经非常明晰,而这得益于消费者日益提高的咖啡品味和对可持续咖啡的青睐。”

在业界看来,拥有蓝瓶咖啡,可以巩固雀巢公司在全球最大的咖啡市场——美国咖啡市场的地位,依托其在日本市场的成功运作打开通向其他国际市场的通道。另外,此举还为在大规模线上销售超高端即饮饮品及烘焙和研磨咖啡产品提供了良机。所以说,雀巢咖啡在全球50多个城市设立快闪咖啡馆,也为了在战略上与之相互呼应。

当然,雀巢公司并没有明确表示,是否以及何时会将蓝瓶咖啡引入中国,但从市场潜力来看,中国咖啡市场非常诱人。

虽然在咖啡市场规模上,中国不及美国,但据统计,中国咖啡消费约为3000亿人民币,每年以20%的速度增长,是世界咖啡消费增长速度的10倍左右。

业界预测,2018年以后,中国咖啡将进入第五个阶段即井喷阶段;未来10年内,中国咖啡消费规模可上万亿元,增长空间巨大。

“中国的咖啡销售市场尚处于起步阶段,但中国的年轻人越来越把喝咖啡当成一种时尚,且这类年轻人的数量逐日增加,2015年更是达到了700亿的市场规模。”在2017咖缘网大数据巅峰会谈暨新零售模式发布会上,云南馨瑞克咖啡股份有限公司(下称“馨瑞克”)德国上市经纪人Alexander Tietze表示,中国的咖啡市场正澎湃发展,潜力无穷,可以称之为世界上最具市场潜力的咖啡销售大国。

为了搭上中国咖啡市场快速发展的高铁,今年8月31日,我国本土咖啡品牌云南馨瑞克新品——玛塔之星在广州隆重上市。馨瑞克董事长郁宏强明确表示:“玛塔之星定位高端咖啡饮品!”

据悉,馨瑞克已经吸引众多一线零售行业合作伙伴,诸如罗森便利店、华润万家、大润发、世纪华联、永辉超市、永旺、苏果超市等。但截至目前,馨瑞克还没有对外透露设立快闪咖啡馆的计划。

与雀巢公司收购的蓝瓶咖啡一样,馨瑞克也开发了自己的互联网电子商务平台——咖缘商城,从而迎合新生代的消费需求。

智策方圆企业营销咨询公司总经理窦晓强等业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,快闪咖啡馆与速溶咖啡,都很快速、也很匹配。如果启动高端咖啡策略,设立快闪咖啡馆也是一个潮流。

当然,也有一些知名咖啡品牌没有设立快闪咖啡馆,而是选择与现有的大型咖啡连锁企业进行合作,从而进行品牌推广。

今年8月,据《朝日新闻》网站报道,日本大型综合商社丸红近日与中国太平洋咖啡签订了合作协议,预计今年内将把旗下子公司“AROMA咖啡上海”的40%股份卖给华润集团旗下的太平洋咖啡。

今后,丸红将负责向太平洋咖啡提供所使用咖啡豆,同时也将在中国超过5000家华润集团小型连锁店内出售AROM品牌咖啡。

太平洋咖啡目前在中国开设有约500家店铺,数量仅次于星巴克。合作后,太平洋咖啡将采取加盟店方式,计划在几年内将店铺总数翻倍。

目前,丸红在上海拥有自己的咖啡豆烘焙工厂,此次与太平洋咖啡合作后,将在北京、广州增设烘焙工厂,计划将目前每年700吨咖啡豆的销售量在三年内提升至五倍。一旦实现,其份额将跃居中国国内市场首位。

业界指出,中国咖啡市场蓬勃无限,国内、国外企业都是“垂涎欲滴”,并注重培养、迎合新生代的消费需求;同时,为了充分挖掘细分市场,各大咖啡品牌都在走高端路线。

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