作者：高云凤 编辑：达利

可口可乐的弧形瓶、 Burberry 黑白红相间的格子、莆田餐厅的蓝色水波纹......

你也许一时间想不起这些企业的 Logo ，但你却可以记得住它们的图形。

满满的蓝色水波纹（莆田）

在华与华（营销咨询公司），这种图形的重要性不仅不次于企业 Logo ，反倒比 Logo 的位更高，在华与华创始人华杉看来，这是比标识更大的品牌资产，他们称之为“花边战略”。

不过很多人并没有意识到这个问题。

近一年，海底捞、呷哺呷哺、黄记煌、乐凯撒、大龙燚、真功夫、云味馆等餐饮企业换掉了 Logo ，包括苏宁电器、链家、万科、滴滴、美即、韵达等其它行业，甚至那些只开了一家店的小馆子，他们都对升级 Logo 表示出了极大的热情。一位做设计的朋友告诉我，自己做了八年餐饮相关的设计，还是头一年接到这么多关于 Logo 的设计案，这要比往年的需求上涨了 80% ，毕竟，它一定程度上跟企业竞争力直接对等。

它们都换掉了logo

网上对于 Logo 的定义，是徽标或者商标的简称，它能够起到公司识别和推广的作用，并且可以通过形象的徽标让消费者记住公司本身和品牌文化。虽然同属符号，但网上对于图形的解释更多还是围绕着“补充”二字，简单来说，在绝大多数人眼里， Logo 和图形都是主与次、面与点、指代与填充的关系，图形无非就是能起到 Logo 之外丰富和强化的作用，一个永远是退居二线的尴尬境地。

图形一定拼不过 Logo 吗？

不一定。

我们可以拿运动品牌阿迪达斯和耐克做个实验。表面来看，耐克的 Logo 要比阿迪达斯更简洁、更容易被人记住，但耐克却因为图形设计上的缺失，而导致它在品牌传播过程中非常受限。为什么这么说？你或许有疑问，耐克不是运动界老大吗？怎么还就不如阿迪达斯了？

华杉老师给我们支了一招，我们可以让一组人穿上阿迪达斯和耐克的衣服，各站一排分别从远处走来，实验者站在同一原点去观察并且记录一眼看到阿迪达斯和耐克的距离。看看隔着多少米他们能发现阿迪达斯，又是隔着多少米能发现耐克，两者的距离差就是识别成本。

而“识别成本”恰恰是企业设计符号最根本的目的。很多人觉得有这么个东西是为了好看，或者是突出企业的性格又或者表现差异化。他们往往忽略了最重要的一点，也是最基本的：降低宣传成本、提高效率。就好像你正常开着车，看到警示标后会做出立刻减速、靠边形式或者直接刹车一样下意识的反应一样，根本不用过脑子。

一秒钟做出反应（图片来源：视觉中国）

“符号”本身并不麻烦，它不是后天创造出来的，是以前就有的，并且可以追溯到公元前 10000 年前人类的老祖宗时期。只不过随着时间演变，符号从最早用来指向精神层面的意义转变为了跟商品连接在一起的商业目的，以区分不同的商业行为。

在华杉眼里，消费者挑选千千万万个商品的过程中，总免不了要完成一个任务：记住企业的符号对应的名字。因此企业在设计符号时，最应该帮助他去完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务，这就等于把消费者的记忆成本提高了，是错误的。

可口可乐就懂得，该如何更好的解决这一任务。

1949 年一项调查报告显示，超过 99% 的美国人能够从外包装一眼看出谁是可口可乐，它的符号能够达到快速、精准、普适性强的识别效果。这难道是因为可口可乐四个字吗（这也是它的 Logo ）？不是。可口可乐很聪明，它知道，想要在一群竞争者中脱颖而出，光有味道是远远不够的，一杯水想要做出花来可比炒菜难多了，但包装或许可以助自己一臂之力。

