作者：高云凤

日日香鹅肉饭店是深圳一家创立一年半左右的卤鹅店，它的排队现场一点不输喜茶，平均每天要接待 1000 多名客人，翻台高达 10 次，如果你想来这里吃卤鹅，至少也要排队一小时以上才进得去。

排队是日日香的一大标志

这家店之所以被众人认识的关键点除了产品之外，还有反人性的用餐规定，特别虐的那种。

没有 Wifi 、不做外卖、不接受预定也不打折......看到这些“虐人”的规定，你仿佛都能看见背后一双无形的大手在对四面八方来吃饭的客人摆出停止状，可这些事情难吗？一家夫妻老婆店也都能完全搞定的事啊。不过创始人陈鹏鹏不这么觉得，他给日日香定下了一条生意之道：顾客不是讨好出来的，是不卑不亢服务出来的。这些虐心文案正是他不卑不亢的印证。

想来我家吃饭？这些规定你得忍着

不虐你，我哪来的口味？

规定背后最重要的往往不是用规定来干嘛，而是你本身想干嘛。

像日日香，陈鹏鹏从一开始就想把这家店做成一个纯粹的美食餐厅，一个最接近传统饭馆的大排档形式，因此接下来很多东西便要围绕这个原点展开。“美食餐厅意味着要把东西做好吃，这是（我们）最重要的，但做什么之前你要先搞明白自己不做什么。”陈鹏鹏把“不做什么”摆在最前头。

如果把餐厅经营比喻为一棵大树，做什么就是树干，不做什么就是树枝，产品就是日日香的树干，跟产品无关或者不直接相关的就是树枝。陈鹏鹏把树干的组成列出了四部分，从上往下依次为：性价比、产品交流、出餐速度、口味和出品，并且一级比一级重要。在他眼里，口味和出品是日日香餐厅从上到下位列第一也是唯一的服务。

“不打折、不做公众号、不做会员”——在陈鹏鹏眼里，这些东西的差别不大，都带有那么点“洗脑”的意思，但至少对于日日香来说目前还用不上，这里就是个纯粹吃饭的地方。如果员工抽出一部分精力去打理这些，必定花在产品上的精力就会剥离出去，不管是产品的口味、出品还是顾客的体验都有可能下降，他觉得跟客人交朋友的办法有一并且也唯一，就是产品，这是连接餐厅与食客之间的最强纽带，因此关系也最铁。

不搞促销

“不外卖”——如果你不想在门店吃你可以来店里买完带走，但就是不给送。这项规定自打日日香推出以来就备受争议，不光是顾客，更多是圈内人，很多同行都会觉得陈鹏鹏固执、甚至守旧，我们都知道，同在深圳的乐凯撒榴莲比萨正在扩大自己的外卖业务占比，我们也知道，一家叫义泰昌的快餐店因为外卖业务的抢眼刚刚获得了红杉资本的投资，毕竟做外卖不光意味着你可以赚更多钱，还有那么点跟时代接轨的感觉。

不外卖

他懂，但他更懂有比这更重要的事要做：让更多的人知道卤鹅、接受卤鹅并且喜欢卤鹅，他不想因小失大。如果在全深圳只有五家门店的情况下盲目外卖，必定会造成口味上的缺失，这种缺失指向的不单单是用餐体验，更是对“鹅”这一新兴品类的错误认知。陈鹏鹏怕这件事情会对品类发展造成伤害，这会让后面很多事情难做。

“不回复”——大众点评清一色的不回复是我特别费解的，“难道跟顾客最基本的互动都不做了吗？”我问。可他的回答依然是不，顾客骂也不回。“经营餐厅的本质是把好产品卖给客人，大众点评对餐厅的本质是通过客人的反馈让产品卖得更好。真正建立联系的地方应该是门店而不是大众点评。”他觉得完全没必要在上面互动，改掉就行了。

就是不回复

“资源有限，我们必须聚焦，性价比、交流产品、出餐速度、出品，这四件事是我们认为当前最重要的事，所以我从一开始就跟团队定下来，要围绕好吃，把其它的都拿掉。”陈鹏鹏这话说的特干脆。虐心的规定在这里更像是一件水到渠成的事，他需要在有限的土壤和水分基础上修剪树枝，以让树干变得更坚固。

顾客真心愿意受“虐”吗？当然不是 ，是日日香用产品戳中了他们的软肋。

不虐你，我哪来的效率？

太二是一个创立两年左右的酸菜鱼品牌，文案跟日日香有些相似。它重视产品，但也死磕效率。为了让效率更高，它冒着被骂的危险设计了很多没人性的规定。

网友评论

“它会打乱很多东西，看起来只是多了一个人吃或是撒了把辣椒，但它会影响到准确度，口味上的准确度、顾客体验的准确度以及服务的准确度。”太二的品牌总监 Ellen 徐说。

这些规定同时又自带“层次感”，除了指向效率之外，还隐藏着更多的“功能性”，从你还没进店时的“酸菜比鱼好吃、宇宙第二好吃酸菜鱼”，到你排队时的“超过四人不接待、不拼桌不加位”，到你入座后的“三步吃鱼法、莫玩手机认真吃鱼”文字，都有由浅入深的效果，从展示餐厅定位到告诉你规则再到引导你怎么吃，层层递进。

论“规定”的重要性

不虐你，我哪来的人格魅力？

说它有层次感的原因还在于，它能够用文案表达发展阶段所需以及餐厅气质。

开业之初，太二设定“每天只卖 100 条鱼”的规定到现在已经很少提起，随着餐厅不断发展，鱼和酸菜的供应量也在逐渐打开，因此鱼的供应量在今天来说，就变成了要依据每天店内的人员配置进行预估（话说有次我晚上八点赶到了这家店就遇到了“不再接客”的状况），而不是墨守成规或者只顾跟在消费者屁股后面，跟着消费者走表面看似的确会拉高店内营业额，但营业时间过长也会降低大厨的出品品质以及店员服务质量的下降，这些都会最终流向消费者口感的损失。

这条文案我们在门店已经看不到了

把性格植入餐厅没什么不好，但太二更喜欢逆向思维去思考这件事，把产品摆在最重要的位置，很多资源随之会倾斜到产品上，这时你的东西会足够好吃，你不需要投什么广告，也会有更多人知道你，其关键就在于是吃过的人说出去，不是瞎说。这种营销手段才高级。而之所以设计如此多店规的初衷，也是因为他们从创办之初就始终奉行一个理念：“顾客本不专业。”所以“吃”这件事既然怎么做都是众口难调，那不如就按照自己认为专业的方式去做好了。

感受气质

顾客愿意受虐吗？他们比谁都精明，但他们有一个特点就在于，当某一个点戳的足够疼时，他们就会对其他事情无限包容。就像有人嫌外卖难吃、嫌大董贵、嫌外婆家排队的人多，但却并不妨碍他们还会再去吃一样，在“快”“体验”“性价比”这三点上，他们把顾客戳的足够疼。正如“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”这句古话说的一样，想让对方愿意挨，你至少要找到那个让他们心甘情愿的点，而这个点又不仅仅是为了让顾客“挨着”，而是为了让自己的获客机制与顾客利益点挂钩。

如此看来，虐心的规定更像是游戏前的准入门槛，它会让愿意进入到游戏中的人获得更好的体验，也让餐厅有更充沛的精力和能力聚焦于游戏、把游戏流程体验设计的更完善。这更像是一种取舍，如果你敢，那么能留下来的市场可以无限大。

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