一个企业之所以繁荣，都是因为消费者选择的结果。所以企业经营的一切活动都是为了消费者。
我们经常说的，以终为始的终就是消费者，就是先围绕消费者寻找购买理由，找到购买理由后，再通过定位和命名来塑造品牌价值；
然后创意一句购买理由；接着选址，命名，装修设计，制定产品结构，组建团队，研发产品，甚至要先想好推广创意。
也就是彻底把策略和创意都想透了，预判这个产品在这个市场一定会大卖，才决定去执行。
以上的过程，我们称之为后工序决定前工序，是“先胜后战 赢了再打”。所以说策划工作本质上都是靠调研出来的。就是找购买理由。
购买理由从哪里来？
从洞察消费者的认知水平，消费习惯、购买习惯中来。
所以消费者调研，就是通过消费者的消费习惯、消费行为等，推测出消费者的购买顾虑和购买动机。
可是需求动机一般消费者自己说不出来的。所以调查其实并不重要，重要的是研究和洞察。
举个例子。
史玉柱早期做脑白金的时候，砸了很多广告费进去，效果很一般。后来史玉柱亲自带高管去做消费者调研，天天和老头老太太在公园下象棋，打羽毛球，后来发现这些老头老太其实不排斥吃保健品，只是因为文化属性和生活习惯的原因：
都是吃苦过来的人，觉得花这么多钱去买保健品，内心会有负罪感，会被媳妇说闲话。所以，他们宁愿把自己的退休金节省下来给孙子买玩具，给儿女买房买车。
但他们内心是很孤独，很渴望儿女经常前来关心看望他们，他们虽然自己不舍得买，但内心却希望儿女们买保健品送给他们，关心他们，甚至有些老人家会把一些吃完了的保健品空盒子，故意放在客厅显眼的地方来暗示晚辈们：我的保健品吃完了，你们该给我们买了。
当史玉柱洞察到这个信息后，迅速调整了脑白金整个营销诉求和企业战略，把脑白金原来的售价从38元直接提高到118元，说出了这句老人家们憋在心里很久的话：
今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
再举个例子，
假如现在是清末，考武状元要射箭，你要办个培训班问用户需要什么，他一定会说我要把练习射箭又快又准。这样调研一定死，因为你只要分析出他们需求的动机是考武状元，你就知道清末开始教育改革了，武状元不需要考射箭了，要考其他了。这个时候你就不会做一个射箭的培训班。
再举个例子，汽车没有发明前，你直接去问消费者，他只会告诉你他需要一辆更快的马车。其实他本质需求，需要的是更快的出行。
那我们餐饮行业的消费者有哪些决策动机？
人过一百，形形色色。这需要做人物画像了。大致分析一下。
首先重新来认识消费者的四个角色。
1、消费者的第一个角色叫受众
在没有接触过你品牌的任何信息之前的消费者，我们称为受众，受众消费者是通过微信公众号、朋友圈、DM单、地铁、灯箱、店招、水牌，及亲朋好友介绍等各种各样的媒介产生关系，从而与你的品牌发生链接关系，就是不认识你品牌的消费者都叫受众。
受众有三个非常大的特征：
一是茫然
二是遗忘
三是从众
① 茫然
很多新品牌经常会遇到这个问题，就是无论怎么打广告，消费者就是不进来。
为什么？
首先你必须时刻记住，你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通，这个茫然的人身边任何一个信息都比你重要，刮过来一阵风，吹掉一片叶子，走过一位美女都比你的信息重要。
所以，他不会关注你的广告，他只会关注他自己，把受众从茫然中唤醒起来，是推广沟通的第一要意。
所以，任何媒介的核心，第一是信，第二是达，第三才是雅。
信，是信息明了，消费者一眼看就到；
达，就是清晰通达明了，小孩子或者农村妇女一眼就能看懂，能通达消费者心智；
雅，就是设计感，市面上很多的媒介其实都是，信达不足，雅有余，只能拿奖不能销售。
所以，针对受众图片要清晰有食欲，高体验低价格的品牌，价格要清晰。要直接突出主要信息。
② 遗忘
受众的第二特征就是遗忘。
