【特写】京东的野心:扶持中小品牌“攻垒”

京东正在组建一支强大的中小品牌“盟军”队伍,这背后隐藏着京东“入侵”阿里优势领域的“野心”。

京东上的潮牌店25BOY的拥有者吕健权正在紧张的备战双12。

和阿里的“淘品牌”类似,京东正在通过自己的方式有重点、有方向的扶持一批中小品牌。值得注意的是,这些品牌很多属于阿里的优势品类,而京东正凭借其多年积累的物流、数据和品牌优势,不断争取到越来越多的合作伙伴。

尽管京东方面没有单独公布这一块业务的统计数据,但有一点值得注意:京东平台上发展起来的非3C家电品牌已然成为京东销售业绩的潜在主力。

一个月前的双11中,“京东11.11全球好物节”下单金额超过1271亿元,同比增长超过50%,累计售出商品7.35亿件。其中服饰设计师品牌同比增长170%,服饰定制品类达到260%的增长,京东生鲜累计销售20000吨商品,仅一款美威冷冻智利原味三文鱼排的销量同比增长1865%。

在这些动辄超过100%增长的品类背后,隐藏着京东“入侵”阿里优势领域的“野心”。这样的京东让对手不得不防。

1.

吕健权没有想到,在天猫错失的良机在京东找了回来。

他所创立的潮牌线上店25BOY在京东平台上线仅半年时间,平均每天的销售额可以达到3万元左右。这已经超过了吕健权在京东运营的另外一家服装品牌Hardly evers,要知道Hardly evers已经运营了很多年。

“京东的服饰类目正处于高速增长阶段,这意味着我们有和平台一起增长的机会,相应会获得更多资源。我们只需要配合好,给到足够的货品资金支持,和京东的步调一致即可。”吕健权说。

和很多中小品牌商一样,一个月前的双11是25BOY一年中参与的最重要的促销活动之一,整个团队都处于一种情绪高亢的状态。

双11前一天晚上,吕健权和25BOY的团队成员通宵熬夜盯着销售和库存。时间刚过凌晨一点,他们又开始忙着安排配货、发货,同时还要处理店铺首页的图片和产品页面等等。吕建权回忆,那两天基本就只睡了几个小时。

吕健权是佛山人,曾在香港生活5年,深受广东街头文化和港潮文化的双重影响。2002年,他创办了银鳞堂服饰公司,主要业务是帮李维斯、阿迪达斯等潮流品牌做ODM。

在给那些国际知名品牌做设计和生产的同时,吕健权总在尝试着融入中国元素。他认为中国缺少自己的潮流文化,一直希望围绕中国潮牌做些事情。2007年,他开始创立一系列不同风格的潮流品牌,其中便包括HARDLY EVER'S。

通过引进高端牛仔面料赤耳单宁,吕健权的潮牌生意迅速发展起来,截至2009年已在全国开出18家直营店,此外还有一些加盟的专卖店。

但这种好日子在2010年遭遇了巨大变故。

“2010年4、5月份,线下客流量急剧减少,人们好像都不买东西了。紧接着加盟店开始出现亏损、停止订货,直营店也接连关闭。整个服装行业都在关店。” 吕健权表示,直到那时,他和几个合伙人才意识到消失的顾客都去了哪里——以前被他们忽略的线上市场抢夺了大量线下份额。

HARDLY EVER'S没能赶上天猫平台上服装品类高速发展的黄金时期,大的品牌格局已经成形,整个体系中处于最顶层的商家掌握着巨大流量,而像25BOY这样的后进者很难有出头的机会。

不得已,这家公司决定转战京东,将其作为新的突破口。

HARDLY EVER'S用了三年时间在线上清理旧库存、解决过去亏损造成的债务问题,直到2014年才实现翻身。京东的渠道表现也没让吕健权失望,2016年HARDLY EVER'S在京东平台的销售额实现了10倍增长。

