作者｜何姗

编辑｜达利

上个月底在长沙中转了三两天，踩进了一个巨坑。那是一家老字号盖码饭（也就是现炒浇头的盖浇饭）的新店，原本的产品都已经是二十多到四十多不等的价格（根据长沙物价水平，这家店已经被人冠以盖码饭中的爱马仕的称号），我点了一份双拼的口味，它竟然就直愣愣的是两碗饭价格的总和。大量的老干妈和酱油让底下的米饭咸得难以入口，而卖相我就不多说了——盖码饭能有什么卖相呢？

如果是在一家街边的小餐厅，我当然不会计较它的卖相，但是它的空间是这样的：

德味，有毒

所以当我花了近 60 块钱在这盆黑糊糊的物体上（还没有附筷子）的时候，我觉得，我在给店家付装修费。

大家好，我又踩雷了

后来我来了成都出差，又再回想到自己的老家福州，确实在这些所谓“消费升级中”的省会城市里，我们越来越多的发现不少餐厅确实第一眼都好看起来了，这样的改变尤其在老字号品牌升级的时候特别明显。而这些所谓的“好看”，其中也暗藏着不少套路，比如说你一定见过：

整面墙的涂鸦，其中包括一些淘宝上购买的涂鸦风格的墙面贴纸或者中学生板报水准的卡通画。

我超炫酷的

撞色的大色块，不管是门面还是店内。绿配红，情意浓。

我超时髦的

认为自己非常潇洒的书法。

我超飘逸的

“性冷淡风”搭配以个别鲜艳色物件的点缀。

我超文艺的

第一眼看，它基本上等于拿着功放在你耳边怒吼：因为你消费升级了，所以老子品牌升级了。我想我们之间应该有什么误会。

在成都，为很多老字号品牌做过升级设计的设计师张小草，目睹了很多甲方的焦虑和盲目。

品牌升级的关键在于一个词：匹配

品牌升级，并不是一味勇攀高峰的单行道，它讲究的是和谐和完整，文章开头我踩的雷，就是一种失衡的情况：和穷街陋巷的老店相比，新店砸下重金进行了大刀阔斧的升级，但是对于消费者——尤其是我这样的新消费者来说，店面的风格我们早已在很多其他地方看到，于是我们自然心中对这样店铺里的产品有了一定的基础设想，但是当产品依旧以陈旧的形态，甚至不合理的搭配方式出现的时候，装修反而成了被诟病的地方，因为除了空间以外，其他体验并没有支撑起它所要传达的“升级感”，于是我不由自主地都成为了价格敏感型的顾客。

面对着品牌升级的案子，设计师的工作核心是：控制

品牌升级是一个控制多方元素达到相对平衡状态的复杂游戏，小草将这个过程比喻成为“开车”，从设计师的角度上来说，他们需要时刻把握方向盘，留意后视镜、倒车镜上的情况，以及各类可能的路面状况。经验丰富的“司机”，知道什么时候可以抄近道或避开拥堵，你要控制的不仅是成本，还是顾客的心理账户盈亏。

很多商家会疑虑：品牌升级是否带来必然的涨价？它并不是必然的结果，因为升级的不只是设计，如果你对这笔增加的支出念念不忘，不要忘了它可能带来的人流量和效率上的提升，品牌升级并不只是视觉设计的升级，它也许会带来产品定位和运营模式的全面改动。小草长期服务的烤鱼品牌“烤匠”，虽然经历了 15% 左右的大幅度价格升级，但门口依旧有等位的长龙，在品牌全方位体验升级的情况下，价格上涨就不再是显性的变化，用户会自然而然地为其寻找“理由”，也就是说为心理账户完成了“充值”。

烤匠最新一代的黑金配色主色调，将占领整个空间和各类陈设

小草反问我：现在媒体上，什么“苍蝇馆子五十强”“最佳破店”的文章还是不是传播主流了？那些文章曾经代表着“味道是第一生产力”的传统餐饮价值取向，而现在，消费者对于体验的要求更加多元、更加细化：设计、器具、服务、营销，味道仅是考量的标准之一，成为了综合体验的一部分。这也是为什么在去年，小草把思考的重心放在了“颜值经济”的逻辑梳理上（相关内容点击查看《换个角度看餐饮，一个设计师对餐饮行业的吐槽》），而现在，他则希望手里的案子能够传达更多隐性的价值观，来为品牌打造更为独特也更为微妙的体验——当然，这一切的预设条件是，产品的品质已经“退居”成为最本分的事，不再成为声嘶力竭去推广的市场营销点。

体验并不是绝对的独特，它的关键是：差异化

因为升级的目的，要么是“和过去的自己告别”，进化出一个更符合市场需求的自己；要么是“怒刷存在感”，创造更加标新立异的定位，在同业竞争中占据主动。所以差异化，需要寻找到真正的夹缝去立足。

张小草给吉兆寿司提供了有别于一般日本料理品牌的卡通化形象

要找到这个合适的立足点，一方面需要对于行业乃至产业的信息有相当的了解；另一方面则是对品牌自身历史的梳理，因为当一个品牌面临升级的时候，它是一个从过去时态到现在进行时再指向未来时态的线性过程，没有基础的升级，很容易成为了为更新而更新的尴尬整容。而这些，是张小草这样的品牌策划和设计者作为外脑能提供的支持。

这篇文章从长沙开始，而以掌柜攻略即将前往的成都作结。当时是下午，我想找个小吃店随便吃点，看到了这家名叫“吴记怪味面”的老字号，开了近 30 年，但装修却挺新的：

小吃新貌

大门完全敞开式，进店后桌面地面都很整洁，两侧的墙上有一些卡通的面图案，和当年老店的老照片。门店最里边透过玻璃能看到整洁的厨房，收银的是两个老大娘，态度亲切、动作迅速，最小份的面 6-8 元不等，味道也蛮好。坐在店里的食客有相熟的老主顾，也有带着孩子来的年轻父母，还有带着外地朋友来品尝的本地年轻人。我认为这是一次成功的升级。

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