今年双11，最终还是吵了起来，京东与阿里，关于GMV口径又发生了一轮舌战。关于GMV的统计、传播的或是有心，或是无意的“修饰”纷争，也就是看个热闹。

两家公司关于双11的数据，GMV、订单等争论，还在继续，喋喋不休。

有人说，“数字不会说谎”，但更多时候，“谎言往往都会包成数字”。

我相信，两家公司都数字都是准确，且符合自身模式的统计。

商业，既由各组数字构成，也由故事组成。历史的英文词，是histroy，我们看到企业在向市场兜售它们各类数据的同时，也在包装着它们的故事，一个个的故事组合起来，构成了企业的“愿景”。

数字与故事，相得益彰，便是一个个基业长青的传奇。

昨天，京东公布了2017年Q3财报，一个有趣且未被公众引起重视的是，京东GMV在财报中的“消失”——当然，不是真正意义上的“消失”，只是GMV在京东财报中，不再以重要且显著位置标出。并且，这一季度，京东又一次调整了它的GMV口径。

（调整后的京东GMV）

（调整前的京东GMV）

GMV口径调整，最直接的效果是，京东Q1、Q2的GMV分别由原来的1841亿、2348亿，变成了2532亿、3353亿。最新口径下，今年第一、二季度，分别增加了691亿、1005亿。

按照最新口径，2017年Q3，京东GMV为3025亿，同比增长32%，环比增长-9.78%。

与淡化GMV相左的是，京东强调了它的盈利：美国通用会计准则下利润率为10亿元人民币，NO-GAAP标准则为22亿元人民币。

在我看来，京东之所以在淡化GMV，原因就一个：京东不再讲述追赶者故事，开始讲述盈利的故事了。

淡化GMV，势在必行——就在上个季度，2017年Q2，阿里的财报数据终结了“追赶者故事”，上个季度，无论是按照最新的GMV口径，抑或是此前的GMV统计，京东的增长也都是46%，与此同时，阿里旗下天猫的GMV增长为49%。

天猫以超过京东的GMV规模，以49%的增速也超过了京东46%的增速。

2017年Q3，也就是最新数据，天猫的增速为49%，与此同时，采用最新口径GMV统计的京东，GMV为3025亿，同比增长为32%。

京东GMV口径的调整，当然，或许也有更深层次的战略意图，淡化GMV，强调盈利，其实最终意味着——电商红利的消失，阿里是在2015年开始，不再强调GMV。

电商红利的消失，接下来，是新零售的时代。

值得注意的是，随着京东GMV口径的调整，京东的财报发生了另类的一幕：2017年Q3GMV3025亿，2017年Q2则为3353亿，与此同时，2016年Q3GMV为2286亿、2016年Q2为2289亿。今年的Q3与Q2的GMV相比较去年，差距更大——背后缘由，只有一个2017年Q2的618促销，还是很成功的。

虽然，Q2的大促销直接造成了市场费用同比增长63%。

这也意味着，京东的日常增长放缓了，越来越需要Q2的618大促与Q4的双11大促。

这或许也是前面所说的，京东与阿里的摩擦，将会越来越大。

明年的618与双11，只会更热闹。GMV的游戏，还将持续上演。