作者：龙武胜

在如今普遍疲软的零售环境中，单品牌店的繁荣可谓是一个另类。除了国内前20名的品牌开始越来越多地试水单品牌店，韩国悦诗风吟、谜尚，欧美系科颜氏、欧舒丹、巴黎欧莱雅等品牌在单品牌店这条路上已经走得更远。

单品牌店究竟是趋势难挡还是圈钱的噱头呢？

>>> 化妆品单品牌店的“开山祖师”是一个偏执狂女人

化妆品单品牌店公认的品牌鼻祖是创立于1976年的The Body Shop。

The Body Shop的创始人安妮塔·罗迪克是一个坚定的女权主义者，在化妆品这件事情上，她坚信自己是被众多大公司欺骗的女性中的一份子，她认为化妆品绝大部分成本都花在了“花里胡哨的包装上”，同时她还坚信只需要使用少量的纯天然成分就能打理好自己的皮肤。

（安妮塔·罗迪克）

从今天的角度看，罗迪克的性格可谓是非常偏执的。但正是这种偏执，成就了她后来的事业。

一开始，罗迪克找了当时非常主流的一些化妆品代工厂，希望能把她所想象的这种化妆品做出来，但是所有的主流化妆品代工厂都拒绝了她，并拿她当笑话，认为把她提出来的那些天然原料加入化妆品“太不切实际了”。

“偏执”的罗迪克最终找到了一个郁郁不得志的化妆师——英国本土草药师马克·康士坦丁（后来他成为了lush品牌创始人），两个人合作在自己的厨房调制产品，然后寻找罗迪克认为成本最低的容器来装这些产品，她最终选择的是医院中的尿液留样瓶子。并开了一家名为The Body Shop的店来卖她的这些产品。罗迪克的这一举措，在后来很多人看来，是她内心对当时的主流化妆品界的一种抗议。

让所有人意外的是，罗迪克的生意很好。此后，罗迪克就一路公开谴责整个化妆品行业“不断利用女性内心的需求，毫无节制地误导消费者”，一路如开挂般把The Body Shop开到了全世界。

The Body Shop的成功迅速成为全球所有销售环保产品的榜样，同时也在化妆品行业诞生了“天然化妆品”这样一个流派。Lush、欧舒丹、AVRDA等品牌迅速崛起，并且绝大多数都采用单品牌店的方式进行产品销售和推广。

>>> 为什么这几年在中国走红？

应该说，从商业上讲，The Body Shop对化妆品行业最大的贡献在于推广好了“天然化妆品”，单品牌店只是这种推广方式的一个“副产品”。而真正将“单品牌店”这种商业模式发扬光大的是韩国人。

1997年以前的韩国传统化妆品市场，和今天的中国一样，产品从工厂生产出来到最后到达消费者手中，需要经过多个层级的批发，然后进入综合性的化妆品专营店或者百货商场销售。

1997年后，由于亚洲经融危机的爆发导致的消费疲软，为了争夺顾客，当时的专营店开始了疯狂的价格战，这让韩国化妆品市场陷入了一个泥沼，品牌价值在这种价格战中迅速蒸发，同时引发了消费者对化妆品真实价值的怀疑。

在这种情况下，一部分化妆品品牌开始自救，直接走上街头开店售卖自家品牌，同时拆除所有产品的外包装，只保留最简单的包装，并开始向消费者宣传这些包装简洁的产品具有极高的“性价比”。

由于价格稳定且形象统一，突出“高性价比”的宣传也符合金融危机后消费者的诉求，单品牌店在韩国迅速成功，并迅速将综合性专营店的生意抢占。有韩国方面的统计显示，1997年金融危机之前，韩国化妆品市场专营店的销售占很大比重，但是金融危机之后，原本属于专营店的市场份额绝大部分被单品牌店占据。即使是今天，在韩国市场屈臣氏、olive young等全球知名的综合性专营店其影响力远不如单品牌店。

单品牌店最近几年在中国的走红，多少与韩国化妆品界1997年前后这段历史有关系。

基于前车之鉴，当下中国的化妆品市场开始出现渠道混乱，价格混乱的现状使一部分人坚信，中国化妆品综合性门店会重蹈韩国覆辙，而单品牌店会是中国品牌新的机会点。有人甚至认为，单品牌店未来会颠覆今天的专营店渠道。

再加上悦诗风吟等单品牌店这几年在中国的巨大成功，更是让越来越多的人相信，单品牌店会是未来的主流。包括娇兰佳人董事长蔡汝青在内，都认为未来十年，单品牌店会成为“强劲的化妆品零售模式”。

真相真的是这样吗？历史会在中国重演吗？

>>> 单品牌店到底有什么优势？

尽管如今单品牌店很火，但是如果从“零售”的角度考虑问题，单品牌店其实是一种有缺陷的商业模式。

零售商，从本质上来说是消费者的专业买手，零售商的本职工作是利用自己的专业能力，为消费者能购买到满意的产品提供帮助。零售商获得利润的基本伦理基础，是在帮助消费者购买到满意产品过程中所付出的劳动和成本。