你好不容易把他从迷茫中唤醒过来，，他转头就把你忘记了，重新陷入迷茫当中去。
对于茫然又健忘的消费者来说，他的心智是有限的，他不会关心你的广告设计的有多好，如何自卖自夸。
直接说重点，说痛点，说利益点，才有可能把受众的视线抓住，才有可能说动消费者。
比如，
怕上火，喝王老吉。
累了困了，喝红牛，
一碗酸菜鱼，能干三碗饭。
并且需要重复，重复，再重复。
③ 从众
受众的第三个特征就是从众。
因为消费者是有消费习惯的，是迷茫的，当他不确定自己要什么的时候，他就会觉得别人都说好应该就好。他相信领袖，相信概率，渴望安全感，所以会有人刷单。
检验一个针对受众的媒介传播，要在模拟消费者接受信息的场景下，问问自己以下几个问题：
1.消费者能注意到我的信息？
2.他能看懂我是干嘛的吗？
3.他知道我希望他怎么做吗？
4.他做不做呢？
5.为什么？
任何一个具点上面的忽视，都会影响受众的购买决策。
2、消费者的第二个角色：购买者
踏进你店里准备就餐的消费者都叫购买者了。
购买者的核心特征是置身购买环境的信息搜索者，是满怀期待的。
针对购买者，要抓的核心是引导顾客点到你的招牌菜。也就是要重视主次分明。
从进门的水牌、文案、菜单、餐牌都应该是一张非常简单明了，引导消费者的点餐地图。除了品牌想传达的符号外，拒绝所有多余的信息。
很多时候，不是厨师的菜做不好，而是菜单上菜太多了，影响了购买者信息搜索的决策瘫痪。
3、消费者的第三个角色：体验者
当消费者从茫然状态到搜索状态再到安心准备等上菜的时候，就进入体验状态了。
体验那就靠你的整体策划能力和QSC了，
服务业的体验经济方法论是把消费者分为三段：
来之前，制造期待，顾客为期待而来；
来之中，制造惊喜，所谓惊喜就是超越了期望值。
走之后，值得回忆，乐于讨论，最好是能让他带一个纪念品回家。
4、消费者的第四个角色：传播者
我们很多人只关注受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往都不会顾及到传播者，然而，传播往往是最关键的一环。如果能抓住就事半功倍了。
前面说了，值得回忆，乐于讨论，这个乐于讨论就是我们营销创意的一个非常重要的点。
广告语创作的核心任务，就是设计这个消费者口碑。就是对消费者的口碑进行放大规划和宣传发动。
消费者与一个新品牌，完成一次完整的随机性就餐体验。
从一开始各种茫然的走到各家餐厅门口，东张西往，
直到确定要进哪家店吃？
再到进店后搜索应该点哪几道菜？
再到菜上来后满怀期待的品尝或者主动发朋友圈，
再到体验完后，能不能乐于讨论。有没有记忆点，下次会不会回头。
从受众到购买，到体验到传播，四个场景四种角色状态是完全不同的，而这四个角色又分为跟谁一起吃，是父母，还是商务宴请，家庭聚会，情侣，闺蜜聚会，里面有很多的因素都影响着消费者的决策。
所以，调研不能是去找依据，而是去现场找启发。
找启发的关键是要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、过程、情绪，所有的都能历历在目，从他是在哪里得到我们的信息，从商场的哪个门进来的，怎么找到我们的，谁推荐他来的，怎么推荐的，等等。
所以，需要跟踪，需要偷听，需要暗访，不能打扰消费者，不能直接去问消费者要什么，不能把消费者思维直接切换成决策者思维，才能真正抓到用户的痛点和需求。
因为对品牌的策划、产品、营销的策划，都是在编写消费故事的剧本，所以你要还原消费者的消费场景。
从消费者如何接受到品牌的信息，如何通过这个信息说动他前来品尝，再到如何引导消费者找到你，再到进店后如何引导消费者点到你的招牌菜，再到如何设计一个符号或者传播语，影响他帮你传播，最后形成一个完整的获客闭环方案。
其次，所谓消费者访谈，就是和消费者拉拉家常。不要消费者思考，而是要消费者回忆场景。透过这些故事和场景推测消费者的行为动机。
