口述：金错刀（爆品战略研究中心创始人）

整理：高云凤

2017 年 10 月 25 日，爆品战略研究中心创始人金错刀在开始吧众筹平台举办的“消费升级.生活美食高峰会”中的核心观点分享，经对方审核后授权发布。

上周在北京，为了吃了一个火锅我排了整整两小时队，大家现在都很忙，越来越忙，忙到要精打细算每分每秒的成本，这种情况下，让人心甘情愿排两个小时队去一家餐厅吃饭，你觉得理由是什么？

爆品战略研究中心创始人金错刀

我们身边一切事物的速度都在加快，都在变得扁平，企业的竞争环境、竞争策略在互联网的覆盖下发生了本质改变，但它本质只是加速了我们对于事物的感知，加速了产品的两极分化，产品本身并没有变。那么产品被分化成了哪两种呢？：普通产品和爆品。

普通产品是用来被淘汰的

普通产品主要用来干什么？用来被爆品淘汰的。 60% 以上的传统产品都会随着消费升级被爆品干掉。为什么？一会儿告诉你理由。

爆品用来干什么？用来实现你一年 10 亿、100 亿，甚至 1000 亿的策略，创造口碑传播用的。

我每两个月都会带企业家去日本考察，日本虽小，但是“神级爆品”很多。在这里，超过一百年的企业有 2.1 万家，其中有很大一部分是餐饮企业，这个数字在中国只有 7 家。日本有很多爆品模式，为了做好一碗乌冬面，有人把乌冬面馆子开了两百年，为了做出最好吃的泥鳅，有人把泥鳅餐厅做了两百年，为了给大家提供最精致的内容，有家书店每个礼拜只卖一本书......这样的例子很多很多，日本人聚焦能力太强了。

只卖一本书的森冈书店，但精挑细选

我经常问起他们：“什么是你们做爆品的核心秘密？”几乎每个小老板都可以回答的清清楚楚。无印良品前任总裁的回答很经典，日本企业做爆品只有六个字：有理由的产品。

无论大小，最重要的“理由”

怎么解释？你的餐厅你的菜，好吃是很重要的基本面，但是从产品维度来看，你有没有关键的爆品点，哪怕只有一个，因为你没有这个爆品点就适应不了时代。互联网带来最大的革命是什么？——“流量革命”。我们做任何生意，不管是线上生意，还是线下生意，流量都是一切生意的本质，但在过去来讲，驱动流量的核心是广告，但现在变成了爆品驱动。

回答刚刚的问题，爆品在怎么干掉普通产品的？我用两个案例来阐述。

一个是移动电源。2013 年时，我跟电小二（一个做移动电源公司）聊天，我说小米可能做移动电源你们要小心，他们说没关系，小米做手机很厉害，但是做移动电源做不过我们。没想到小米真的做了，拿到小米产品的时候，他们整个公司都哭了，为什么？一款金属外壳、6000 毫安的电小二移动电源，卖 199 元。一款铝合金外壳、 10400 毫安的小米移动电源，卖 79 块钱。

电小二 vs 小米移动电源

一个是电池。2014 年，我去南孚电池讲课，当时我随口了一问：“电池这个行业比较传统比较有竞争力，如果小米做电池会怎么样？”他们的高管说金老师不可能，电池太特殊了。后来呢？小米在 2016 年推出了自己的电池，南孚的电池四个卖 10 元，小米的彩虹电池十个卖 9.9 元，性能还十分尖叫。

小米彩虹电池

小米的移动电源和电池就叫爆品，你或许有疑问，卖这么便宜真的不会亏吗？当然不会，当它的生产量越来越大以后，成本就会越来越低。

拿移动电源来讲，在卖出 400-500 万台之间时小米的成本是 79 块钱，但超过这个数字后就会低的低，小米就是用这个爆品实现了这个数字的远超，第一年，小米的移动电源就卖到了将近两千万台，卖到了全球第一。一个爆品、一个核心单品点就是这么来冲击行业的，餐饮行业出现的一些现象级企业也是这个逻辑。

一百个小烟花很难爆，但如果你有一个超大烟花，在这片黑暗森林（人们把移动互联网之前的市场环境比作“光明森林”，之后叫“黑暗森林”）里，用户就很容易看见甚至记住你。

没有爆品，哪来的规模

爆品只是一个结果，一年十个亿的营业额怎么实现？它得靠“爆品战略”，是大规模复制爆品的方法论，我们称之为“一针捅破天”。

一个单点做到极致，可以对整个行业产生颠覆式的影响。一切以用户为中心的微创新，在一厘米宽的地方做到一公里深，通过用户口碑引爆产品的一套方法，包括用户、产品等方方面面，爆品战略是一套整合策略。

单品切入是爆品战略的核心。拿搜狗输入法说，大家知道搜狗现在是输入法行业最大的市场份额，但它刚做市场时根本不受重视，之所以能打开输入法的市场，搜狗靠的就是找到了一个非常小的点：拼音输入，这个点，搜狗从 2007 年就开始找，那一年对用户来讲痛点在哪？我们知道，07 年出了一项国策叫做八荣八耻，全国人民都要在网上打这个词，尤其对于中国几千万公务员来说，每天打很多遍更是崩溃，搜狗就做了一点，秒打八荣八耻，以一个核心点，就积累了几百万用户。