于是它在 1915 年开始对全美的玻璃装瓶厂招标，要求不是什么美感与独特，而是希望能找到那种跟市场上其他饮料瓶区别开来，即使在黑暗中仅凭触觉也能辨认，甚至摔碎在地上也能一眼识别的瓶子。

摔碎了还能一眼识别，什么样的设计才算啊？

它被称之为世界上最伟大的设计之一（图片来源：好奇心日报）

后来，一款长得像可可豆荚的玻璃瓶胜出了，这款瓶子最大的特点就是它的弧线型设计，不管眼睛看着、手握着，还是摔碎在地，人们总能知道，它一定跟“水平”扯不上关系。所以后来的故事就变成了，不管可口可乐换了什么样的瓶子材质（哪怕是圆形易拉罐）、什么样的瓶子大小、什么样的曲线弧度，“弧形”都被始终保留；所以后来的故事就变成了，可口可乐成为了世界第一大饮料巨头。

可口可乐解决消费者任务的关键是什么？是它的弧形瓶。它已让这个简单的图形完全等同于可口可乐本身。

回过头看阿迪达斯和耐克，你认为谁的符号更优秀？——当然是阿迪达斯了。当它的 Logo 还模模糊糊时，从头到脚的三道杠就先刺进了你的眼睛。

再看开头的问题，图形真的只是用来做企业符号的补充吗？

未必。

所以“花边战略”究竟指的是什么？从字面意思理解，它要比简单的图形表达多了层“战略”的东西，它是符号，是要通过对图形的排列组合来产生节奏感，但更重要的，是能表达企业内涵。

不是简单的点线面

餐饮的空间还很大

既然说图形在企业的形象设计中如此重要，那么到底有多少企业注意并且加以运用了呢？据我观察，零售业和服装业在这方面至少要比餐饮业领先十年。

拿零售业举例，我们在大街小巷看到便利店的标志性条纹，就是它们的“花边战略”。它们以简单的配色和线条做为自己的符号，以吸引来往路人。比如 7-11 “橙色 + 大红色 + 绿色”的三道杠条纹，全家便利店“绿色 + 蓝色”的条纹，全时便利店“红色 + 黄色”的条纹，罗森便利店的深蓝色条纹等。

你更喜欢谁的花边战略？

在这些便利店中， 7 - 11 是我认为最出色的，不仅是它的三道直线间隔均匀，色彩对比强烈，更容易提升客人进店率。更重要的是，它更懂得如何让“花边”跟自己的战略挂钩。

升级后的“花边”只保留了绿色（7-11美国）

在很多人都没意识到这点时，它早在两年前的美国市场就已经把“花边”给升级了，原本三种颜色的条纹图形压缩为一种，只保留了绿色，橙色和大红色则只在 Logo 中体现，延展性更强，也展示了自己未来开出更多店铺的野心。

服装业的手法要更成熟些，比如 Vans 、 Evisu 、 Adidas ， LV 、 MCM 、 Burberry 等，它们不仅有自己的“战略花边”，延展性也更强，除了衣服（包包/鞋子/裤子）本身，它们还会将自己的花边延伸到店内装修、外包装以及更独立的使用空间内。不同的是，像 Vans 、 Evisu 、 Adidas 选择了不完全依赖于 Logo 的独立图形进行延伸。

一眼认出、一眼识别、一眼记住

而 LV 、 MCM 、 Burberry 选择了与 Logo 交织在一起，铺满画面的方式。品牌传播的灵活性很强。

lv 不可被替代的标识

餐饮业真的是有点拖后腿了，就现在来看，能有这一意识并且运用到企业里的，西贝和莆田可以排冠亚军了。乐凯撒的黄色三角形其实也算，只不过还是有些孤立。

假设你面前有一张上面写满字的 A4 纸，上面不允许你贴 Logo ，也没办法做文字介绍，你该如何在有限的空间内，用最简单的图形，表达出你是你呢？最后用华杉老师的话结个尾：只有符号统一，才有品牌印象的统一；只有品牌印象的统一，才有品牌管理的统一。

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