作者：韩晓东

2017年以来，三限政策轮番落地，新房成交量减少。与此同时，约45家房企提出千亿目标，未来3-5年年均增长速度将达到50%以上。一边是市场成交量连连下降，一边是红红火火的千亿目标，整个市场呈现冰火两重天的状态。

睿信咨询认为，从长周期来看，综合考虑人口、城镇化率、需求升级等因素，地产行业仍有巨大发展空间，10万亿市场规模的量级不会发生质的变化。从短周期来看，2017和2018年行业规模下降，2019年逐步复苏，之后行业逐步进入平稳发展阶段。

那么，在快速变化和跌宕的市场环境下，中小型房企如何实现赶超，睿信咨询认为，至少在以下五个方面：

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规模优先策略

分析过去3年50强企业的发展姿态，可以看到，追求规模仍是地产企业的主流发展模式，如图-1所示：

万科作为多年的行业龙头，逐步调整，放缓发展速度，进行多元化业务拓展。

恒大、碧桂园、融创等近5-6年的行业黑马，通过高杠杆和高周转，快速发展已经占据行业龙头一席地位，目前仍保持快速发展，目标直指万亿。

绿地、保利、中海等传统老牌龙头企业，规模仍保持领先，但发展速度业已转换到中速。

旭辉、新城、阳光城等后起之秀，规模相对较小，但是发展迅速，以最快的速度追赶龙头，争取2020年获得行业前十的一席之地。

雅居乐、远洋、金科等因其战略布局及公司内部管理问题，发展速度相对较慢，在快速变化的市场中，不进则退，很有可能将错失成为行业领先者的机会。

图1 近三年地产企业签约销售规模 vs. 签约销售平均增速

同样，睿信咨询对比50强房企的发展速度和销售净利率，可以看到企业短期内快速获取规模，将牺牲盈利水平。龙光、中骏、金地这些利润相对较高的企业，近三年的平均增长速度维持在30%上下，而新城、泰禾、滨江等发展速度维持在50%-60%的企业，利润则相对较低。当然，旭辉和融创等企业近年通过产品结构调整，整体利润率均有所提升（参考图-2）。

图2 近三年地产企业净利润率 vs. 签约销售平均增速

未来，对于中小型房地产企业，规模发展和利润之间不可兼得,尤其是在行业集中度提升，竞争加剧的环境中，必须在规模和利润间明确取舍。睿信咨询认为规模仍然是中小企业发展的第一位，只有在规模相当的情况下，才能在市场上立稳脚跟，而不被市场领先者吞并。

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区域深耕策略

可以看到2016 年，随着规模企业全国化布局的持续推进，50 强企业的平均进入城市数量增加到 50 个，较 2015 年增加 15 个，是2014 年平均进入城市数量的近两倍（参考图-3）。在区域性政策风险、经济周期、市场规模、竞争程度日益显现的当下，跨区域扩张、全国化布局成为很多房地产企业谋求进一步发展的核心战略举措之一。

同时，本轮地产上涨行情，已透支深圳、上海、北京、南京、合肥等一线及强二线城市，同时，加上政策限制，此类增量市场很难有大的作为。未来2-3年，地产企业的区域布局将以二线及强三线城市为主要根据地，以三四线城市为辅的策略，实现以点带面的城市深耕策略，同时保证在政策调整时的灵活应对。

图3 2012-2016年50强地产企业平均进入城市数量

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财务高杠杆策略

自2015年开始，万科就逐步降低杠杆，但近三年万科资产负债率仍维持在78%上下。而融创则采取加杠杆的操作模式，尤其是收购万达资产，进一步加快进入行业前五的步伐。阳光城、泰禾等企业的资产负债率保持在85%上下，充分使用财务杠杆，多元化融资，保证发展资金需求。相对而言，像金地、越秀等地产企业，则保持低杠杆，但是同时牺牲了快速发展得机会（参考图-4）。

对于中小型企业，想要获取规模优势，必须加大杠杆，这就需要企业采用多种融资模式，通过银行、发债、信托等多渠道获得资金支持。睿信咨询在服务客户中，也发现部分企业总资产负债率超过95%，在短期1-2年内，可以采用超常规高杠杆，但是为了企业发展的稳定和长久，财务杠杆一定要保持在行业认可的85%以内。

图4 近三年地产企业负债率 vs. 签约销售平均增速

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“高周转运营”化解“高杠杆”

旭辉、新城、碧桂园等企业总资产周转率均保持在34%上下，维持较高周转速度。同样属于高杠杆模式的泰禾集团，在2016年资产负债增加至889亿元，总资产负债率达到82.5%，资产负债率达到约360%，但由于楼市调控，其周转速度下降，还款压力增加，进一步限制其规模快速增长能力，且给企业发展带来潜在风险（参考图-5）。

因此，企业必须要通过“高周转”的经营模式，化解“高负债、高杠杆”的资金问题。根据睿信咨询的观察，中小型地产企业通过权限下放、强化标准化建设、精英化团队、全员跟投激励等方式，不断提高项目高周转运转能力。

图5 近三年地产企业资产周转率 vs. 签约销售平均增速

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“高杠杆”的人才策略

企业战略的落地需要高执行力的团队支撑。2016年中小型地产企业不断加大人才引进，以阳光城为例，引进“双斌”，使得行业对阳光城3000亿元的目标充满想象。同时，旭辉一改过去大规模引才的策略，转而加大对内部人才的培养。整体来看，睿信认为中小型地产地产企业在规模增长中，需综合考虑以下策略：

（1）高标准人才：龙湖在发展中，创立独具特色的龙湖1234模式，即一个人，两份工资，三倍努力，四倍成长速度。睿信认为今天这个模式仍然使用，但是前提是根据自身实际，制定高标准人才要求，为人才引进奠定基础。

（2）高比例外部引才：中小地产企业在人才数量和能力储备上往往不足，单靠内部培养，无法满足快速增长，因此必须外部引才，以旭辉和中梁为例，500亿前，外部引才占比达到60%-70%，甚至更高。当然，内部也需要不断通过核心职能负责人、项目总、城市总等核心人才的培养计划，加快内部人才培养，以保证后500亿时代的发展。

（3）高杠杆激励：一般情况下，地产行业人力成本约占2%-3%的营收，但是在快速扩张中，需要储备人才和引进优秀人才，因此建议适度放大杠杆，采用高薪酬高激励模式，同时辅以即时奖励、项目跟投、股权激励等多种激励模式，吸引优秀人才的加入，保障人才储备满足后续发展。同样，可构建内部赛马机制和与之匹配的奖罚机制，进一步加大正向激励作用，放大激励杠杆。

（4）高授权体系：高标准人才加入中小型企业，往往是为了个人理想和企业目标的共同实现，因此企业需要给与人才施展拳脚的舞台，不应过度束缚。所以建好标准化、风险管控体系，在风险有效可控的前提下，对一线高授权，释放一线活力，获得快速发展。

整体来看，中小型地产企业在追求千亿目标的过程中，需要明确规模优先的基本策略，其次需要在区域选择、财务杠杆、运营周转及人才发展等多方面保障规模目标的实现。当然，企业实际情况不同，在遵循以上大原则的同时，亦需根据其特质，制定差异化的发展战略，方可取得市场领先优势。

作为长期跟踪服务中国房地产市场的专业团队，睿信咨询与经济观察报联合发布《2017年蓝筹地产白皮书》。并在此基础上，睿信咨询充分发挥贴近一线的实践优势，发布了《2017年房地产行业50强白皮书》（后附目录）详细报告内容欢迎来电或邮件索取。

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来源：睿信地产咨询（ID：acg-RE）