此前HARDLY EVER'S旗下共有5个子品牌,其中HARDLY EVER'S瞄准街头潮牌、HE75开发重工皮衣、银鳞堂主打中国风、HEA是岭南风、高桥石尚走潮流运动风。但这5个品牌放在同一家店中进行销售,多少让人觉得有些怪异。倘若为每个品牌单开一家店,又不得不面临人工成本上升的挑战。

为了解决上述问题,吕健权找到京东男装负责人,提出想成立一家新店“25BOY”的设想,集合所有的子品牌进行销售。在京东开店有不少的规定和要求,不是随便申请一家新店就能够获批的。“京东男装部的人比较认可我的想法,在他们的推动下,店很快开了起来。” 吕健权表示。 

吕健权针对公司内部的运营和财务数据进行了分析,前两年在京东并没有呈现出爆炸性的增长,反而是今年下半年销量增长巨大,仅9月18日当天,25BOY的单日销售额便达到30万元。他预计明年在京东的一个单店可以做到千万级别。

2.

现在的25BOY已经是京东近一年来捧红的极具代表性的潮牌男装之一。问及取得现有成绩的根本原因,吕健权觉得产品本身是核心要素。

“京东整个平台没有太多太花哨的玩法和技巧,完全是实打实的拼产品、质量和设计,三者缺一不可。没有好的产品,在京东根本做不下去。”吕健权说。

如果非要找到京东今年做大规模促销时与去年的不同,吕健权认为最大的变化在于资源更加集中,不会像以前那么分散。这也可以理解为,京东在有意主推部分产品和运营都够硬的商家,从而扶持出更多类似25BOY这样的品牌。

京东对中小品牌的支持力度之大,已经成为这家公司拓展第三方平台业务最重要的策略之一。

京东最新发布的2017财年三季度财报可以佐证,此次财报显示,京东不再像以前那样特别突出自营业务占整体业务的比重,而是使用了和天猫类似的统计方式。

该计算方式将京东线上自营业务和第三方平台业务所有产品和服务的全部订单金额列入交易总额(GMV),既包括京东网站和移动端的订单金额,也包括买家向卖家支付的运费。即使消费者所购买的商品尚未完成最终的销售、投递过程,也会被记录在内。

而另一项有关C2C业务回归的消息,也从侧面反映出京东想做大平台的强烈意愿。

今年10月,有知情人士向媒体爆料称,京东邀请部分个人商家进行内测入驻开放平台。针对不同类型,申请入驻的个人需要提供个人身份证,个体商户则需提供个体工商户营业执照等证件,目前食品、影视、音乐三个类目只面向个体工商户招商,暂未向个人开放。其他向个人和个体工商户均开放的品类包括服饰内衣、运动户外、箱包、母婴童装、汽车用品等24个品类。

不少业内人士将京东的这一举动看作是对淘宝的挑战,但京东方面则强调与淘宝的不同,“京东会严格把控商品质量,帮助优创店铺面向高端消费人群提供服务,帮助特色农产品电商化、工匠产品商业化、原创设计品牌化及双创企业健康发展。”

在推广中小品牌方面,京东试图通过更积极的线上线下活动来积累经验。

据吕健权介绍,京东今年举办了不少内购会和一些落地的活动,以前却不是很多。今年8月,京东在广州一个体育馆内主办了一场嘻哈主题的比赛,还请了一些明星捧场。赛场周边设置的很多展位都用来给京东邀请的潮流品牌进行展示,这对年轻品牌来说受众精准,也实现了线上和线下的互动推广。

吕健权察觉到,以前打开京东首页,给到服装品类的资源非常少。但从2015年开始,京东对该品类的投入多了很多,京东服装部内部的人员也迅速扩充,每天都会有工作人员找过来,和他介绍各种不同的促销活动。

京东也和腾讯共同发起一些文化类的合作项目,例如围绕腾讯标志性的企鹅形象,由京东平台上的潮牌店铺设计一批文化衫。吕健权没怎么考虑就答应合作,结果也相当乐观——三款T恤衫不到一个月卖了600多件。

除营销活动外,京东也在物流和数据方面给与中小品牌支持。特别是后者,对25BOY这样的店面很多明显的指导作用,甚至主导整个品牌的产品链。 

“我能看到实际总结出的数据。假设我们某款衣服有A、B两款版型,最终的销售数据显示A款退货率为1%,B款为10%,那显然B款版型本身存在问题,我们以后也不会再做这种版型。”吕健权解释道。

这些都给了吕健权继续在京东做大做强的信心。

3.