贴心小棉袄

就因为一个单点，让搜狗这个公司现在市值二十亿美元，占市场 75% 的份额。

小米也一样，我一直和小米的人聊，什么是互联网时代做生意的核心？小米手机做了六年，公司做了七年，市值 450 亿，今年他们的目标是收入破千亿。而且小米早期没有线下渠道，就靠互联网竟然做到了 780 亿的销售额，它也不靠明星，就靠自己的铁杆粉丝（餐饮和手机有很多相似的地方，“粉丝行为”气氛浓厚），而且估值每年三级跳，最重要的是小米前三年花这么久时间做手机冲到行业第一，其实靠的也只有六七款手机：小米 1 卖了 790 万台，小米二卖了 1700 多万台，小米 3 卖了一千多万台，款款都爆。

小米 3

这就是典型的“靠爆品推平一切”。有了爆品，企业才能谈规模。就像小米 CEO 雷军所说，爆品意味着销量，意味着口碑，意味着效益。但很多人容易本末倒置、分不清主次，他们更多在谈论标准化，标准化是什么？这是用户想要的吗？用户要的是对他们来说有价值的东西，而标准化只是企业为了实现这一目标而利用的手段。用户要的不是标准化，标准化是为了爆品。

什么是餐饮行业的爆品？

我认为餐饮行业也在分阶段，早期第一阶段是看你有没有爆品菜、明星菜，但你把菜做爆了就可以持续吗？我觉得不是。这就到了第二阶段，看你能不能把自己的店做成爆品，现在之所以有很多店快速崛起，就在于他们把店做成了爆品，店包括产品、服务、营销等等一整套。第三阶段就是说能不能有平台思维。

做多是本能，做少才是本事，这需要很强的聚焦能力，这里面一个关键前提是：用户思维。

爆品哪里找？

其实就三个字，我们叫做“价值锚”，这是产品的 DNA，也是爆品的 DNA。

过去餐饮行业一直都流行讲定位，定位的核心是“信任状”，你告诉用户你是第一，你是什么行业领导者，或者说你要开一千家门店，这些在传统产能不过剩的时代是管用的，但现在，用户要的是你的产品值不值，而不是你牛不牛。这个武器已经失效了，它从信任状已经变成了“价值锚”。

价值锚是什么？是用户理性决策的强价值锚点。心理学上有一个“沉锚效应”，人们容易受到第一印象或者第一信息支配，像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。我们做产品，就要找到用户的最强价值锚。

传统的大企业正在面临这样一个生死坎，即话语权掌握到了消费者手里，你需要告诉他们你值不值。如果不能，你早晚会被干掉，如果你能找到一个值不值的理由，你就可以干掉传统大牌，这就是我们这个世界最大的革命，并且各行各业都在发生。所以现在那么多人创业，他们不必再局限于只能开加盟店这一种选择，不必只靠信任状才能胜出，一个微小的价值锚在如今也可以放到无限大，其核心就是用户为王、产品为王、体验为王。

怎样以小敌大？

一次买晾衣架，我上网直接找好太太这个牌子，它是明星代言，而且说自己特别牛，因为有信任状。我本来刚想付款，但是付款的一瞬间看到旁边有另外一家，我就顺手点了另外一家，之后我看到了两张照片，我直接放弃了好太太选了另外这家。什么照片呢？第一张照片，80% 的晾衣架寿命达不到五年，因为他们用的都是塑料，我们用的是专利不锈钢。我觉得很有道理，但还没有决定买，紧接着第二个出来了，有图有真相，超强承重，三百斤现场照，太强大了，我直接买了。

在价值锚面前，明星也弱爆了。你有再好的钱再好的资源没什么用，必须找到你切入用户内心的一个点，只要切进一个点，你就可以价值百亿。

西贝贾总说，自己做餐饮 20 几年得出来一个结论：一个餐厅能不能成功，不在于客户第一次吃你的饭，而在于能不能第二次来吃。你花了很大的钱让他们来吃第一次，这不是本质。回到生意的本质就是复购率，有没有复购率。用户为什么复购。其实最重要的一个点，就是有没有价值锚点。前两天我去了一个餐厅，它开在商场里，菜也挺好吃，但又做咖啡厅又做餐厅就会让人觉得你价值锚不明显，喝咖啡的觉得你不够有逼格，吃饭的觉得你不够专业。所以复购一定来源于找到用户非常强的痛点。

怎么找到价值锚？很多人也许觉得自己的行业没办法做爆品，其实不然，关键是要找到用户痛点，比如说白酒行业，这个行业的用户痛点是什么？醉酒慢，醒酒快，嘴不干。所以一家企业就用了这一痛点做价值锚，性能很强，水很好（用的是泸州老窖的老窖池），产品很有逼格（请了几个行业大咖做代言），价格又很尖叫（一瓶酒两斤装卖 169 块钱两瓶），卖的自然不错。

还有一家川菜馆，他们一直想打造一个爆品菜，后来选定了麻辣小龙虾，大城市人吃小龙虾最关心什么？干净不干净。怎么样让用户觉得一看就觉得干净呢？后来，他们转遍全国 13 个省找了一款符合需求的白腮小龙虾，经过两年内测后，这款小龙虾第一年推出就凭着单品做了四个亿！这还只是外卖。

麻辣诱惑

这两家企业是谁呢？你应该很熟悉，酒仙网和麻辣诱惑。对这两家企业来说，最重要的就是引入了用户思维。

如何打造爆品？我总结了三个关键点：

1、老板才是最大的产品经理；

2、每个公司都要建立以用户为中心的产品研发中心，不是专家中心，也不是董事长中心，而是用户为中心；

3、也许是一个菜，也许是一个服务，也许一家店，当你决心将其纳入企业战略的名单时，你自然有了爆品。

“新国货时代”，你想好怎么做了吗？

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