零售从本质上是不能限制消费者的选择的，而应该迎合消费者的选择。所以，在经典理论中，零售追求的是“货卖堆山”，“宾客如云”。单品牌店，无论怎么看和零售本质都是背道而驰。首先，单品牌店限制了消费者的选择多个品牌的权利；其次，单品牌店放弃了帮助消费者在众多产品中，选择最优产品的职责。因为从理论上说，金无足赤人无完人，同一个品牌不可能将所有的品类都做到全行业最优。

那么，单品牌店成立的基础到底是什么？又有什么优势呢？

其实不难看出，单品牌店无论是起源时的The Body Shop这一代，还是高速发展的韩国单品牌店，其核心推动力并不是零售商而是品牌商。也就是说，单品牌店发展的逻辑基础其实是从“品牌商”出发的。

如果从“品牌商”的角度出发，单品牌店的优势就十分明显了。

优势一： 消费群定位清晰，有利于品牌形象的建设和品牌塑造

单品牌店的出现，就是为某一个品牌量身定做的。从一开始，就明确锁定了某个社会阶层、某个年龄层或者某种信仰和某种价值观的消费者。并且在门店形象、商品结构、价格带、服务方式、动销风格等诸多方面，围绕这个定位展开。可以给消费者带来最大的视觉冲击，加深品牌印象。

而综合性专营店则完全不具备这个特点，全国各地的专营店五花八门、千奇百怪。对于品牌来说，必须花费巨大的精力，去维护其品牌在这些门店中的形象统一、价格统一。

优势二，沟通和协同成本更低，有利于快速迎合消费热点

单品牌店，其实相当于“工厂店”，是品牌商在渠道极端混乱或者没有现成渠道可以利用的情况下，不得已的自保行为。最早的单品牌店，产品从工厂到店之间的环节很少。这就减少了各个环节之间复杂的利益博弈。

尽管发展到现在，单品牌店产品从工厂到店的环节也在增多，比如由于加盟店的出现，很多单品牌店系统其实也有“代理商”的存在。但整体上来说，由于一个店只卖一个品牌，采购是统一的，形象是统一的，促销甚至陈列都是统一的，加盟商的话语权其实很低。

这带来的好处是，品牌商不用时时刻刻去和渠道商博弈，降低了渠道的沟通成本和协同成本。有利于品牌迅速迎合消费热点，对目标消费群体的需求作出最快速的反馈，从而获取更好的销售。

>>> 有哪些局限性？

既然单品牌店对品牌商来说“好处”这么多，为什么不是所有的品牌都去开单品牌店，反而那么多品牌如此看重和依赖百货、超市等渠道呢？这就涉及到单品牌店的局限性。

单品牌店对于品牌推广来说，最大的短板是投入高、扩张慢、周期长。

为了保证形象，单品牌店往往需要投入比较多的资金进行装修，以悦诗风吟为例，其店铺每个平方的装修成本高到1000元。如果再加上房租、人员工资、货品成本等，一家单品牌店的投入不菲。

另外，由于单品牌店一开始就锁定了一个人群，这在聚焦的同时其实是放弃了很多消费者，这就导致单品牌店在客流上是天然不足的。在这种情况下，单品牌店要生存，就必须依靠服务和体验，来吸引深度消费者。而消费者从普通顾客到成为品牌的粉丝是需要一个过程的，这会无形中延长门店的回本周期。

投入大、回本周期长，直接导致扩张慢。这在竞争激烈的化妆品市场，如果某一家公司想单独依靠单品牌店系统来打造品牌，无疑是需要做好大投入、长期作战的准备。

当然，商业是在不断演进的。单品牌店也在不断“进化”来规避这些短板。

单品牌店要成功，首先，品牌本身必须具备鲜明的特色和强大的文化说服能力。也就是定位要准确，这是决定这家单品牌店未来能做多大的基因。无论是THE BODY SHOP还是市面上其他相对成名的单品牌店系统，个性鲜明都是其重要的特征。

悦诗风吟今天在中国很成功，其中一个很重要的原因就是“韩流”在年轻人中的强大影响力，这就是悦诗风吟的文化说服力。同时，悦诗风吟还跟上了天然护肤品这个全球大趋势。事实上，2004年，悦诗风吟就曾短暂进入中国市场，当时在试行了一段时间之后，就是因为定位有问题，主动撤出了中国。

其次，单品牌店的门店选址要尽量在人流量大的黄金位置。客流量是单品牌店天然的短板，选黄金位置是为了尽可能弥补这个短板。当然，这同时对门店的运营能力提出了更高要求，毕竟黄金位置的租金也是最贵的。

