作者：贺陈慧

敢不在乎复购率吗？

“外卖就是一个靠复购率活着的行业”，优粮生活合伙人闫寒说，“损失 1 个客户，比损失 1-2 单订单更恐怖”；淘汰郎的创始人赵子坤说，“餐饮做的就是复购率”。

当然，我还听到了这样的说法，炒 FUN 外卖的创始人说，“相比增加老顾客的消费频次（也就是提升复购率），我更在乎拉新”，同样的观点陈鹏鹏卤鹅饭店的创始人陈鹏鹏也在说，“我不看重复购率，因为一家餐厅不可能让消费者天天来吃，太贪心了”。

他们凭什么敢不关注复购率？

陈鹏鹏的餐厅不打折、不做会员、不回复点评留言。这些看似能够增加消费者黏性，提升复购率的行为，在陈鹏鹏看来，都是要消耗人力、物力、财力的动作，而他更愿意把有限的资源投入到直接跟产品体验相关的方面。

炒 FUN 创始人话里的意思也是：与其跟多次前来消费的老顾客搞好关系，倒不如做好产品，让更多的人愿意来消费，这里边肯定包括老顾客。

不关注复购率，他们都把重心放在了产品上。陈鹏鹏说：“跟顾客交朋友的办法，唯一的就是产品。这是连接餐厅与顾客之间的最强纽带，关系也最铁。”

比起拉会员，切好一盘鹅肉更重要

不是不关注复购率，而是他们更在乎复购率背后的重点：产品。

影响复购率最可怕的因素是产品

复购率研究是从外卖行业兴起之后开始普及的，比起外卖，堂食不具备分析复购率的基础数据条件。“除非是做会员，否则很难收集消费者的个人信息”，蔬小盒的创始人张笑松说，堂食门店的复购率要么是根据外卖订单预估，要么就只能看脸。

复购率的计算方法有两种，最通俗的方法是按新老顾客人数计算的：复购率=老顾客数（当月消费者中上个月也消费过的人数）/总顾客数（当月所有消费过的人数）；还有一种计算方法，分析的是消费者当月的消费行为：复购率=复购的次数（当月所有消费者第一次消费之后，再购买次数的总和）/总顾客数。【具体计算请继续往下看】

无论哪种计算方法看的都是消费者“再下单”的意愿，可以看做是消费者满意度的量化。有多少影响消费者再次购买的因素，就有多少影响复购率的因素。

就拿距离来说，举个例子，我的朋友开了家面馆，其中一家开在了老居民区附近，另一家开在了商务写字楼附近。在差不多的营业额下，第一家店的复购率始终大于第二家，原因是商务写字楼地区的人员不固定，离职、入职造成人员流动性很大。他家用的是最通俗的复购率计算方法：复购率=老顾客数/总顾客数。餐厅周围 5 公里范围的客人总是比更远距离的客人更容易成为老顾客。

关于复购率，麻辣烫外卖品牌小蛮椒的经验是：客户口碑管理、平台活动设置、配送和产品品质都会直接影响复购率。其中，产品品质的影响最长远，也最致命。

另一家外卖企业麻饭，同时运营着不同品类的多个品牌。它曾做了个以咖喱饭为主打的品牌，运营一段时间后停掉了。原因是：营业额在上涨，复购率却在不断下滑。接连俩月，第一个月的营业额是 10 万元，第二个月的营业额是 12 万元，对应的复购率却是 38% 和 25 %。

事实证明，复购率比营业额更能直接的体现餐厅的健康情况。

麻饭是用复购次数来计算他们家复购率的（复购率=复购的次数/总顾客数）。前一个月，营业额 10 万元，当月来消费的总顾客数是 1500 人，第二个月营业额是 12 万元，总顾客数是 2000 人。以客单价 48 元来算，10 万元营业额的消费次数是 2083 （10000/48）次，12 万元为 2500 次。10 万元的营业额由 1500 个人贡献，也就意味着复购次数是 583 次（2083-1500），因此复购率就是 538/1500=38%；同理，12 万元营业额的时候，复购次数 500 次，复购率是 25% 。为了对比明显，请看下图。

复购率高对应的营业额不一定高

这个咖喱饭品牌是麻饭刚推向市场的品类，开业活动吸引了很多新客人。直观来说，复购率下滑表明的是消费者对产品不认可，说白了就是吃过一次的人不想再来了。麻饭的创始人说，“调研发现，咖喱饭品牌复购率低是因为咖喱饭中的鸡排炸完之后放置时间太长，消费者认为口感太差。营业额增长主要是因为开业活动吸引人流量增加，餐厅辐射范围内的人群有限，营业额增长复购率却下滑，长远看一定是个恶性循环”，作为一个外卖品牌，麻饭很难在短期内彻底解决这个问题，最终不得不放弃这个品类。

复购率多少才最理想？

理想的复购率不是一个绝对值，控制在“安全线”以上，自由浮动。比如小蛮椒的复购率基本上保持在 65% 左右，维持在这个数，小蛮椒的营业额也就保持在中等偏上的水平。

所谓“安全线”我们认为是营业额在盈利平衡点时复购率的平均值，如果一家餐厅月营业额最低要保证在 30 万元，进店人数没有大波动情况下的平均复购率是 40% 左右，那么 40% 就是这家餐厅的复购率安全线。

人员流动性大的区域安全线可以低一些。简单说就是，同样的营业额，人员流动性大的区域，即便复购率低同样能完成营业额目标。这也是为什么餐厅都爱选择人员流动性大的位置，毕竟，在高流量区域，让 5 个人进店消费 1 次，总比让 1 个人消费 5 次来的容易。

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