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在玩转社交网络这件事上 有报告给美宝莲点了赞

可以一起看看美宝莲用了那些招。

图片来源:美宝莲Instagram、美宝莲微博、Gigi Hadid Instagram、Gloss

如何利用社交网络抓住顾客的心早就不再是什么新鲜话题。品牌们各有各的路数。当然,收获的效果不尽相同。

最近,视觉内容数据分析平台ShareIQ着重研究分析了美国市场几个主要美妆品牌利用社交网络的状况。相关报告称,美宝莲自2017年初以来在社交网络上表现活跃,不管是关注度又或是销售转换率都取得了较雅诗兰黛、露华浓等品牌更好的效果。

“美宝莲一直都在与粉丝互动,它的社交网络账号会定时发布一些与网络红人有关,又或是新鲜有趣的内容,不断吸引着新粉丝。”主持上述研究的SocialIQ市场部经理Jonathan Gardner评论称。

美宝莲在社交网络上的种种努力中,留给人印象最深的应该是它对于社交网络红人们的网罗。如果查看品牌在图片社交网站Instagram上发布的内容,会发现有不少都是转发时尚博主又或是美妆视频博主发布的使用了美宝莲产品的图片及视频。甚至于在这个夏天,美宝莲还和在Instagram拥有250万粉丝的美妆博主Shala Mitchell合作推出了一系列产品。在品牌及Mitchell的联合推广下,合作系列上线几天后即在网络上断货。美宝莲方面称,实体店销售也情况喜人。

美宝莲×Shala Mitchell系列产品宣传图,图为Mitchell本人拿着该系列的主推产品The City Mini眼影盘

“我们知道我们的顾客希望通过红人学习美妆知识,所以我们会注重与这些美妆达人合作,经由我们的渠道给顾客传递有价值的信息。同时,我们也会注重与他们的粉丝的交流。”美宝莲渠道融合沟通副总裁Marine Levan在接受时尚新闻网站Gloss采访时说。Levan直言,与Mitchell的合作是品牌至今为止最为成功的社交网络营销尝试之一。

不过,与网红合作还不足以让美宝莲能够“一家独大”——早在2013年,欧莱雅已经与最早一批通过Youtube走红的美妆博主Michelle Phan合作,推出了美妆品牌Em Cosmetics。

美宝莲在自己发布内容时还格外注意如何能够最大程度地吸引顾客的注意力,不光是复制粘贴广告文案这么简单。最直观的例子是,美宝莲会像美妆博主一样,定期发布产品试色的内容。

同时,在发布频率上,美宝莲也当得起勤奋二字。在SocialIQ的统计里,美宝莲平均每天会在Instagram上发布5则内容。欧莱雅与雅诗兰黛则分别只会发送4则与2则。

美宝莲社交网络账号发布的试色图

当然,整个行业都在追的潮流,美宝莲也没有落下。就像雅诗兰黛找来“贝嫂”Victoria Beckham、Cover Girl有Katy Perry,美宝莲对于能够激起足够社交网络流量的明星,也抱着足够大的兴趣。这不,10月初,品牌与超模Gigi Hadid推出的首个联名美妆产品系列已经上市了。

值得特别指出的是,美宝莲充分利用了Gigi在社交网络的号召力。在产品上市后的48小时中,Gigi Hadid尽职地履行了自己代言人的身份,连发7条Instagram内容。最终,这些联袂系列产品在全球多个城市断货。英国美妆连锁专卖店Boots内的存货更是在产品上市90分钟后就售罄了。

Gigi Hadid在自己的Instagram账号上分享其与美宝莲联名系列产品即将发售的消息

实际上,不光是美国市场,对比看中国市场,美宝莲如何玩转社交网络也能摸索出些门道。以新浪微博的表现为例,转发博主、达人们的博文及视频,自行发布试色报告,邀请陈伟霆这样的流量艺人为新产品拍摄广告并进行微博推广等等都是美宝莲在做的努力。

除此之外,美宝莲在中国也在尝试进行更多的联合推广,比如与职场社交应用“脉脉”合作,以职业妆为入口,推广品牌产品。这与中美两国不同的社交网络发展情况有关。相对而言,想在中国市场做好社交网络营销,所面对的状况更复杂,可以采用的解决方案也更丰富。

美宝莲在微博上发布的产品试色图
美宝莲微博账号转发美妆博主妆容教学视频,推广其新产品小灯管唇膏
美宝莲与美妆博主在微博上的相互推广

看的出来,美宝莲的收获离不开努力,但把力用到点子上更是重要。在美国和中国市场都一样。

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