再次，直营和加盟的比例需要把控好。引入加盟，对于品牌商来说，可以减轻资金压力，同时分散风险。但弊端是，如果加盟体系管控不到位，会导致品牌形象混乱，透支品牌力。因此，直营和加盟必须要根据企业本身的连锁管理能力，设置一个合适的比例。

最后，品牌方还必须具有较强的供应链和连锁管理能力。单品牌店在韩国很火，但是很多单品牌店无法跨区或者跨国发展。这背后很大的制约就来自供应链和连锁经营能力。悦诗风吟如果没有爱茉莉太平洋在中国多年的积累，同时重金投入，把中国市场当战略重点发展，绝不可能有今天的成功。

>>> 会成为专营店的掘墓人吗？

最后，回到文章一开头提到的那个问题：在中国，单品牌店会成为专营店的掘墓人吗？韩国曾经发生的一切是否会在中国重演？

总体上来说，我认为单品牌店在中国颠覆专营店是小概率事件。

从全球范围来说，只有韩国出现了单品牌店颠覆专营店的事件。这说明1997年前后，韩国发生的单品牌店大爆发是具有特定历史背景的个案。主要原因是韩国国土面积小，信息传播很快，一旦危机集中爆发，留给专营店渠道的调整时间很短，专营店和背后的整个供应链在还没来得及调整之前，就迅速被单品牌店颠覆。

同样的情况在日本就没有出现，虽然日本国土面积也很小，但是日本的代理批发业务在经过几轮进化之后，集中在了三四家大代理商手中，这起到了控制并稳定渠道的作用，单品牌店在日本就没有迎来像韩国那样的机会。

中国国土面积大，即使渠道出现混乱，留给专营店渠道及其背后的供应链升级调整的时间仍然足够。更何况，目前，专营店渠道的升级其实已经每天都在进行。另外，韩国企业长期是做流通的思维，只要给钱就出货，没有渠道保护意识。而中国品牌，从一开始就有渠道保护的基因，中国品牌目前对渠道的控制能力仍然很强，只要品牌方愿意，专营店渠道的混乱将能很大程度上得到遏制。

因此，韩国曾经发生的历史，在中国简单重复的概率是很低的。那么，中国的化妆品单品牌店会走向何方呢？

>>> 中国的化妆品单品牌店会走向何方？

可以肯定的是，单品牌店在中国会很快成为众多渠道中，非常重要的一种。单品牌店对品牌发展的意义正越来越重要，这得益于以下几点商业环境的变化。

首先，由于过去国产品牌大量扎堆在专营店渠道，导致同质化竞争非常厉害。今天对于所有的国产品牌来说，在化妆品专营店正进入一场“斗鸡博弈”。专营店渠道目前最大的争夺，是对代理商和终端店现金流的争夺，主要手段是压货。但是当这么多品牌都盯着这点现金流的时候，所有品牌就陷入了一场“斗鸡博弈”。

两只公鸡面对面争斗，继续斗下去（拼命压货），两败俱伤（渠道混乱、价格战导致品牌价值下降），一方退却（停止压货）便意味着认输（现金流被其它品牌抢走）。在这场博弈中，要想取胜关健是迫使对方退却。而迫使对方退却的最好办法，不是大家坐下来好好谈，达成某种协议，而是表现出破釜沉舟、背水一战、同归于尽的非理性表现，吓退对方。

正是由于这样的博弈，过去几年我们看到，很多看起来非常不理性，给外界感觉时时刻刻都可能破产的公司，反而越做越大，而不少理性保守的企业，反而逐步受困。

但是，对于一家公司来说，绝不能仅仅是在专营店渠道去和大家“赌命”，还要有更长远的规划。全渠道发展，就是国产品牌彻底破解这场“斗鸡博弈”的出路。

单品牌店必然会成为品牌方未来众多渠道中的一个，而且是最可控的一个，相当于嫡系部队。

其次，由于近年来传媒环境的变化，碎片化传播时代的来临，导致很多品牌开始不知道该怎么投广告。这时候，很多品牌开始发展单品牌店既可以卖货，又可以起到品牌形象宣传的作用。和巨额的广告费比起来，单品牌店的投入反而看起来有竞价比。这也是这几年，很多品牌在机场、商业中心、火车站等人流量集中的地方开形象店的原因。

再次，数量不断增多的购物中心，为单品牌店的发展提供了很好的土壤。单品牌店的推广，最大的难点在于寻找可靠稳定的物业和较大的客流量。购物中心正好能满足这两点。

最后，一个不容忽视的群体是微商。微商从出现到现在，经历了非常快的迭代，当下，微商实体化正成为一种趋势。对于经过大浪淘沙留下来的一部分微商来说，加盟一家形象统一、利润可靠的单品牌店，在微商群体中已经有一定的接受度。这个群体对于单品牌店来说，如果仔细挖掘和培育，很可能会出现奇迹。

作者简介：龙武胜 ，美共体董事CEO ，专注于美妆产业及轻奢品研究、营销与管理。

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