但京东想要扶持的不仅仅是从平台成长起来的品牌,还有那些在线下发展成熟、线上却发力较晚的品牌。

创立于1965年的北大荒品牌隶属于黑龙江省农垦集团总公司,其所生产的北大荒蜂蜜出自东北黑锋国家级自然保护区。该保护区为保护东北黑锋和野生森林蜜种而设,也因此,这里以生产高品质的有机蜂蜜产品被业内熟知。

北大荒蜂蜜与京东的合作是在2011年。当时京东的采销人员在黑龙江农产品进京展会大集上选中了这款产品,希望能借助互联网平台帮助该品牌蜂蜜扩大影响力。

时隔6年后,京东已经成为北大荒最大的销售渠道,同时也带动了其他一些东北企业加入到生产销售东北黑锋产品的队列中。

A家家居是线下品牌与京东合作的另一典型案例。根据京东方面提供的数据,该品牌已经连续3年拿下京东双11家具销售第一名,同时连续4年京东家具累计销量第一。

按照家具行业的传统说法,家具产品不宜“过江”(编注:长江)销售,主要是因为长江南北气候差异较大,家具选材有所差别。另一个难点则在于,家具的体积通常比较大,跨地域销售的物流成本很高。

但A家家居借助京东的物流体系实现了“过江”销售,且业绩一直表现不错。

“今年京东针对大件家具推出‘最后一公里’送装服务,覆盖全国181个城市。”京东商城居家生活事业部家具部负责人李伟表示,送装一体可以最大程度的缩短家具运输耗时,上门安装服务可根据消费者需求来定。

据界面新闻记者了解,A家家居是第一个和京东合作、体验大件家具送装服务的品牌。但这家公司与京东平台的合作要更早一些,可以追溯到2014年。那时的A家产品品类较为单一,对用户喜好和流行趋势不能很好地把握,一定程度上限制了整个品牌的发展。

和京东合作后,A家将主要精力放在生产上,运输和安装则交给前者。在打通地域限制后,A家的用户群也从原有的三四线城市拓展到一二线城市。同时该公司迅速建立互联网营销团队,通过参与京东超级品牌日获得千万级的曝光量,从地方品牌变身为知名家具品牌。

京东所拥有的丰富数据也给了A家家居不少帮助,除可以清晰了解自身品牌的消费群体外,还可针对不同群体设计产品、调整产品结构并优化品质。

A家的销售数据显示,从2014年到2016年,其在京东平台的销售额增长了300倍,销售量同比增长73倍,销售范围覆盖全国31个省市。

A家家居电商市场部负责人赵涛告诉界面新闻记者,和去年相比,今年双11的整体销量实现了2倍增长。截至11月11日,这家公司已经完成了全月的销售目标,再做的都是增量。

赵涛用“给力”来形容京东今年双11的资源支持。例如双11期间A家家居店内有8.8折券以及满1599元减300元的优惠,其中的折扣成本都是由京东来承担的。

有其他接近京东的消息人士称,京东在双11期间的放利投入了几十亿元。但该消息人士强调,京东和天猫对第三方品牌的支持重点不大一样。前者更偏重中小品牌,即使有些品牌卖的不怎么好也有机会获得一些好的位置。而天猫是根据GMV来分,对知名品牌更有利。

此外,京东正在尝试搭建“朋友圈”,打通线上线下的销售场景的互通来吸引更多品牌的加入。

为了帮助平台品牌获得更多流量和曝光的机会,京东正在全力推进“京X计划”。在这项计划中,多个拥有超级流量和入口的互联网公司已经加入进来,包括腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺等。这些合作伙伴将为京东提供流量入口,换句话说,原本只在京东一家平台上露出的品牌,有了在更多互联网巨头上亮相的机会。