比如，
第一次来我们这吗？
上次什么时候来的啊？
你经常来，觉得我们店里什么菜最合你口味？
我们店里有哪些你认为不错的地方？
你一般吃饭都去哪几个品牌？
朋友是怎么向你推荐我们的？
请问你向朋友推荐过我们品牌吗？
你一般会怎么说？
对我们有什么建议补充？等等。
我们要通过家常的方式，知道消费者是怎么描述我们的，怎么传播我们的，怎么定义我们的，我们什么东西好，推测出他为什么不选别人而要选我。推测出我们在消费者眼里的优势和购买理由是什么？
不要让他帮你作总结。通过场景里的点滴知道消费者的认知水平和消费习性是什么，消费者生活环境有什么变化，有什么未被完全满足的需求，知道市场发生了什么变化。
我们绝不能指望消费者帮我们总结做决策，想策略，策略是我们自己的工作。
除了消费者访谈，还需要结合企业高管访谈，基层服务员交流。道理是一样，不要试图去向服务员要答案，而是要他们回忆消费场景，他们的意见只能参考。
如果他们都知道问题的本质在哪，那就不用你去了。很多人更多的是会被一些，我觉得，我认为所误导，甚至有时候还会有一些扯虎皮人员，跳出来说，假如我站在消费者的角度如何如何，经常也把人唬得一愣一愣的。其实这时候他不是消费者。
当我们在卖一个东西的时候，我们永远不是消费者，就像你看我的文章时候是文章的读者，放下文章思考自己企业的时候，你就不是读者，是企业经营的决策者。
这就是当局者迷，旁观者清的道理。
以上说的只是指，线下随机性的顾客消费习性，还不包括目的性消费顾客，还有线上的消费者决策因素，品牌力自身的影响，客群基数和分布，商圈属性，竞争环境的影响，客源流失等等其他行为的动机。
其次，调研是任何时刻都不能停的工作。
画家有句话叫，“搜尽奇峰打腹搞”每看到一山一河，一花一草，他心里都在打草稿，思考怎么画。
古代一位军事家，从小立志于军事，游历全国，每到一处，都在心里指指点点，哪里可以宿营，哪里可以设伏，战争年代到来的时候，他就了然于心了。所以说真正的名将都是没有故事，只有不断的专研和时间的积累。
很多客户经常夸我们如何如何了得，哪有什么厉不厉害，
十几年的餐饮从业经验，一年飞上百个城市，一年服务几十家餐饮企业，操盘这么多项目，策划这么多餐饮品牌，奔波于全国各地，视野更宏观，资源和经验更多点，不过是手熟而已。
职业习惯使然，即使闲下来吃个饭，都会从另一个角度去思考，这家店为什么没生意，是哪里出了问题，产品？服务？如果是我我会怎么做？
这家店哪里做得好，拍下来，哪里值得我学习，记下来。
这家店为什么门口这么多年轻人排队？什么原因促使他们排队？
天天跟消费者交道打得多而已。
所有信手拈来的从容，都不过是厚积薄发的沉淀，
最大的调研无非还是生活积累。
餐饮行业，消费者需求调研也只是很片面的一个具点，还需要综合立体角度，从行业历史和发展趋势，竞争格局，自身优劣势，商圈属性，项目模型，最后再决定项目可行性做出决策分析。
做为一个决策者，促使他做出重大决策的，往往可能确实只是自身的直觉和认知，对市场的洞察判断，或者认识了某一个人，进行的某一次谈话，或者读到某一篇文章，碰到的某一件事，一下子给了他很大的启发和洞察，从而促使他做出做大决策。
总结
用任何的消费者调查方法，都不要期望直接从消费者口中得到答案，
而是基于消费者本身的自然行为状态，
收集他们的行为细节和决策具点等，
记录他们在自然状态下的语言和行为，
对产品的实际认知水平，隐形需求，
以及一些具体节点的决策动机和心理购买顾虑；
推断出他们内心真正的购买动机，
得出这个真正能让消费者掏钱的购买理由。
最后，不管什么调研都只是为决策分析做参考，所有的调研都是客观的，片面的。不然经营企业就不是艺术而是科学了，这个世界的首富就都是调研公司了。
作者：寿文彬。欢迎关注我的微信公众号 （寿文彬餐饮策划：XMGCYCH）以终为始，专注战略规划+品牌策划+产品定位+连锁扩张。
评论