作者：贺陈慧

花巨资买了一份民间配方，陈鹏鹏开了一家日日香卤鹅饭店，在深圳一炮而红。

“我喜欢找有历史的老产品”，在陈鹏鹏的办公室里有一张地图，每吃一个地方的好吃的，他都会在地图上做标记，卤鹅是这样找到的，卤猪蹄也是，他说未来不排除找到其他好吃的产品做新餐厅。

如果看最近几年崛起的新品牌会发现，其实个个都是有历史的老产品。

西少爷的肉夹馍，历史能追溯到战国时期，已经被认定为是中国的非物质文化遗产；遇见小面的重庆小面，历史考证说有几百年历史，正在申遗；在潮汕，牛肉丸、牛肉火锅同样可以追溯到几百年前；包括渝是乎的酸菜鱼，也是在 70 年前左右的民国时期就开始流传。

可以追溯千年的肉夹馍

老产品已经被消费者和市场验证过

在悠唐购物中心，新开一家叫 WAWA 的餐厅，招牌产品是丝娃娃，了解贵州的人都会知道，丝娃娃对贵州而言，就像小面对重庆，肉夹馍对西安。

WAWA 的创始人张予琪是贵州人，来北京之前，几乎天天吃丝娃娃。同样的，西少爷的创始人孟兵是西安人，渝是乎的创始人王勇是重庆人，重庆小面的联合创始人也来自重庆。

无论是天天吃，还是天天接触，比起一款纯创新产品，老产品是创始人熟悉的，也消费者熟悉的。

贵州夜市上的丝娃娃

掌柜攻略顾问、汕头市美食学会执行主席郑宇晖说：“老产品已经是消费者接受的，被时间验证过，有生命力的”。把这样一款产品推向市场，一开始就有受众基础。

WAWA 是第一个在北京开主打丝娃娃的餐厅，菜单上的很多产品都是贵州当地的特色。把贵州的老产品带到千里之外的北京，虽然并不打算专做贵州人的生意，但贵州人为 WAWA 贡献了第一批粉丝。

老产品已有的受众群体会是餐厅的天然背书，而这绝对是一个做新产品的品牌无法享受的待遇。

违背商业逻辑，老产品也活不下去

支持一款老产品持续的往下传承发展，我们称之为老产品的“生命力”。这样的产品，郑宇晖总结出了这样几个特质：第一，受众喜欢，比较符合大多数人的饮食习惯；第二，有比较好的利润空间，不赚钱的生意没有人会去做；第三，工艺相对简单，比较容易传承；第四，供应链比较成熟，不会受太多的时间或地域的因素制约。

这也就是说，有些老产品，并不是味道不好，之所以不赚钱很有可能是利润空间或者是供应链环节没有做好，一阵风的在全国开店的潮汕牛肉火锅就是如此，因为没有解决供应链问题，不少品牌都在开店 1-2 年之后关门。

八合里海记是深圳又一个火爆品牌，从 2014 年开业到现在，单是东贝集团名下的八合里海记每年的利润就能到 2 亿人民币，是做潮汕牛肉火锅中活的不错的品牌之一。

新鲜是潮汕牛肉火锅的特色之一。郑宇晖说潮汕牛肉火锅之所以好吃，主要是一个产业链的问题。八合里海记成功背后的根本原因其实是解决了供应链问题，建了自己的屠宰场。在八合里海记，一头牛从屠宰到各个分店的时间保证是 90 分钟内，最快可以 30 分钟内。

环境不一定要多高端，产品好才是真的好

拿到卤鹅配方之后，陈鹏鹏做了件跟八合里海记一样的事情，自建养鹅场。在他看来，产品手艺总能被别人学走，甚至能做的更好，轻易学不走的是用更好、更新鲜的食材来做。在日日香，活鹅经过宰杀每日被配送到市区，鲜鹅送到店，然后在店内卤制。

日日香和八合里海记更多的是希望能从食材上突破做的更大，西少爷的思考略有不同，在他们看来，选择一个老产品做成连锁品牌，既要看产品本身的受众接受度，还要看市场的品牌空间，如果说这个品类依然是有品类无品牌，不像汉堡里有麦当劳，火锅里有海底捞这样，就说明还有机会。

具体到操作层面，西少爷肉夹馍联合创始人袁泽陆说他们的思考有两点：第一是产品体验是否还有重大改良和优化机会，不管口感、包装、吃法、体验等，总之绝对不能只做所谓的正宗。第二是产品标准化的可能性，因为小众好吃但还不流行的产品往往标准化程度很低，需要有标准化顶层设计思维去选择品类。

用环境颠覆肉夹馍的体验

这也就理解了，为什么西少爷在开业前，要花半年时间，用掉 5000 斤面粉和 2000 斤肉料做产品流程研发，理解了西少爷为什么要在购物中心开店。

给传统小吃设置标准化的生产线，用高规格的硬件环境包装街边小吃，是西少爷、遇见小面、渝是乎这些近几年兴起的品牌都在用的差异化打法，姑且称之为“升维打击”。

把路边摊的产品送进购物中心

认知升级带来品牌溢价

在消费者的认知中，老产品往往与街边那些卫生条件较差的门店划等号，肉夹馍、煎饼果子这些更是小推车上的常客，通过环境升级和传播，改变消费者的认知，认知提升背后的溢价就是商家们看中的利润空间。

WAWA 在店内增加填充认知空白的指引

改变消费者的认知说起来容易做起来难，即便是老产品。陈鹏鹏说，“消费者对陌生的东西总会下意识的产生抵触情绪”。这一点，做老产品甚至要比新产品难，因为改变消费者心中固有的认知比给消费者一个全新的认知要难，需要时间。

第一次听消费者说“在贵州十几块钱就能吃一份的丝娃娃，在你这要几十块钱，太贵了”，张予琪是个急性子，显然刚开始的时候她有些无法接受，“我们的丝娃娃是开在购物中心的，不仅菜的种类增加了，每份菜都是小盘装，免费续，吃不完的都会倒掉……”如果你给老产品增加的体验没有办法让它原有的消费群瞬间有惊喜感，提价这件事他们也就很难接受。

老产品有受众基础，不代表就有客源。所以陈鹏鹏不仅把日日香开在了深圳人流量最大的位置，还做了明档，“一定要把你的东西展示给更多人，增加表现方式让更多人知道”。

日日香卤鹅

把一个老产品从贵州带到千里之外的北京，开店几个月后，对消费者的不理解，张予琪逐渐释怀，并庆幸当时多投入了些成本，把位置选在了悠唐购物中心楼下电梯口和卫生间之间的人流量交汇处，“只有让更多人看到、知道，才能有更多的消费”。无论是历史多么久远的产品，都需要持续解决消费者的认知问题。

本文为掌柜攻略（ID：zggonglue）原创，转载请注明出处。