作者：李育红 人和岛高级会员

汽车4S店资深实战总经理

话题背景

我们经历了2002年市场井喷、2004年调控低谷、2009年调控上扬、2010年豪华品系大量扩张等大节点；汽车4S店主体也经历了从区域国有机电公司市场模式，进入厂家品牌4S店单店、地域4S店集团、全国4S店集团模式；新车经历了从卖方市场，逐步进入新旧车交易、车辆服务与增值业务并重的买方市场，多少人都会感叹，卖一辆车真难！行业回报收回周期也从1-3年到现在5年以上，4S店行业进入了低利润的理性经营周期。

行业各店的经营利润获取方式，也从之前销售价差、厂家返利、精品收益、代办服务等，增加了二手车置换利润、保险手续费、金融手续费、精品美容套餐、延保产品、续保押金、会员储值等方面，来平衡销售价差直接返利倒挂的销售模式，逐步成熟的客户也从个人朋友议价、网络对比到网站代理人议价。

今年7月1日的《国家汽车流通管理新办法》更加削弱了4S店产品唯一渠道优势。

于是，行业人士就开始各显神通，运用自己的管理经验与模式优势，纷纷出现了以下常见较快获利的方式：

1、利用区域渠道优势继续加大销售提车数量，完成厂家提车目标的100%--120%以上，加大网络集客和电商合作，继续走大销量大返利的模式，加大各类厂家返利的获得能力，源头紧跟厂家的节奏，获取品牌内的返利优势；

2、加大衍生增值的渗透率，如精品渗透率要求100%、新保率90%、延保新车捆绑率40%以上，多角度打破传统的报价组合，提高增值业务的收益占比；

3、加大厂家增值支持政策运用：金融政策、二手车政策、租赁行业等细节政策的运用，最高额度的博取政策效应最大化；

4、加大客户储值和服务折扣套餐的捆绑，延长客户的消费周期、加大销售端对售后服务的期初捆绑效果；

5、车型国家政策的运用，地方经济政策的研究，获取相关补贴支持，利税支持与费用成本的最佳组合。

中小规模店端的运营发展思路，如何做？

以上常见方法的运用的确非常有效，特别是对于体量庞大的集团店，因为资金成本优势、资源优势、厂家考核优势等，大体量店会非常获益，大销量、大返利、大水平独行市场，中小型4S店就感觉无法抗衡、无所适从，不知道下一步怎么办？

笔者结合近期走访郑州、济南、北京几家地域中小型集团店经验，首先各家自己过得很好，不担心任何地域大集团的影响，而且在计划中的开店、股改及对外扩张；欣赏之余用心解析了相关经营过程与做法，获得了一些有益各店投资管理者的方法，供大家参考和探讨：

4S店客户满意度的核心关键是“体验”，包括价格体验、服务体验、人本体验等，手机终端的发展打破的是信息不对称和标准的不统一，客户终将会在自己的体验标准小选择。所以，既然4S店叫销售服务店，就不要变化自己为金融获利店、精品备件价差店、保修延保店、保养套餐捆绑店，需要成为让客户内心愿意的的服务体验优秀店。

真的假的、包装的和发自内心的，客户会在熟悉后评价。汽车消费服务，不再是唯有卖方标准的被动选择不透明大宗消费行为，而是透明的日常消费体验行为，4S店行业的标准正在逐步类似酒店行业演变，服务本质口碑将是4S店长存之根本。

服务好区域客户需求，而非互联网网天下

1、采用近交远攻的获取方式

建立根据地，研究对手。研究好自己集客获取有效区域，研究客户分布，做到近交远攻的获取方式。近距离的客户需要最低成本的获取，主动地走进客户社区公告栏，做好关键大型社区的水电气电话楼宇告示牌，派出所的提醒牌等，保持自己的根据地稳固，定期地域性优惠社区保险市场，做到全家全车型续保。

某企业就是在自己辖区的行政区域内，开设了本品牌两家4S店，最近的空白市场开始直营展厅和二手车展厅，最大范围的影响本区域的客户，并且充分建立新车销售、售后服务、保险服务、二手车服务的全价值消费链。

2、研究适合自己的客户MOT点在店内落地，不要过于研究新奇特的个性化。

个性消费的基础是你的公众消费环境优秀了。曾经我所在一汽大众南区推行的“五步十步”是一个最基础的准则，是非常有效的客户礼仪基础，优秀的店坚持下来，客户感觉哪儿都是微笑，哪儿都有店内员工服务。优秀的保安引导和离店细节，对客户进店的体验远比30万品牌宣传高效直观，客户对比印象深。