针对线上线下的资源互通,京东还有一项名为“京腾计划”的战略。按照京东的设想,这家公司通过打通多个腾讯产品入口,让加入该计划的商家获得以前所不曾达到的流量峰值,同时实现线上线下的营销一体化,例如会员账号和促销优惠通用等等。

“能够感觉到流量增长的很猛,基本是我们日常流量的5-10倍。”赵涛表示。但该计划尚处于初期推广阶段,转化率还有待提高,”相对来说不如京东自带的流量转化率高,在精准度方面有很大的改进空间。“赵涛补充道。

赵涛的感受也反映出消费升级后品牌商们在营销态度上的改变:不再一味追求流量,而是更看重流量背后产品与消费者的匹配程度,以及渠道对品牌商的服务能力。

4.

京东在商业模式上的发展轨迹,恰恰与阿里逆向而行。

阿里从以中小卖家为核心的淘宝开始,逐步向天猫升级,从培育一大批草根店主、淘品牌,到现在努力吸引国际大牌入驻。

天猫某商家电商负责人刘群(化名)认为,“阿里用很短的时间把传统零售业衍变升级的过程重新走了一遍,而天猫这几年的高速发展,主要得益于对用户数据的不断挖掘,和不断引入、推荐顶级品牌带阿里的平台级别的消费升级。”

而京东刚好相反,以B2C自营起家,待物流布局完善和影响力不断拓展后再搭建平台,直至与精选的个人商家合作。

很难说两家的模式孰优孰劣,但不是所有的品牌都会把京东作为重点销售渠道,天猫也是如此。在这当中,必然会产生对优秀品牌的争夺和博弈。

刘群表示,品牌选择的依据很多时候会比较不同模式所带来的销售差别。例如京东自营会有大约两个月左右甚至更长时间的账期,这点不是每个品牌都能接受的。而天猫没有账期,用户付款会直接进入商家的支付宝账号。

“我个人而言并不排斥京东,如果有需要也会去做。但天猫明显更有吸引力,京东整体处于追赶状态。“刘群说,天猫团队如今已开始对不同业态提出不同的解决方案,那些敢于尝试的品牌自然会得到更多的资源支持。

和刘群不同,廖欣(化名)所负责的品牌在天猫和京东两家同时设有店铺,但天猫店铺的时间更长,已经是一家8年“老店“。据廖欣透露,天猫店铺的销售情况一直好于京东,从两家平台获得的资源来看,在天猫可以获得的资源更多。

“天猫的资源位主要集中在一些大型促销活动,谁能拿到核心广告位得看品牌影响力和平时的业绩。例如双12会看该品牌双11做得如何,是否有一些爆款排名比较靠前。“廖欣表示。

如果有竞品竞争同一广告位时,天猫基本会遵循“多付多得“的原则,那些无法与资金雄厚的大品牌竞争的公司只能改投小一点的广告位。对于这种情况,廖欣倒觉得很正常,“他们是真金白银砸下去的,肯定会在比我们获得更多资源。”

当然,天猫有时也会提供一些免费资源给商家,但那些几乎零销量的品牌是不太可能获得这些资源的。

这也意味着,天猫平台上的头部商家会有更多的曝光机会,而中小品牌面对激烈的竞争极易被淘汰。

天猫的另外一个特点是,集结相同领域品牌的联合营销活动格外多。这种模式的好处在于,可做的方案多样、话题性较强,但对商家来说具有比较高的执行难度。

“不是所有的商家都懂线上销售,大家各自团队的执行力不同,有的快一些有的慢一些,商家之间不容易配合好。“也因此,廖欣会更多选择那些规则简单,不需要把货物集中到一起销售的促销活动。

截至目前为止,廖欣所管理的天猫店铺已经占据该品牌线上销售的三分之二。这种局面在短期内不大会改变,尽管在天猫的增长幅度已经有所下滑。

而剩下的三分之一是京东想要重点“防守”的,前提是其所有的先期计划能够执行落地,且不断扶持出更多的“京东系品牌”。到那时,京东才有更多底气和吸引力来与天猫争抢优质商家。

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