3、合理营销，不要让花哨消费套餐取代服务本质。

经历消费后，客户最终会明白，一定有比较后的思考。手机端的即时性，电商平台的透明化，各类销售的推销引荐，客户怎么不会斤斤计较？

感叹的同时，我们需要反思，现在的销售员有多少是顾问心态多少话术是为了水平业务，是需要刺激客户提前消费，我们不要轻视客户和对手的解析能力，要扎实基本功，细化自己的话术，每一个问题点做到三个回答备选，种子讲师定期辅导培训，阶段性话术整理，让客人的问题在我们这边都有圆满答复；适当的销售顾问、展厅经理、金融精品人员配合，做客户佩服和心服口服的方案，真正成为客户消费的顾问。

4、解决本质问题，不做过多概念偷换。

现在很多服务是针对性地促销，让客户冲动消费。也许当时客户冲动消费了，但事后懊恼会不断刺激客户----我要找平衡！

因为服务顾问很多引导不是客观推荐，但客户会通过手机或网站、朋友圈学习，真正的明白了：我很多方面是被动冲动消费了！本身保养不花钱，一元增值保养，延保终身无忧，续保百分百赔付等等；外加保养数据监测记录不齐、维修建议不到位、过度夸大故障问题、维修类别过多等。卖车过渡承诺，售后服务不兑现，发现套餐是无数捆绑的空头承诺；客户去外围修理单位100元解决1000元问题，一个灯泡搞定一个总成更换，4S店的管理层不能再为了数字业绩而放弃解决客户忠诚本质：解决客户问题，高效高质量和高性价比的服务，方是令人信服的企业。

善待员工，提供成长空间和发展机会

1、提供培训成长机会，方能真正以企业为家，以客为尊。

员工没有良好的职业发展，就是看工作平台为短期提升赚快钱的机会。虽然可以采用很多标准工具，如《销售接待要点表》、《满意度回访表》等采用录音等方面监督服务流程，但员工的心态没有归属感，不会发自内心的服务好客户，并一定程度的在计较自己的付出汇报，目的就是赚钱学知识，下一步换平台。

企业需要积累沉淀，员工一样需要培养成长，不是自己培养成长的员工，不会真正的以企业为家，以客户为尊。

2、客观的看待员工需求，休假、奖金或其他方面，合理满足社会化属性需求

现在行业经历20年的发展，4S店行业已经明确是传统服务业，是一个压力大资产重的行业，行业衍生度弱，所以没有太多的人愿意从基层扎实学习，逐步成长，都希望三年成经理，五年成总经理。

90后现在是行业的主力，他们追求个性，追求空间、追求认可，流动性大，抗压性差，所以如果不好好个性引导，员工会感觉企业格格不入，不近人情，所以离职率居高不下，无从谈起员工忠诚度。给予员工成长空间，给予发展锻炼的机会，给予做错事二次站起来的机会，否则企业没有文化，唯有靠工资绩效考核留人，企业就真正变成培训学校。

选择可尝试合作获利的中小品牌，获取区域返利最大化

选择自己可以深度合作获利的中小品牌，用心经营，获取区域返利最大化，而非单纯的追求规模效应。

不是每一个品牌都需要成为集团战略多店经销商，才可以博弈厂家；商务政策的获取与规模直接相关，但如果区域独家店管理到位，区域品牌份额足够，区域客户满意度高，客户忠诚度高，这样的商家在品牌区域经营优异，商务政策达产率高，属于骨干忠诚度高的经销商。

针对这样的单店优质经销商：规模与成本适中，返利获得率高，一样实现了返利获得率最大化，库存与市场份额最佳。销售230台120台的工作量一定不一样，但120台的客户满意度高，出售的商品的毛利率一定比较高。做适度的销售，做合适的产值，善待客户，一定可以获得较好的返利获得，较好的客户忠诚度，较高的客户收益一定水到渠成。

做大不是目标，做精才是根本

现在客户信息透明，各类利润率较低，所以深入细化预算每一个利润模块，落实每一个利润点的KPI，落实到日常的季度、月度、周度目标，从根本上落实目标到人。从日目标的达成保证月度目标完成；从一线的业务人员、主管经理重视、总经理日常关注目标的进度，确保预算与实操的步调一致。

例如，以前不管理废旧收益，现在责任到备件经理，完全落实以旧换新，需要每周盘点废旧出入库，对废旧分类销售、完善登记和修复销售环节。从基层确保边际毛利的获取，例如经验收益中端品牌每车3元的废旧收入，入场1000台次，预算目标3000元。

以上为中小规模店端的运营发展思路，角度和深度有限，恳请各位指正。